1.項目投資分析(doc)
項 目 投 資 分 析 一、昆明市房地產市場總體趨勢 市場總是由消費者和產品兩個方面組成的，但市場的供求平衡與否還受到宏觀經濟的很 大影響。我們所做此報告，是在宏觀經濟未來無重大變化的基礎上，針對產品及消費者 進行調研分析，以促使本項目找到盡可能多的機會點，以及了解目前消費者的購買動機 和消費市場變化趨勢，做出準確結論，對項目的策劃、包裝等起到明確方向、指導定位 的作用！ （一）昆明市房地產市場概況 目的： 分析市場，以了解掌握近期昆明房產市場的情況，從而得出我們對于整個昆明房地產市 場的整體認識和理性結論。以對本案做出更為準確、有效的定位。 2003年上半年昆明市房地產的發(fā)展穩(wěn)中有升，機遇與挑戰(zhàn)并存。 A. 商品房市場的競爭將更為激烈 從現(xiàn)有商品房市場來看，隨著新上市樓盤與即將上市樓盤的綜合實力越來越強，同時 開發(fā)商加大了對土地資源的儲備，因此，2003年及今后商品房市場的競爭將會更為激烈 。就目前商品房存量來看，市場的供求趨于平衡。但由于住宅市場以個人消費為主，并 且消費者理性消費及法律意識也不斷增強，這迫使開發(fā)商在面對房產市場時需要更理智 地根據消費者的需求來細化產品，準確定位。 B. 小戶型住宅市場的開發(fā)將有望獲得良好的市場狀態(tài) 就目前昆明房產市場來看，近幾年來消費者的消費觀念不斷轉變，隨著大昆明建設的全 面開展以及昆明正成為中國西部新的移民城市，加之市場開發(fā)中投資商的引導和刺激， 房產開發(fā)已進入高峰期，小戶型占大比例的陽光A版、86街U2等已全部售完，而正在銷售 的樓盤都以80－120平米的戶型為主，因此，昆明房產市場上小戶型樓盤已經斷檔，形成 了昆明市小戶型市場的真空期，成為小戶型產品再次投放市場的有利時期。 C. 城市建設格局已發(fā)生新的變化 房產市場主要依賴于地區(qū)的經濟水平以及目標消費群體的購買力。另外房產市場的地 區(qū)差異性以及市政建設、園林綠化和基礎設施等都嚴重影響著房產的市場占有率。近幾 年隨著城鄉(xiāng)結合部房產業(yè)的快速發(fā)展，使城市空心化的現(xiàn)象日益明顯。另外新興小區(qū)的 配套設施逐步齊全，這使住宅郊區(qū)化已成為房產的趨勢，整個住宅的建設重心已向城郊 結合部轉移。因此，本案要尋求自身的供求平衡點，就要鎖定活躍于城市中的年輕人群 ，以避開住宅郊區(qū)化的矛盾。 D. 房地產受市場供求關系的制約將使開發(fā)投資結構更加趨于穩(wěn)定 房地產市場的平衡主要是指總量和結構兩方面的協(xié)調，價位也是影響制約之一，預計 售價在1500－2500元/平方米左右的將占到80%，售價2500至3000元/平方米左右的將占到 15%左右，售價在3000元/平方米以上的將占到5%左右；目前房產市場日益成熟，把握好 市場走向和變化，房產結構將更趨穩(wěn)定化和合理化。 E. 房地產市場的規(guī)模經營特點將逐漸顯露 隨著房產行業(yè)的競爭越來越激烈，出現(xiàn)的問題也就越來越多，政府在鼓勵開發(fā)商創(chuàng)企業(yè) 品牌、發(fā)展社區(qū)服務、引進新事物的同時，相繼出臺和實施了一些國家有關城市房地產 開發(fā)經營管理條例、商品房銷售管理方法及法規(guī)，進一步加強管理經營行為，保護消費 者合法權益，盡量避免供求雙方有利益沖突及不合理的事情發(fā)生。以完善、健全整個房 地產市場。 （二）昆明市房地產市場特點分析 目的： 通過對房地產市場產品特點的采集和分析，為本案產品的各細節(jié)提供一個比較全面的市 場依據和考量。 1. 房產市場產品特點分析 ①按工期劃分 ·分析 目前整個昆明市房產市場的在售個案基本分為現(xiàn)房、近期房和遠期房三種類型。消費者 對產品的要求越來越高，樣式要求實用新穎，設計要求“人性化”，以及價格的合理化； 隨著已落成的現(xiàn)房逐步銷售，周期一旦延長，就會產生產品樣式方面的缺點，在一定程 度上就會出現(xiàn)產品樣式滯銷的現(xiàn)象。因此，今后房產市場的競爭焦點就在于產品設計的 合理性、功能性、實用性，以及地理位置的優(yōu)越性、規(guī)劃的完善性、設計的“人性化”、 小區(qū)配套齊全性。 ②按建筑形態(tài)劃分 ·分析 目前昆明房地產市場以多層為主，占據相當大的比重，相對來說，低層（別墅）及小高 層所占比重較小。高層由于公攤面積大，物管費高，所以抗性最大，所占比重也就最小 。 ③按房型劃分 ·分析 目前昆明市房產市場現(xiàn)有房型主要有平層、復式、躍層和錯層，以80—120平方米的平層 為主要房型，另外還兼顧一定比例的小戶型。因此，要結合目標消費者的需求和市場定 位來確定主力戶型，確保推廣及銷售順利進行。 ④按面積劃分 ·分析 昆明市的現(xiàn)有建筑項目的單套住宅面積以80—120平米的居多，其次是140平米以上的占到 一定的比重；另外，40—70平米之間的小戶型由于市場定位的準確，在很大程度上也占有 一定的市場份額。因此，以目標消費群體的需求為準，準確地定位單套房型面積和功能 在后期房產銷售中是非常重要的前提。 2. 營銷策劃水平 目的：通過對房產市場的各開發(fā)項目的營銷策略及銷售方式的調查、分析及總結，引起 開發(fā)商和投資商的重視，避免重蹈覆轍。 ①銷售道具 樓書、銷控表基本上所有的樓盤都有制作，有一部分樓盤制作比較精美，具有一定的藝 術性和文化內涵；現(xiàn)場模型、燈箱、表板等多數樓盤有制作，且比較齊備。 ②戶外引導 戶外引導主要是在市中心的大型廣告板上作宣傳，很少看到工地現(xiàn)場有鮮明的旗幟、橫 幅、樓幅、條幅、工地圍墻、大型看板等戶外引導。 ③接待中心 大多數售樓處都十分注重其地理位置，但現(xiàn)場布局和賣場氣氛營造得不夠好，也不大注 重細節(jié)問題，比如說大多缺乏兒童活動區(qū)和品位廊，甚至沒有劃分出VIP區(qū)。這些都是值 得引起我們注意并需著力表現(xiàn)的。 ④銷售人員 由于銷售人員售樓有提成，因此他們都比較主動熱情，但有些專業(yè)素養(yǎng)差，缺乏置業(yè)顧 問的專業(yè)技能，不能將樓盤的優(yōu)勢特色準確傳達給消費者，影響售樓效果和開發(fā)商的整 體形象。 ⑤銷售控制、價格制定 有大部分的開發(fā)商已進行有目的、有計劃、有階段的銷售控制，一般都不采取敞開式銷 售，做好銷控，就是要將部份好的戶型甚至樓層，有計劃地保留下來，在銷售淡季時再 推出，以平衡樓盤整體的銷售狀況，避免銷售過程中忽冷忽熱的現(xiàn)象。價格的制定因樓 層、戶型、裝修程度和單體位置等方面的不同各異。 二、主要競爭個案及專項市場調研分析 目 的： 通過對現(xiàn)有房產市場中典型競爭個案的調查統(tǒng)計和系統(tǒng)分析，來進一步了解昆明市 房產市場的供求狀況，以便本案項目產品能夠在投放市場前作出更準確的產品定位和市 場定位。 （一）小戶型圈層個案分析 個案市調表及分析一： |案 名 |86街公寓U2 | |工地位置 |白塔路延長線 | |投資興建 |昆明怡泰房地產開發(fā)有限公司 | |物業(yè)管理費 |1元/㎡ | |建筑設計 |云南省設計院 | |基地面積 |9143㎡ | |建筑面積 |42000㎡ | |容 積 率 |4.6 | |在售面積 |0㎡ | |戶 數 |448戶 | |樓 層 |15層 | |綠 化 率 |35％ | |戶 型 |兩室/三室躍層 | |面積范圍 |69㎡——138㎡ | |主力面積 |95㎡ | |單價范圍 |2700元/㎡—3180元/㎡ | |平均單價 |2850元/㎡ | |主力總價 |27.08萬元 | |折 扣 |無 | |公開日期 |2002年初 | |銷 售 率 |100％ | |交房日期 |全部入住 | |工程進度 |結構體 | 86街公寓U2個案分析 一. 本案市場情況 項目概況：“86街公寓U2”是昆明市怡泰房地產開發(fā)有限公司的項目，該建筑地處白塔 路延長線，市中心的優(yōu)勢位置，35%的綠化率，7萬多平米的Shopping Mall,總戶數為450戶左右，是專為都市白領量身打造的電梯躍層空間；目前建筑情況為 結構體，已完全售出，市場接受情況非常好。 二. 產品分析 戶型分析：“86街公寓U2”推出69平米一室一廳，88—98平米兩室兩廳，104—138平米三室 兩廳三大類十余種全躍層結構的戶型，以及4.9米跳空，餐廳核心空間和全落地窗兩面采 光等設計。 景觀特色：“86街公寓U2”的綠化率達到35%，擁有3200平方米大樹綠色庭院，樹木清 溪交相輝映，還有大樹停車場，這種綠化條件在市區(qū)住宅中比較少有，可體味其清靜， 美樹和清水。 三. 營銷策略 價格策略：“86街公寓U2”的單價從2700元起，主要從其地理位置的優(yōu)勢上來比較費用成 本。 廣告策略：從選擇住在“86街公寓U2”的4大價值，2大機會以及城市對郊區(qū)居住成本 大比拼來宣傳該建筑魅力以及居家的美好享受。 個案市調表及分析二： |案 名 |春天映象 | |工地位置 |北京路與環(huán)城南路交叉口 | |投資興建 |昆明房屋拆建經營開發(fā)公司 | |企劃銷售 |臺灣新航機構 | |物業(yè)管理費 |1元/㎡ | |建筑設計 |北京有色冶金設計院 | |基地面積 |5000多㎡ | |建筑面積 |30000㎡ | |容 積 率 |6 | |在售面積 |10200多㎡ | |戶 數 |298戶 | |樓 層 |21層 | |綠 化 率 |20％ | |戶 型 |兩室/三室躍層 | |面積范圍 |80㎡——104㎡ | |主力面積 |85㎡ | |單價范圍 |2200元/㎡——2900元/㎡ | |平均單價 |2550元/㎡ | |主力總價 |21.68萬元 | |折 扣 |無 | |公開日期 |2001．08．25 | |銷 售 率 |95％ | |交房日期 |2002．12 | |工程進度 |現(xiàn)房 | 春天映象個案分析 一. 本案市場情況 項目概況:“春天映象”是昆明市房屋拆建經營開發(fā)公司的項目，目前建筑情況為現(xiàn)房，交 房日期為2002年12月，該項目位于昆明市環(huán)城南路北京路交叉處，總占地面積為5000多 平米，總建筑面積3萬平米。該項目從2001年8月開盤至今已基本售完。市場接受情況良 好。 二. 產品分析 戶型分析：“春天映象”的產品定位為全裝修小躍層，戶型面積從78.96- 101.47平米不等，主力房型面積為78.98平米(兩室兩廳雙衛(wèi))，裝修程度為廚衛(wèi)和地板裝 修。 景觀特色：“春天映象”規(guī)劃有一個近2000平米的咖啡廣場，并在四樓平臺上規(guī)劃有一個 約1000平米的空中花園，這種建筑設計對于高層住宅來說是具有一定新意和特色的。 三. 營銷策劃分析 價格策略：“春天映象”樓盤定價從2200元/平米至2980元/平米，均價為2500元/平米，主 力戶型總價為23萬元。付款方式為按揭或一次性付款，從價格定位可分析得出該項目目 標客戶群為第一次置業(yè)者，收入水平屬中等偏上的年輕人。 廣告策略...
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