“益腦膠囊”重慶市場(chǎng)推廣案
（2001.11.—2002.1.）
（討論稿）


產(chǎn) 品 分 析
一、產(chǎn)品特征
1、功能
該類產(chǎn)品表現(xiàn)于竟品具有較高的同質(zhì)性特點(diǎn)。益腦膠囊組方源于《千金翼方》，采用純中藥制成，具有補(bǔ)氣養(yǎng)陰、滋腎安神、益智健腦的功效，主要適用于神經(jīng)衰弱、腦動(dòng)脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢(mèng)、記憶力減退等病癥。目前與益腦膠囊具有類似功效的藥品有十多種，且大多為中藥制劑，因此益腦膠囊在功效描述方面必須尋求差異性描述點(diǎn)；
2、品牌
益腦膠囊在重慶市場(chǎng)的銷售時(shí)間不長(zhǎng)，廣告投入量也不大，不論是“蕪湖綠葉制藥有限公司”還是“益腦膠囊”，在重慶基本上沒有知名度。我公司此次專門針對(duì)有失眠癥狀的消費(fèi)者的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，即使是在集中的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群中，益腦膠囊品牌也是寂寂無(wú)名；
3、療程、療效
益腦膠囊以3盒（30粒裝）10天為一個(gè)療程，服用一個(gè)療程能夠有效提高睡眠質(zhì)量，改善失眠癥狀，治療失眠療效確切、顯著。“益腦膠囊”的顯著療效可以作為一個(gè)明確的推廣點(diǎn)；
4、價(jià)格
益腦膠囊零售價(jià)45元/盒，一個(gè)療程需花費(fèi)135元，按最佳的治療期需要三個(gè)療程，則要花費(fèi)405元。目前重慶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藥品的零售價(jià)格集中在10元-30元，平均零售價(jià)為30.26元，只有少數(shù)藥品和禮盒裝產(chǎn)品的價(jià)格超過(guò)了50元。與同類產(chǎn)品相比較，益腦膠囊的價(jià)格處于一個(gè)較高的水平線上。
5、基于產(chǎn)品的SWOT分析
S

1、產(chǎn)品對(duì)失眠癥的療效較好
2、消費(fèi)者使用后的重復(fù)購(gòu)買率較高 W
1、產(chǎn)品為中藥制劑，見效較慢
2、對(duì)于重慶消費(fèi)者，產(chǎn)品的價(jià)格偏高
3、產(chǎn)品初次試用率不高
1、消費(fèi)者對(duì)安眠藥的副作用已有一定認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)換使用藥品的傾向越來(lái)越大
2、該品類的OTC市場(chǎng)中目前還沒有市場(chǎng)
領(lǐng)導(dǎo)者
O 1、 爭(zhēng)品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大
2、 重慶消費(fèi)者對(duì)藥品見效迅速要求較高，安眠藥仍占據(jù)市場(chǎng)第一份額
T
 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)：
失眠癥是威脅現(xiàn)代人身體健康的又一頑癥，益腦膠囊對(duì)失眠的治療效果比較好，特別是頑固性失眠癥，有明顯的改善作用。這一點(diǎn)可以從許多消費(fèi)者給綠葉制藥寄去的信件中得到印證。因此使用過(guò)益腦膠囊的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率較高，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，這是產(chǎn)品持續(xù)銷售和增長(zhǎng)的寶貴動(dòng)力。
另外，由于現(xiàn)代消費(fèi)者的保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，他們對(duì)治療失眠的傳統(tǒng)藥物——安眠藥帶來(lái)的副作用，越來(lái)越不滿意。但是因?yàn)榘裁咚幰娦Э?，能夠直接及時(shí)地解決失眠的痛苦，因此許多消費(fèi)者雖明知安眠藥有害，仍不得不服用安眠藥。益腦膠囊開拓市場(chǎng)的良機(jī)正在于此。
在推廣上，一方面宣傳益腦膠囊確切的療效，另一方面強(qiáng)調(diào)安眠藥對(duì)人體的危害，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向選擇益腦膠囊。而目前失眠藥品OTC市場(chǎng)上還沒有哪個(gè)產(chǎn)品特別突出，進(jìn)行廣告宣傳推廣的也很少，如果益腦膠囊能夠加強(qiáng)推廣力度，利用廣告增加對(duì)消費(fèi)者的影響，當(dāng)能占得市場(chǎng)先機(jī)。
 產(chǎn)品的劣勢(shì)和問(wèn)題點(diǎn)：
作為純中藥，益腦膠囊不可避免地存在見效較慢的問(wèn)題，特別是相對(duì)于安眠藥一類的西藥而言，益腦膠囊不可能在服用當(dāng)天就產(chǎn)生直接的效果，而是通常需要1個(gè)療程10天的時(shí)間。對(duì)于深受失眠困擾的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就有一個(gè)等待忍耐的過(guò)程，這是目前與益腦膠囊同品類的中藥產(chǎn)品都將面臨的問(wèn)題。消費(fèi)者選擇安眠藥還是中成藥，很大程度上取決于他們對(duì)藥物效果的信任度。如何建立消費(fèi)者對(duì)益腦膠囊療效的確切認(rèn)識(shí)、信任和記憶，是產(chǎn)品推廣必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
同時(shí)，益腦膠囊的價(jià)格對(duì)一般重慶消費(fèi)者偏高，也高于同類產(chǎn)品的平均價(jià)格，一定程度上阻礙了產(chǎn)品的初次試用，不利產(chǎn)品擴(kuò)大銷售。而產(chǎn)品知名度、鋪貨率不高，也使得益腦膠囊的嘗試性購(gòu)買降低。

二、產(chǎn)品定位
睡眠質(zhì)量關(guān)系到人體健康和生活質(zhì)量，如果長(zhǎng)期睡眠不足或失眠，會(huì)出現(xiàn)精神不振、疲勞無(wú)力、煩燥易怒、健忘，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致抑郁、精神障礙等，直接危害健康。
我們認(rèn)為：益腦膠囊主治的失眠多夢(mèng)、體倦頭暈、記憶力減退三種癥狀中，失眠對(duì)人體危害最大，在目標(biāo)消費(fèi)群體中的發(fā)病率也相對(duì)較高，人們對(duì)失眠癥的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他兩種癥狀。而益腦膠囊最明顯的療效恰恰是針對(duì)失眠癥狀的。因此益腦膠囊在廣告宣傳中可作如下產(chǎn)品定位：
 “益腦膠囊”是專門治療失眠的“準(zhǔn)”字號(hào)國(guó)家中藥保護(hù)品種、國(guó)家基本藥物、中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)會(huì)唯一推薦產(chǎn)品
1、產(chǎn)品USP定位（針對(duì)重慶市場(chǎng)）
通過(guò)調(diào)查，重慶有過(guò)失眠經(jīng)歷的消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)藥品時(shí)，選擇見效快的有77.6％，選擇無(wú)副作用的有65.3％，選擇無(wú)成癮性的有38.8％，表現(xiàn)出消費(fèi)者最看重的還是藥物真實(shí)的效果，而健康意識(shí)的提高也使人們?cè)絹?lái)越注意藥物的副作用。當(dāng)然，價(jià)格依舊是重慶消費(fèi)者考慮的重要因素，有49％的選擇比例。
由此可以分析出消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)：
 能夠快速有效地治療病癥 快、有效
 沒有毒副作用，無(wú)成癮性、賴藥性 安全
 價(jià)格合理 便宜
“益腦膠囊”重慶市場(chǎng)推廣案