如何成為營銷高手
如何成為營銷高手 南緯公司 副總經理 劉介正 一、前言 　　臺灣紡織產業(yè)，主要以外銷為導向，1997年外銷金額167億美元，1998年外銷金額1 46億美元(受東南亞金融風暴影響)1999年外銷金額142億美元(受921大地震的影響)，20 00年雖有其它因素的干擾，造成紡織產業(yè)的外移影響，但外銷金額仍有150億美元以上； 更重要的是，臺灣紡織產業(yè)，每年的創(chuàng)匯金額，都超過100億美元以上，至今為止，一直 保持著是臺灣第一大創(chuàng)匯產業(yè)，這是身為臺灣紡織從業(yè)人員，最值得驕傲的一件事。在 這榮耀的背后里，這么龐大的紡織外銷金額，如何一點一滴經由臺灣紡織的業(yè)務人員， 累積將這些臺灣紡織品，打敗其它國家的競爭對手，而順利地外銷出去呢？同時隨著時 代的變遷，臺灣紡織的業(yè)務如何從內銷→學習外銷(經由日本商社或外商公司)→參展→直接 銷售→營銷，一路辛苦成長地走過來呢？面對科技快速的進步，營銷工具不斷地更新、發(fā) 達及運用，身為臺灣紡織的業(yè)務人員，又將如何掌握、學習及使用？這些都是值得我們 深入探討的問題。以下將針對紡織營銷與銷售的領域，就本人近二十年來的觀點及看法 ，提出「國內外變革與未來市場」 、「深入了解營銷」及「營銷高手應有的認知與作法」 ，與各位紡織先進共同探討，期望對提升同業(yè)之營銷效益有所幫助。 二、國內外變革與未來市場 (一)臺灣制造業(yè)經營變革： ● 從“大量標準化生產”→到“差異客制化生產”。 ● 從“局部化競爭”→到“國際化競爭”。 ● 從“單打獨斗經營”→到“全球合作經營”。 ● 從“穩(wěn)定式成長”→到“跳躍式成長”。 ● 從“小規(guī)模實體企業(yè)”→到“無國界虛擬企業(yè)”。 　　以下即針對這些變革，做一些簡要說明： 1﹒大量標準化生產： 　　在民國80年以前，臺灣紡織在原料(含纖維及短纖紗)幾乎都是標準化規(guī)格生產，全 年一直固定生產；對于胚布方面，仍有許多大廠，像臺化、聯明等，亦以固定的規(guī)格化 產品銷售，尚且都能順利地運轉及成長，自臺幣升值以后，臺灣紡織在布方面的競爭優(yōu) 勢逐漸被東南亞取代，這種大量標準化生產已逐漸無法適應臺灣的紡織環(huán)境，最后已逐 漸轉成定單生產。 　　差異客制化生產：在民國65年以后，以生產Y/D格子布的佳和、潤泰的興起，其生產 的訂單量，完全依客戶的需求量來生產，此種以無庫存的經營模式，造就了此類型公司 的快速獲利及成長，逐漸地以P/D生產的廠商隨而仿效，因而造就了臺灣長短纖交織布世 界第一的長期霸主，在同經異緯的異中求同理念里，使得臺灣成品布出口量能保持占所 有紡織品出口量的64%美名。2﹒局部化競爭： 　　臺灣紡織可謂從70年以前的沒有競爭，到中小企業(yè)加入競爭的戰(zhàn)局，至新臺幣升值 前國內大紡織廠某些量化產品的無限競爭；其競爭的狀況，可謂纖維大于紗，紗大于布 ，布大于成衣，亦即原料方面幾乎是行情價，比的是自身內部管理成本，加工層次愈多 ，競爭的差異就因質量差異而有所不同。 國際化競爭： 　　在臺幣升值前，臺灣唯一的競爭對手就只有韓國，臺幣升值后，臺灣紡織在原料方 面取得優(yōu)勢，逼退日本；在布方面，臺灣與韓國在布的差異化，同時取代了日本，并互 有領先。但取而代之的是來自東南亞，如泰國、印度尼西亞、馬來西亞的競爭。到了去 年，大陸第一期95計劃的完成，再度造成大陸紡織生產的絕對優(yōu)勢，逼得臺灣紡織廠商 不得不西進，以求競爭的平衡點。 3﹒單打獨斗經營： 　　臺灣的經濟奇跡是由中小企業(yè)打造出來的，臺灣紡織業(yè)亦不例外，凡走過民國70年 以后至今的中小企業(yè)，到處可見單打獨斗經營成功的典范。 　　全球合作經營：自新臺幣升值后，臺灣生產事業(yè)不斷地往外移，同時不斷地吸收學 習美、日的國際企業(yè)經營模式，成功的比例愈來愈高，自去年網絡的興起，更對于企業(yè) 的合并，策略聯盟，全球運籌管理不斷被使用運作，期使在下一世紀的產銷競爭中，取 得市場占有率的優(yōu)勢。 4﹒穩(wěn)定式的成長： 　　世界紡織的這二十年來，紡織機械的進步是有目共睹的，其改善來自于質量及速度 的進步，如梭織機，其rpm由110至220，而提升至400、600、800，而至最近的1000rpm， 每次的改善，跟著換機臺的廠商，都能隨而因效率的提升而穩(wěn)定成長，然而時至今日， 機械速度及質量改善都已達極限，很難再有長足的進步。 　　跳躍式的成長：從1995年，網絡的運用，捷足先用的廠商，莫不快速跳躍式的成長 ，例如Cisco，Microsoft，Amazon等，年年都跳躍式的大成長。他們的成長，全都是來 自于網絡的運用及創(chuàng)意。 5﹒小規(guī)模實體企業(yè)： 　　在網絡發(fā)明以前，每一個生產工廠，所代表的是一個生產單位，它的產能及效率最 多只有±幾％的差異，所生產出來的實體產品都是可計量的。 無國界虛擬企業(yè)： 　　在B2B的網絡世界里，供應鏈的整合運用，e-market place(市集)的營銷運作，已使買與賣雙方都進入了虛擬企業(yè)，下一點很可能就是另外一 個國家，一切企業(yè)的競爭都完全進入簡單、快速、透明化的網絡競爭世界里。 (二)世界競爭典范的轉移： 　　臺灣紡織的近代史里，其經營理念從1970年代的許多大廠，從事機械化生產，只為 庫存而生產，其特性依市場預測而計劃生產，而業(yè)務行為只有依現有庫存而銷售。來到 了1980年代，許多格子布大廠的興起，其經營理念逐漸轉變成為定單而生產，漸而仿效 的素面及交織布，亦跟隨這種理念來生產，其所強調的是嚴密的控制管理，以降低庫存 量，在此時業(yè)務的行為，除了對舊客戶的基本銷售服務外，更藉由參展，到國外直接拜 訪客戶，而逐漸產生了營銷的基本概念。從1990年以后，來自于臺幣的升值及東南亞的 競爭，此時的經營理念，逐漸轉變成以研發(fā)、設計、生產、營銷、后勤支持的整合，皆 為爭取更多的定單，而做最大的努力及配合，其所重視的方法策略，則轉變成專業(yè)的分 工與資源整合，在此時的商業(yè)行為，逐漸轉換成以營銷為主導的業(yè)務行為，而銷售的行 為，則為固守舊有客戶而努力。同時有些公司更以研發(fā)為公司永續(xù)經營及確保長期獲利 的指針，因而研發(fā)新產品方面，分(1)以中、長期為研發(fā)的技術和產品；(2)以短期獲利 為訴求的研發(fā)，它結合了商品企劃、商品開發(fā)及營銷人員，以一年兩季(春夏及秋冬)為 規(guī)劃，結合流行信息，以快速反應為條件，積極開發(fā)新產品，并加以企劃包裝，配合季 節(jié)強力的推銷，在這幾年里，有很不錯的效益產生。時至2000年，即將進入21世紀的時 刻里，由于網絡B2B的興起，很多專家預估三年內，全世界即將進入完全網絡世界里，未 來的業(yè)務行為，將完全進入市場占有率的競爭，所以在現今的策略里，誰先占領市場， 誰將是未來競爭的贏家。 [pic] (三)紡織業(yè)的未來市場： 　　營銷及銷售的原動力在于 “市場” ，前已談到，進入21世紀后的網絡B2B的世界里，所有業(yè)務行為將進入完全的市場占有率 爭奪戰(zhàn)。在圖1的分布里，根據已開發(fā)中國家、開發(fā)中國家及尚未開發(fā)國家，最具有量化 消費的人口做一市場分析，以期使后面所談的營銷與銷售更具有目標性。 [pic] 三、深入了解營銷 (一)營銷與銷售的區(qū)分： ● 「營銷」與「銷售」都是業(yè)務行為。 ● 「營銷」是「銷售」的上游。 ● 「營銷者」負責攻下有價值的金母雞（客戶）。 ● 「銷售者」協助照顧好金母雞，繼續(xù)下蛋。 　　所以簡單來講：營銷是藉由廣告、參展、直銷等各種手段，將產品轉換成有效的商 品，并且賣出去；而銷售則掌握既有的客戶，并且不斷地賣出有效的商品。 (二)新興的營銷模式： ● 生產導向。 ● 產品導向。 ● 客戶導向。 ● 消費者導向。 　　以上四種新興的營銷模式，各因經營模式的不同，各有所長，但最后終將配合「營 銷與銷售的運作」 ，而將營業(yè)額及利潤推向最高峰，因為只有這種方法，只要投入足夠的「人」、「金錢 」及「時間」就會成功。以下再舉一例「老漁夫的故事」來讓大家了解自己公司「要的 是什么？」有一個老漁夫，有一天攸閑地在河邊釣魚，一不小心，他竟釣到一只大青蛙 ，此大青蛙苦苦向他哀求，能夠放他走，他愿找一個美女和他交換；老漁夫想了想，我 年紀都這樣大了，我要一個美女有什么用呢？我不如留著一只既聰明又會說話的大青蛙 陪伴我。 　　各位紡織業(yè)的先進可依自己公司產品的特性，來規(guī)劃適合自己公司的營運策略及業(yè) 務行為，以下將對各種營銷模式逐一做說明。 1.生產導向 ★價格由出售者決定。 ★價格是固定的根據供應情形定價。 ★根據以前的銷售情形定價。 ★根據產品特性定價。 ★價格變動只偶爾因為折扣或優(yōu)惠而發(fā)生。 　　這種生產導向，比較適合固定化生產的廠商，如紡織業(yè)的原料廠商、可口可樂、Mi crosoft等等。舉例來說，可口可樂已有一百多年的歷史了，它所賣的就只有單一產品， 而且它每年都在成長，它所依賴就是不斷地開發(fā)新國家、新城市、新銷售點，并配合營 銷運作來達成目標。可口可樂何以沒有競爭對手呢？在于(1)有充裕的資金；(2)無所不 在的經銷網；(3)強力的廣告及密集的促銷。 2.產品導向 ★焦點放在爭取更多客戶。 ★焦點放在讓客戶多買一點。 ★售點放在價格競爭。 ★根據政策或預設的反應來行動。 ★銷售人員售出產品客服代表解決問題。 ★每次交易中獲取收益與銷售資料。 ★提供的東西都是公司想賣的。 　　這種比較適合于產品因研發(fā)有成，而不斷進步及競爭的產業(yè)。舉例電子業(yè)的筆記型 計算機，1998年IBM宣布低價桌上型時代的來臨，1999年臺灣就出現了免費桌上型計算機 ，但取而代之的筆記型計算機大為風行，股王廣達、華碩、仁寶、宏硓、英業(yè)達、華宇 ，只要做筆記型計算機的廠商，莫不大賺特賺，到2000年的下半年，這些廠家的獲利已 逐漸大幅滑落，取而代之的IA家電及PDA，在此的營銷戰(zhàn)略只有時間及快速反應才是贏的 策略。 3.客戶導向 ★找出那些客戶最有可能購買。 ★焦點放在最能讓公司獲利的客戶。 ★焦點放在滿足客戶需求。 ★根據實時的客戶會回饋來行動。 ★銷售和服務結合。 ★每次交易中獲取收益與客戶資料。 ★提供的東西都是客戶需要的。 　　這種比較適合中小企業(yè)或先有特殊產品，然后再積極尋找客人的業(yè)者。例舉美國哈 雷機車的成功史，與各位先進一起分享。在1985年時，哈雷機車給人的形象是街頭無賴 、惡霸的機車，此時公司幾乎瀕臨倒閉的狀態(tài)，此時董事長任命新執(zhí)行長布魯史坦，他 上任后，使哈雷機車1986年在道瓊上市，連續(xù)至1997年，年年大成長，上市投資1美元， 如今已變成31.5美元，他是如何辦到的？他的成功在于(1)與客戶共同體的魄力：布魯史 坦在美國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市，組成愛好哈雷機車的社團及俱樂部，假日時常集結一起出游，且每 5年由各地匯集在美國五大城市，然后騎回母公司慶生大會師。(2)業(yè)務及員工都像熱情 的傳教士：從執(zhí)行長至員工都使用哈雷機車做交通工具，且將維護品牌，當做自己最榮 耀的責任。(3)走出辦公室：去找尋最有可能購買的客戶并做最好的售后服務，以滿足客 戶的需求。 4.消費者導向 ★價格由購買者決定。 ★定價有彈性。 ★根據需求程度定價。 ★根據當時的銷售情形定價。 ★根據產品的附加優(yōu)勢定價。 ★價格持續(xù)地在變動。 　　這種比較適合B2C的網絡銷售，其成功大都來自于有創(chuàng)意的行業(yè)，例如：Amazon書店 ，當你進網站購買一本釣魚書時，它同時提供你，在你家附近有多少釣魚池，各釣魚池 里有什么樣的魚，供你選擇或購買，又例如：美國Price Line網絡公司，以賣機票為主，1996年創(chuàng)立，到1999年年底，該公司的總市值已超過美 國三大航空公司，它的成功，亦在于以消費者決定合理的機票價格，然后該公司以大量 直接和各大航空公司議價，壓低價格，再以滿足消費者的價格賣給消費者。 (三)營銷的觀念： 1.了解顧客的欲望，并設法滿足。 2.制造能夠銷售出去的產品，而非銷售所生產的產品。 3.盡我之所能，使顧客的每一分錢，皆充滿價值、質量和滿意。 　　對于(1)及(3)的觀念，在后面將陸續(xù)談到，但最重要的是“如何經營客戶的終身價值 ”。在此我特別對(2)所提到的“制造能夠銷售出去的產品”做一補充說明。在紡織業(yè)里， 短期的研發(fā)，最重要的是如何收集流行信息，并融入新開發(fā)的產品，并在規(guī)劃生產規(guī)格 時，要符合公司現有客戶及潛在追蹤客戶的價格，這樣比較容易成功，至于如何收集流 行信息呢？(1)觀展及市調：每年3月初及10月初巴黎的PV展，是全世界最大的布展，亦 是下一季流行趨勢的指標，可藉觀展學習及收集資料；同時在巴黎、意大利米蘭及英國 倫敦，直接進世界級的名品店，感受、學習、收集未來流行的趨勢。(2)在靜態(tài)方面：參 考流行信息雜志，紗、布企劃冊及網絡流行信息。(3)來自業(yè)務及客戶的直接需求。(4) 充分運用紡拓會的信息圖書館，這里擁有全臺灣最多、最完整的紡織最新流行信息。應 用這些流行信息，配合商品開發(fā)人員...
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