醫(yī)藥保健品營銷 蜥蜴團隊招商必讀
醫(yī)藥保健品營銷—蜥蜴團隊招商必讀 前言 這是一本立足于中國醫(yī)藥保健品行業(yè)，探討企業(yè)應(yīng)如何招商并取得成功的書。它對企業(yè) 在招商各個環(huán)節(jié)所遇到的問題，進行了實事求是的分析，并提出了我們的觀點和解決辦 法。 醫(yī)藥保健品行業(yè)是中國招商市場中最活躍的行業(yè)，出自這個行業(yè)的著名招商案例也最多 。像“V26減肥沙淇”、曲美、婷美內(nèi)衣、背背佳的招商，都是有口皆碑的經(jīng)典案例。本書 中，我們除了對這些著名實戰(zhàn)案例進行介紹外，還選取了一些其他行業(yè)的相關(guān)案例。我 們認為，成功難以復(fù)制，失敗可以避免。其他行業(yè)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，對醫(yī)藥保健品界企業(yè) 招商同樣具有借鑒意義。別人的失敗和成功，都會成為我們的財富。 本書在編著過程中，廣泛參閱了大量的相關(guān)資料。我們還得到了浸淫于業(yè)內(nèi)多年，致力 于招商市場研究的專家的指導(dǎo)。在本書出版之際，對于他們的無私幫助，我們表示最衷 心的感謝。 當(dāng)然，我們也不會忘記，那些中國招商市場的親身實踐者，正是由于他們不斷進取不斷 開拓，才有了中國招商市場今天的繁榮局面。雖然前進的路上還會碰到這樣那樣的困難 ，但只要我們在探索、在努力，明天將依然美好。 本書中，我們收集了大量的實例，并對實例進行了分析，闡述了我們自己的觀點和看法 。這些觀點可能與別人不同，甚至?xí)馉幷摗Ｎ覀兿Ｍ麪幷撚欣趩栴}的探討，有利 于招商市場的發(fā)展。當(dāng)然，我們也擔(dān)心嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)探討，會演變成無聊的人身攻擊。基 于這種考慮，我們將很多事例中的公司名稱隱去，用符號代替。這樣使我們的注意力集 中于對問題的探討。 在與招商企業(yè)的業(yè)務(wù)往來中，在與理論界專家、學(xué)者的交流中，我們深感出版這樣一本 書的迫切性和必要性。中國招商市場十年實踐，呼喚著富有中國特色的招商理論的誕生 。這是一種什么樣的理論呢？它應(yīng)是對過去實踐的總結(jié)，又對未來發(fā)展具有指導(dǎo)意義； 它既富有思想高度，又是招商實戰(zhàn)指南；它根植于中國市場經(jīng)濟的土壤，也具備開放的 國際視野。 讓我們?yōu)檫@樣的理論誕生而共同努力吧！ 蜥蜴團隊2004年6月 第一章企業(yè)為什么招商 招商的優(yōu)勢體現(xiàn)在一個“借”字，即借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系、借時間。這里的“借”，是 指企業(yè)充分利用經(jīng)銷商所擁有的優(yōu)勢，整合資源，為我所用。 ● 從成功的案例中學(xué)習(xí)經(jīng)驗智慧，通過這種方式，你可以走得更快、更遠。 ● “V26減肥沙淇”通過拍賣，半個月后收到回款3000萬元，簽下2.98億元的年銷售合同。1 998年9月21日，上海波特曼大酒店吸引了中國保健品業(yè)界的目光。從1135家申請者中挑 選出來的209家經(jīng)銷商，在這里參加哈慈公司從美國引進的減肥食品“V26減肥沙淇”經(jīng)銷 權(quán)的拍賣會。 在波特曼大酒店金碧輝煌的會議廳里，競拍氣氛緊張熱烈。隨著著名拍賣師林一平一次 一次的叫價，競標(biāo)牌被一次次舉起，標(biāo)的也被一次次推向新高。林一平先生的拍賣槌在 敲響第29下時，也同時宣告了“V26減肥沙淇”省級經(jīng)銷權(quán)拍賣獲得成功。 拍賣會后的半個月，哈慈公司收到回款3000萬元，簽下2.98億元的年銷售合同。很快， “V26減肥沙淇”迅速鋪到全國各地零售終端。由于備貨不足，只好將現(xiàn)貨按比例發(fā)往各省 ，其余產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內(nèi)分裝。上市一年后，“V26減肥沙淇”成為中國減肥 市場第一品牌。 這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一。這一策劃被《中國經(jīng)營報》評選為 “1998年十大經(jīng)典策劃案例”之首。著名策劃人秦全躍在總結(jié)哈慈公司此次成功招商時， 形象地將之比喻為既娶媳婦又過年。 有哈慈公司這樣成功招商的例子為榜樣，招商也就成了眾多企業(yè)關(guān)注的話題。什么是招 商？簡單地說，就是企業(yè)尋找符合本公司產(chǎn)品渠道要求的經(jīng)銷商的活動；展開來說，就 是企業(yè)為了向市場提供商品和服務(wù)，充分利用社會散存資源開拓市場，把處于價值鏈不 同環(huán)節(jié)的各自經(jīng)營的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商，通過構(gòu)建一種相對穩(wěn)定的謀求雙贏的伙 伴關(guān)系，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 從歷史上看，我國醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售方式大致經(jīng)歷了三個階段：第一個階段，企業(yè) 派出推銷員，到全國各地推銷產(chǎn)品。第二個階段，到重點城市重點區(qū)域建立銷售辦事處 ，以辦事處為據(jù)點，向周圍地區(qū)推銷產(chǎn)品。這兩種方式需要大量銷售員，增加銷售成本 。因此，必須尋找新的市場營銷模式。于是銷售方式必然發(fā)展到第三個階段，就是我們 要在這里著重探討的——招商階段。 招商的意義體現(xiàn)在一個“借”字，即借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系、借時間。這里的“借”，是 指企業(yè)充分利用經(jīng)銷商所擁有的優(yōu)勢，整合資源，為我所用。每個企業(yè)的情況不同，同 樣是招商，目的也不同，各有側(cè)重。下面舉例說明。 ● 我們操作過的招商方式很多，拍賣只是其中一種，書中陸續(xù)會一一介紹。采取什么樣的 招商方式，首先取決于你的產(chǎn)品，其次還得看企業(yè)的實力，以及市場推廣預(yù)算。 ● 什么是招商？蜥蜴團隊認為，就是企業(yè)尋找符合本公司產(chǎn)品渠道要求的經(jīng)銷商的活動。 一、借網(wǎng)絡(luò) 哈慈本身已有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么還要招商呢？前哈慈營銷副總裁、現(xiàn)蜥蜴團隊（ 普華機構(gòu)）總裁何坊說：“我們的決策，是在充分分析了自己的渠道資源后作出的。當(dāng)時 ，哈慈38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們 決定再建一套銷售渠道。通過‘V26’這個產(chǎn)品，充分整合經(jīng)銷商掌握的資金、渠道、公共 關(guān)系等資源，通過建立一種平等的契約關(guān)系，組建了一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。” 大家熟知的掌上電腦商務(wù)通的招商，其目的就是借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，使商務(wù)通快速占領(lǐng) 市場。和商務(wù)通同期的幾種掌上電腦，其性能和科技含量并不比商務(wù)通差，但由于進入 市場的步子比商務(wù)通慢，就只能眼睜睜地看著商務(wù)通賺個盆滿缽滿。一步贏，步步贏， 商務(wù)通也由此贏得了后續(xù)開發(fā)資金。在這之后，商務(wù)通的再次招商，只是鞏固這一網(wǎng)絡(luò) 而已。 ● 招商的意義體現(xiàn)在一個“借”字，即借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系、借時間。 ● 招商企業(yè)充分利用經(jīng)銷商的優(yōu)勢，整合資源為我利用。 ● 古人云：君子性非異也，善假于物也。 二、借資金 北京妝王科技公司剛剛成立時，開發(fā)出新產(chǎn)品“聯(lián)邦再青椿面部修復(fù)系統(tǒng)”。此時只有啟 動資金200萬元，這點錢只能打一次“水漂”。但是，他們采取了招商的辦法，利用招商獲 得的資金打廣告，憑借廣告又招到更多的經(jīng)銷商。 妝王科技獲得了爆炸性的成長，其銷售之猛連妝王科技自己都始料未及。一年半內(nèi)，獲 得回款8000萬元。 從200萬～8000萬元，妝王科技以小搏大，靠招商這驚險的一“跳”，完成了自己的原始積 累。 ● 通過招商搭起一座營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國的銷售平臺，這正是“V26減肥沙淇”成功的基礎(chǔ)之一 。 ● 一個成功的企業(yè)必須具有迅速而準(zhǔn)確地將其產(chǎn)品傳遞到消費者手中的能力。 還有一個例子。1997年的陜西漢王制藥廠，因為經(jīng)營不善，已欠外債700多萬元，全廠只 有五六名銷售人員，工人已連續(xù)4個月發(fā)不出工資，工廠面臨倒閉。此時，新廠長走馬上 任。在新廠長的主持下，他們開發(fā)出了抗眩暈的新藥——強力定眩片。如果按傳統(tǒng)銷售方 式，藥品尚未到消費者手中，工廠恐怕已經(jīng)破產(chǎn)了。所以，他們選擇了招商這一銷售形 式。1997年10月份，一次性獲得了強力定眩片30萬元的招商預(yù)付款，首先將工人工資發(fā) 了出去，使企業(yè)得以生存。 四年來，強力定眩片按訂單生產(chǎn)，幾乎不占壓企業(yè)一分錢資金，累計銷售收入1.1億元， 并且無一分錢呆賬。更重要的是，漢王藥業(yè)在與經(jīng)銷商打交道的過程中，虛心向他們學(xué) 習(xí)市場經(jīng)營之道，還培育了自己的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，該廠年銷售收入已達到5000萬元，成為 當(dāng)?shù)刂髽I(yè)。 ● 卡內(nèi)基曾說不善于借錢的人，不會是一個好的企業(yè)家，不過蜥蜴團隊認為如果企業(yè)招商 只為圈錢，那么你就可能把自己的前途也給圈住了。 ● 不明白關(guān)系營銷的企業(yè)，往往會走進死胡同。 三、借關(guān)系 哈藥六廠的蓋中蓋口服液，獲得的是特食準(zhǔn)字批號。按規(guī)定，這種批號是不能宣傳產(chǎn)品 功能的。但我們在電視等媒體上卻看到了蓋中蓋鋪天蓋地的廣告。這是怎么回事呢？ 原來，蓋中蓋走的也是招商這條路子。蓋中蓋的各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟己苡袑嵙?。在多?的經(jīng)營中，他們和當(dāng)?shù)氐墓ど?、衛(wèi)生、宣傳媒體等都建立了良好的關(guān)系?！吧w中蓋”只是 在宣傳上打了一個擦邊球。 密集的廣告使“蓋中蓋”的銷售異?；鸨?jīng)銷商愈發(fā)有實力與方方面面的關(guān)系溝通了 。 四、借時間 在時間就能決定商戰(zhàn)輸贏的今天，越來越多的企業(yè)選擇了招商這一產(chǎn)品渠道分銷方法。 曲美、澳曲輕和賽尼可，是三種差不多同時被國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的減肥藥品。然而今天三 者的命運卻迥然不同。 賽尼可是跨國企業(yè)羅氏制藥的拳頭產(chǎn)品，強大的實力令對手望之膽寒。他們走的是醫(yī)院 路線，羅氏制藥號稱要培訓(xùn)2000名醫(yī)生，然后通過醫(yī)生將藥開給病人。 ● 曲美搶在其他廠家前面，贏得國內(nèi)第一個“準(zhǔn)”字號減肥藥品的稱號，從而通過招商成功 地占領(lǐng)減肥市場。其秘訣就是把握時間，在時間上達到領(lǐng)先。羅氏這一招，在其他國家 摧城拔寨，屢試不爽，可以說是一種成熟的做法。但這次是在中國，羅氏還不了解中國 國情。中國人認為，只有生病才會到醫(yī)院去；而肥胖并不是一種病，無需到醫(yī)院去就診 ，或者說，中國人還沒有養(yǎng)成這種減肥習(xí)慣。他們一般是自己到藥店或商場去買減肥藥 或減肥食品。 而曲美深諳營銷之道。它知道自己是在和強大的對手賽跑，在實力不濟時，只有搶先發(fā) 力。曲美使出的秘笈就是招商。 2000年7月20～23日，太極集團在重慶涪陵成功舉行了減肥新藥曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣大會。這 是國內(nèi)企業(yè)首次進行的藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會。通過此次拍賣經(jīng)銷權(quán)，曲美減肥藥迅速鋪到 全國各地終端，搶在澳曲輕和賽尼可之前占領(lǐng)了市場。等到澳曲輕和賽尼可發(fā)覺時，為 時已晚。可以這么說，是招商為曲美贏得了時間。 招商在操作手法和運作思路上與傳統(tǒng)模式有所不同。但必須說明的是，招商模式與傳統(tǒng) 的渠道拓展只是優(yōu)勢互補，并不沖突。事實上，對于任何長遠發(fā)展的企業(yè)來說，以招商 為運作模式，只是初期快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)的一種方法；而對經(jīng)銷商的長期幫控，深度協(xié) 銷，從而建立穩(wěn)固長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，做到“你中有我，我中有你”，才是核心意義的所在 。 ● 對于任何長遠發(fā)展的企業(yè)來說，以招商為運作模式，只是初期快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)的一種 方法；而對經(jīng)銷商的長期幫控，深度協(xié)銷，從而建立穩(wěn)固長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，才是核心意 義的所在。 曲美獨家經(jīng)銷權(quán)花落各家后，中標(biāo)經(jīng)銷商支付保證金3800多萬元，保證總銷售額超過2個 億；而“V26”是在承認哈慈集團公司對該地區(qū)規(guī)定的全年銷售額的前提下，以首次進貨額 的多少，競標(biāo)各省省級獨家經(jīng)銷商，出價高者獲得經(jīng)銷權(quán)。 第二章企業(yè)招商有章可循 說到招商模式，就不能不說廣東今日集團生命核能營養(yǎng)液的拍賣。 1993年12月29日，今日集團總經(jīng)理何伯權(quán)和沈陽分公司經(jīng)理李振勇，如約前往遼寧省體 育運動技術(shù)學(xué)院拜訪大名鼎鼎的馬俊仁。 “馬導(dǎo)，中國人和外國人體質(zhì)上有沒有差異？”何伯權(quán)明知故問。 馬俊仁回答：“由于生活環(huán)境、食品結(jié)構(gòu)和滋補觀念不同，中國人的體質(zhì)和外國人是存在 差異的。比如血紅蛋白這個指標(biāo)，外國男人是中國男人的10倍，外國女人是中國女人的 5倍?！?何伯權(quán)緊追不舍：“那你能不能想辦法把這種差異縮小，把中國人的體質(zhì)補上去？” 馬俊仁一笑，用手在桌上輕輕一拍：“馬家軍破世界紀(jì)錄都能，你何總經(jīng)理提的這事有什 么不能！” “那我們就合作起來，你拿出配方，我開發(fā)產(chǎn)品，那時12億中國人的體質(zhì)將會有一個突破 性的提高?！焙尾畽?quán)直探馬家軍的配方。 馬俊仁經(jīng)過一番思考，說：“行啊，何總，我在運動員配方的基礎(chǔ)上，給你一個老少皆宜 的藥方?！?何伯權(quán)說：“馬導(dǎo)，你看我們要拿出多少錢，來買你的神奇配方？” 馬俊仁沒有馬上回答，停了片刻，才說：“為了不要太商業(yè)化，免得外人又說我為了錢， 最好你們拿1000萬元贊助我創(chuàng)辦田徑中心。作為回報，我把20多年來研究的配方提供給 今日集團?！?● 通過拍賣經(jīng)銷權(quán)，今日集團未花一分錢廣告費，卻獲得即使花數(shù)千萬元的廣告費也未能 獲得的營銷效果。然而今天的企業(yè)想學(xué)習(xí)今日集團拍賣經(jīng)銷權(quán)，恐怕是不行了。不過幾 年后“V26”和曲美同樣用拍賣的方式獲得招商的巨大成功，是因為拍賣其他標(biāo)的。何伯權(quán) 立刻說：“馬導(dǎo)，我同意拿1000萬元，但不是搞贊助，是花大錢買配方，這本身就是尊重 知識尊重人才。假如這1000萬元我贊助了你，就是你求我贊助；而我們不是這種關(guān)系。 你的配方本身就值1000萬元，應(yīng)該是我求你給我一個機會，成全我們今日集團。我們給 你1000萬元，還要感激你?！?馬俊仁贊同何伯權(quán)的意見。雙方心照不宣，皆大歡喜。 就這樣，中國體育知識產(chǎn)權(quán)最大的一...
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