2002年中國營銷脈象(doc)
2002年中國營銷脈象 2002年，WTO元年，本身就具有了歷史轉(zhuǎn)折意義，也注定了它所承載的豐厚內(nèi)涵。所以央 視一套在2002年盤點專題中的評論非常恰切：意料之外，情理之中。2002年，中國接受 外商直接投資總額達(dá)到500億美元，躍居世界第一，成為全球外商投資首選國。12月上海 一舉獲得全球矚目的2010年世博會的舉辦權(quán)。有人甚至不無煽情地說：19世紀(jì)屬于巴黎 ，20世紀(jì)屬于紐約，21世紀(jì)屬于中國上海！元旦前后，張藝謀投資3000萬美元打造的巨 片《英雄》，首次以超過好萊塢大片的氣勢在全國范圍內(nèi)掀起轟轟烈烈的“英雄”狂潮。這 種神話般的經(jīng)典營銷案例給我們以啟示，正如本專題作者所言，2002年這個精彩結(jié)尾， “使我們對2003年乃至更遠(yuǎn)一些的中國營銷成就充滿期待”。這也正是回顧的要義：為了 進(jìn)步。 　　那么，2002年中國營銷界到底發(fā)生了什么？ 　　1.營銷觀點 　　中國營銷轉(zhuǎn)型 　　圍繞著真正關(guān)注消費者的營銷觀念發(fā)生變化，專業(yè)化、規(guī)范化的營銷策略深入業(yè)界 ，并進(jìn)而推向市場深處，由此引發(fā)企業(yè)營銷組織的變革。 　　2.營銷觀察 　　環(huán)境·消費形態(tài) 　　·轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境：WTO元年，政府加大了改善市場環(huán)境的力度，外商投資熱情很高， 合作形式呈多樣化。 　　·轉(zhuǎn)型消費形態(tài)：隨著消費升級，營銷重點發(fā)生轉(zhuǎn)移，圍繞著新消費族群的營銷戰(zhàn)略 、策略紛紛出臺。 　　3.營銷謀略 　　WTO戰(zhàn)略·策略 　　·跨國公司戰(zhàn)略策略：紛紛加大提高中國在全球的戰(zhàn)略地位，加強整合中國業(yè)務(wù)，加 速本土化步伐，營銷手段則瞄準(zhǔn)高端、新生活形態(tài)出擊。 　　·本土公司戰(zhàn)略策略：加強上市、新領(lǐng)域拓展、海外發(fā)展及內(nèi)外互動等，營銷策略更 深入基層市場，促銷手段翻新、顯效。 　　4.行業(yè)競爭 　　焦點·格局·面相 　　·激烈競爭：體現(xiàn)在零售業(yè)的戰(zhàn)略圈地、短兵相拼；空調(diào)業(yè)二三線品牌的異軍突起、 行業(yè)重新洗牌；飲料業(yè)的火爆與激烈競爭等。 　　·高速增長：體現(xiàn)在手機利好、汽車的產(chǎn)銷兩旺、保險業(yè)的積極變革等。 　　·復(fù)蘇回升：體現(xiàn)在彩電市場的回暖反彈、互聯(lián)網(wǎng)在低谷中出現(xiàn)復(fù)蘇生機等。 　　·等待變革：體現(xiàn)在房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象不容忽視、壟斷行業(yè)紛紛拆分、重組及上市變革 此起彼伏等。 　　5.年度個案 　　創(chuàng)新·影響力 　　聯(lián)通、TCL、金山毒霸、碧桂園鳳凰城、三星電子、創(chuàng)維、大眾汽車、華龍方便面、 國美、《英雄》電影大片等成功營銷案例精彩紛呈，作為2002年中國營銷的奪目亮點，具 有了可資研究、借鑒的價值。 　　“來到中國，這里正在發(fā)生的一切給我留下了很深刻的印象。在未來10～15年中，中 國不單會成為世界上最強的經(jīng)濟大國之一，不單會成為世界的“生產(chǎn)車間”，我甚至認(rèn)為 中國在未來會成為世界的“研發(fā)車間”?，F(xiàn)在你們惟一需要做的就是成為世界的“市場營銷 車間”，因為生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至用新技術(shù)生產(chǎn)了新產(chǎn)品后，你怎樣讓那些產(chǎn)品進(jìn)入市場？這 是現(xiàn)在中國急需的?！?　　——菲利浦· 科特勒教授2002年11月在北京大學(xué)“索尼營銷論壇”上的演講 　　1.營銷觀點 　　TOP 10 營銷中國2002 　　1.外資促變中國資本市場。2002年10月16日，中國首家中外合資基金管理公司國安 基金管理公司獲準(zhǔn)籌建。11月8日，中國證監(jiān)會宣布實施QFII制度，允許合格境外投資機 構(gòu)參與中國證券市場。 　　2.反傾銷案例頻發(fā)。中國企業(yè)的反傾銷案例引起廣泛關(guān)注。這些案例包括中國彩電 重返歐盟案、福耀玻璃反傾銷案（加拿大）、中國濃縮蘋果汁反傾銷案（美國）等等。 反傾銷應(yīng)訴獲勝比例大大提高，是中國企業(yè)低成本優(yōu)勢和價格競爭力得到承認(rèn)的證明。 　　3.壟斷行業(yè)大變局。國電分拆、民航重組、電信業(yè)格局重新改寫、愛立信倒戈事件 引發(fā)銀行業(yè)變革、公用事業(yè)行業(yè)引入市場化操作。 　　4.國產(chǎn)手機三分天下。在沒有核心技術(shù)、沒有品牌優(yōu)勢(相比國際品牌)、沒有規(guī)模 -成本優(yōu)勢的情況下，本土手機實現(xiàn)了三分天下有其一。 　　5.超市搶點及超低價競爭。超市擴張搶點短兵相接，不惜血本；超市競相降價成為 全年全國大中城市中最普遍現(xiàn)象。 　　6.企業(yè)搶占世界杯商機。韓日世界杯足球賽引發(fā)廣泛商機。最投入的行業(yè)有：IT業(yè) 、家電業(yè)、飲料業(yè)、通訊業(yè)、酒業(yè)、旅游業(yè)和媒體業(yè)等。 　　7.中央電視臺廣告招標(biāo)突破33億元。比上年增長26%。現(xiàn)場的火爆反映處于中國經(jīng)濟 最前線的企業(yè)界對2003年的信心。 　　8.《英雄》開創(chuàng)中國電影營銷新時代。參見個案10。 　　9.P·Kotler等大師布道中國。整合營銷傳播之父唐·舒爾茨（7月）、營銷之父菲利 普·科特勒（10月）以及定位論創(chuàng)始人之一杰克·特勞特（11月）等國際級營銷大師紛紛 來到中國傳播營銷新思想。 　　10.京城私人汽車消費火爆凸現(xiàn)中國家用汽車消費潮。前11個月，北京賣出的近20萬 輛汽車中15萬輛左右是私人購車。中國汽車消費增長達(dá)到了50％。 　　2002，WTO元年，在波瀾不驚的表象下，變革已漸次展開；從今后10年來看，2002年 將成為歷史曲線的一個拐點。這個拐點之后，中國營銷將面臨更強烈的國際環(huán)境影響， 應(yīng)對世界營銷變遷的總體趨勢，營銷轉(zhuǎn)型“與時俱進(jìn)”，在理念、策略和組織等方面不斷 向縱深發(fā)展。 　　一、理念創(chuàng)新 　　顧客滿意和顧客價值受到特別關(guān)注；眾多領(lǐng)域行業(yè)從無到有地引入營銷，非贏利組 織營銷浮出水面；電信、鐵路、郵政、電力、公交、航空、金融等行業(yè)在本年度均有市 場化運作重大舉措。 　　·大眾汽車在“用戶滿意工程”基礎(chǔ)上提出“忠誠營銷”，9月狂銷3.3萬輛，繼續(xù)領(lǐng)跑中 國汽車業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)和汽車在全國和地方范圍內(nèi)均開展了滿意度指數(shù)測試和評比。2002 年度全國測評的轎車用戶滿意度指數(shù)為71.1%。 　　·以市場化進(jìn)行運作的教育部EMBA項目旗開得勝，價格雖高但報名者趨之若鶩；城市 營銷取得新進(jìn)展，中國上海經(jīng)四輪拼殺以54票贏得2010世博會主辦權(quán)，廣州積極準(zhǔn)備申 辦亞運會。 　　二、策略深入 　　關(guān)系營銷從學(xué)界走向業(yè)界，顧客數(shù)據(jù)庫成為競爭平臺；市場研究職能普及；市場細(xì) 分策略的實際效力明顯提升；通路關(guān)系走向精細(xì)深耕；從單打一策略轉(zhuǎn)向整合性策略。 　　·大客戶管理成為大公司營銷重頭戲。摩托羅拉新設(shè)大客戶部；中國聯(lián)通新成立客戶 關(guān)系管理中心；中國移動為其80萬月消費1000元以上的客戶贈送的《世紀(jì)虹》精美內(nèi)刊， 2003年將進(jìn)行重大改版。 　　·目前廣州已有各類房地產(chǎn)市場研究機構(gòu)100多家，其中既有獨立專業(yè)的市場研究機 構(gòu)，也有附屬于中介代理的市場研究部門，一些房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部也設(shè)有市場研究部。 　　三、組織變革 　　營銷部門的地位因市場壓力而提升；渠道變革和重塑在家電等行業(yè)普遍開展；戰(zhàn)略 聯(lián)盟成為競爭新策略；CRM、ERP等應(yīng)用再造企業(yè)業(yè)務(wù)流程。 　　·一向以渠道網(wǎng)絡(luò)著稱的TCL向渠道大動手術(shù)刀——減、裁、撤，TCL渠道正在進(jìn)行“大 瘦身”；科龍與南方航空共同開拓航空客票銷售和貨運物流等多項業(yè)務(wù)；飛利浦與青鳥華 光攜手開拓中國廣電市場，形成互信互組的戰(zhàn)略聯(lián)盟；柯達(dá)、聯(lián)想、三星建立全方位的 合作關(guān)系；柯達(dá)與長虹結(jié)成跨行業(yè)聯(lián)盟等等。 　　·年內(nèi)換掉中國管理最高層的知名跨國公司包括微軟、三星、西門子、麥德龍、波音 、匯豐等等。國內(nèi)企業(yè)變動的企業(yè)高層管理人員包括科龍的屈云波、名人公司的趙強、 華帝的姚吉慶、新高路華的陸強華、TCL的吳士宏、長城電腦的何小強、方正數(shù)碼的李漢 生等。 　　·跨國公司將地區(qū)總部遷入中國。奧林巴斯將原設(shè)在香港的亞太區(qū)總部正式遷到深圳 ；西門子手機亞太區(qū)總部從香港遷往上海；愛立信中國總部落戶北京；佳能公司把亞洲 總部遷移到北京，佳能中國有限公司重新注冊，增加銷售職能。美國《財富》雜志公布的 一項調(diào)查顯示，有92%的跨國公司計劃在中國設(shè)地區(qū)總部。 　　·根據(jù)IDC的預(yù)測，在未來的5年中，中國的CRM市場將保持超世界水平的增長，漲幅 達(dá)到50%。 　　四、梯度轉(zhuǎn)移 　　專業(yè)營銷策略和運作從跨國公司延展到國有企業(yè)和民營企業(yè)，從一線市場蔓延到二 三線市場。 　　·由于面臨激烈的市場競爭，具有市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場分析能力的調(diào)查人才， 日益受到民營企業(yè)的重視。 　　·華為公司請國際著名的IBM咨詢公司為自己做戰(zhàn)略規(guī)劃。 　　·春蘭集團公司的廣告和品牌運作以及媒體計劃開始廣泛與國際4A公司合作，員工的 營銷認(rèn)識與公司營銷水平明顯提高。 　　·外資手機品牌松下先以北京、上海、廣州、南京、深圳為首要目標(biāo)，而后是進(jìn)入成 都、合肥、大連、天津。如阿爾卡特先在杭州、上海、廣州找到6%～8%市場份額的感覺 ，而后挺進(jìn)二三線的市場。 　　2.營銷觀察 　　環(huán)境·消費形態(tài) 　　數(shù)字解碼：中國市場2002 　　10.2萬億元：中國國內(nèi)生產(chǎn)總值將首次突破10萬億元，達(dá)到10.2萬億元，比2001年 增長8％。中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值將達(dá)到961美元，比上年增加50美元。 　　500億美元：中國全年實際使用外資將首次突破500億美元。中國成為世界吸收外商 直接投資最多的國家。 　　85693億元：11月底，中國城鄉(xiāng)居民儲蓄余額達(dá)85693億元；全年全國城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入將超過7500元，同比實際增長10％以上。 　　17004億元：全年共完成稅收收入17004億元，比上年增長12.1%，增收1832億元，比 1997年的8225億元翻了一番多。 　　0.8%：1至11月份，全國居民消費價格總水平同比下降0.8％。其中，城市下降1.0％ ，農(nóng)村下降0.4％。 　　5800萬：截至10月31日，中國上網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到5800萬，上網(wǎng)計算機數(shù)升至2300萬 。 　　1000萬：6月，中國國內(nèi)空調(diào)整個行業(yè)的工廠庫存和流通庫存合計超過1000萬臺，創(chuàng) 下業(yè)內(nèi)前所未有的庫存高峰。 　　41299.8萬戶：截至11月30日，我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過4億戶，達(dá)到41299.8萬戶 ，居世界第一。我國電話普及率已經(jīng)達(dá)到每百人31.99部。 　　2002年營銷大環(huán)境出現(xiàn)重大變化，盡管制約中國營銷的特殊性依然明顯。11月8日， “十六大”提出了全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)，套用管理大師湯姆·彼得斯對營銷的定義 ，中國營銷意味著“小康生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播”、“消費者階層”明確成為細(xì)分營銷戰(zhàn)略 。 　　一、轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境 　　WTO元年，中國不遺余力地清理一切與世貿(mào)規(guī)則不相符的法律法規(guī)，加快市場開放步 伐，加大行政審批制度改革力度，著力營造一個穩(wěn)健的可預(yù)見的法律環(huán)境。入世一年， 國務(wù)院有關(guān)部門清理了涉外經(jīng)濟法規(guī)2300多件；關(guān)稅總水平從15.3%下降到12%，涉及53 00多個稅種；還取消了部分進(jìn)口產(chǎn)品的配額、許可證和特定招標(biāo)管理等非關(guān)稅措施。 　　1．應(yīng)對：中資外資不同感受 　　據(jù)《財經(jīng)》雜志對中外大企業(yè)管理層所做的《中國入世周年投資環(huán)境變化》問卷調(diào)查（ 中資和外資企業(yè)的樣本比為6:4，共103個有效樣本），43％的受訪者選擇用“一般”這樣 的詞來評價入世一年間中國在投資和商務(wù)環(huán)境上的變化，41％的受訪者則表示中國表現(xiàn) 出了“較大的變化”。73.1％和4.3％的被訪者表示“基本滿意”和“相當(dāng)滿意”中國在執(zhí)行入 世承諾上的努力。在調(diào)查有關(guān)執(zhí)行入世承諾的具體方面，被訪者認(rèn)同“最好三項”的是： “加強立法透明度”、“開展入世教育、提供入世咨詢服務(wù)”和“提高政府工作效率”。 　　而在4月由《中國企業(yè)家》雜志調(diào)研部開展的一項隨機調(diào)查表明（250名企業(yè)高管層， 其中七成為民營企業(yè)），有六成被訪企業(yè)經(jīng)營者對法律環(huán)境的現(xiàn)狀不滿。從立法角度來 說，有31.7%的經(jīng)營者認(rèn)為稅法是與企業(yè)的日常經(jīng)營關(guān)系最密切的法律，排在首位。另外 ，半數(shù)被訪者認(rèn)為多數(shù)企業(yè)有違法情節(jié)。但中國企業(yè)的景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)2002 年1～3季度平穩(wěn)上升，房地產(chǎn)業(yè)又明顯高于總體水平（見右圖）。 　　可以認(rèn)為，從“應(yīng)對入世”的角度上講，中國企業(yè)的敏感程度要高于外資企業(yè)。 　　2．出擊：新機會和新戰(zhàn)略 　　盡管WTO元年的種種跡象看似尋常的水面微瀾，開放度和準(zhǔn)入度漸次提高，就營銷中 國來說，新的市場機會和營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的新變化已經(jīng)顯山露水，外資進(jìn)入房產(chǎn)、金融、 電信、船務(wù)、保險、渠道、水務(wù)、出版、旅游新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。德勤會計師事務(wù)所和亞太財 務(wù)總監(jiān)雜志社的聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示，近九成的在華外商計劃未來3年增加對華投資，年增 資額將達(dá)45億美元。 　　·據(jù)外經(jīng)貿(mào)部提供的情況，1～10月，國外對我國各種反傾銷、反補貼、保障措施的 調(diào)查和起訴有47起，明顯低于2001年的67起。與此同時，中國企業(yè)對國外進(jìn)口產(chǎn)品提出 反傾銷調(diào)查的申請數(shù)量亦逐步增加。 　　·3月，澳大利亞麥格理銀行首次獲準(zhǔn)經(jīng)營中國房貸服務(wù)業(yè)；廈門國際銀行（合資） 首次獲準(zhǔn)經(jīng)營國內(nèi)居民外匯業(yè)務(wù)；AT&T與上海市電信公司（占有60%的股權(quán)）等合資組建 首家中外電信合資公司。 　　·5月，荷蘭鐵行渣華公司與中國外運集團所屬船務(wù)代理公司組建合資公司首次進(jìn)入 船舶代理業(yè)務(wù)；通信行業(yè)首家外商控股...
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