“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案
“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案


廣州華藝廣告公司

2002-5



背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動向

據(jù)《2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向:

1、世界軟飲料的消費呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟增長有關。

2、碳酸飲料的消費量繼續(xù)增加。英國ZENITH INTERNATIONAL對世界主要75個國家飲料咨詢分析調查結果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費量增長了33%。

3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁飲料消費量約為3980萬噸，到2000年預計消費量將達4610噸。而英國ZENITH INTERNATIONAL的調查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費量增長了58%。

4、 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點將轉向亞洲。英國ZENITH INTERNATIONAL的調查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費量占世界總消費量的31.7%，已為世界第一。由于其人均消費量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。










背景資料二 中國軟飲料品牌成功模式

在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國消費者消費觀念的進一步成熟，1996年之后中國軟飲料市場也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應的發(fā)展格局。

中國軟飲料市場消費持續(xù)高速增長,據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，2000年中國軟飲料總產(chǎn)量達1491.6萬噸，比1999年增長25.7%，連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長，2005年預計可達2700萬噸。

二十二年前，當國際品牌進軍中國市場的時候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強有力的中國品牌。如今，經(jīng)過多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。

歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點：
第一、在非碳酸飲料市場取得領先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領域那么激烈。中國品牌及時地抓住了這一發(fā)展良機，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個品種上都建立了自己的領先品牌。

與此同時，中國品牌在碳酸飲料領域內的發(fā)展也取得了令人側目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸芳胺浅９断盗袔啄曛畠燃疵摲f而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。

第二、設計滿足消費者需求的產(chǎn)品概念。由于獨生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費對象，通過"維生素Ｄ可以幫助鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農夫山泉的"天然水"概念利用中國消費者推崇自然的文化心理，在"純凈水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場上獨辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內即成為瓶裝水品牌三甲之一。

茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費基礎。在包裝茶解決了方便飲用的基礎之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了"時尚"、"休閑"等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團開發(fā)了國內第一個充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進入市場的初期就取得了很快的成功。

第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個方面：

1、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非?？蓸泛头浅９断盗袨槔?001年上半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位。

2、廣告宣傳內容開始注重與消費者的相關性，致力于建立強有力的品牌形象。樂百氏純凈水的"二十七層凈化"對消費者具有極強的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的"明星推廣"模式，而是更加強調透過明星傳遞與消費者相關的品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關心孩子健康成長的父母，但其廣告內容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。

3、與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費者促銷活動，形式也趨向多樣化。如2001年上半年康師傅即推出了"尋找蘇有鵬的女主角"促銷活動，使得促銷活動也成了消費者體驗品牌的機會。

4、通過學習和投資，中國品牌目前在各個渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國際品牌的差距已大大縮小。

第四、有重點的分銷結構。出于對自身實力和市場優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國品牌公司選擇了一種有重點的分銷結構。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調查報告，健力寶的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。在農村市場，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。

第五 價格優(yōu)勢。由于中國品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價格優(yōu)勢同國際品牌進行競爭。據(jù)A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT統(tǒng)計報告（2001年4--5月）顯示，以500ML PET為例，非?？蓸返娜珖骄闶蹆r為4.9元／升，而可口可樂的全國平均零售價為5.5元／升。

“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案