2004-2005廣告主生態(tài)調(diào)查報(bào)告
2004-2005廣告主生態(tài)調(diào)查報(bào)告
中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查課題組
組長(zhǎng)：丁俊杰 陳永 黃升民
執(zhí)行組長(zhǎng)：杜國(guó)清 邵華冬 楊懿
課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔

2004年12月1日
目 錄
2004-2005廣告主生態(tài)調(diào)查報(bào)告 1
前言：研究對(duì)象的基本情況及對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知 3
一、本次調(diào)查研究對(duì)象的基本情況 3
（一）被訪企業(yè)行業(yè)分布 3
（二）被訪企業(yè)規(guī)模情況 4
二、被訪企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知情況 5
（一）廣告主希望通過(guò)廣告活動(dòng)達(dá)到的目的 5
（二）廣告主制定廣告預(yù)算的方法 6
（三）2004年廣告主著重使用的廣告種類 6
（四）企業(yè)判斷廣告活動(dòng)有效性的考量要素 7
上篇 2004廣告主營(yíng)銷脈象解讀 7
一、營(yíng)銷觀念升級(jí)兩大趨向 7
（一）廣告主趨于形成戰(zhàn)略性的營(yíng)銷理念 7
（二）廣告主日趨關(guān)注營(yíng)銷創(chuàng)新 8
二、2004廣告主營(yíng)銷活動(dòng)五大熱點(diǎn) 9
（一）整合縱、橫向資源，獲取競(jìng)合優(yōu)勢(shì) 9
（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“強(qiáng)勢(shì)”商超 10
（三）加速國(guó)際化進(jìn)程，應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng) 11
（四）強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，重視與廣告的配合 11
（五）關(guān)注體育營(yíng)銷，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn) 13
中篇 廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)戰(zhàn)略剖析 14
一、廣告主媒體廣告運(yùn)作趨勢(shì)和動(dòng)向 14
（一）廣告主媒體投放日趨上升到戰(zhàn)略高度 14
（二）媒體選擇“區(qū)域性”趨勢(shì) 14
（三）媒體投放在多元化基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新 15
二、廣告主終端推廣三大趨向 18
（一）協(xié)同化——終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)協(xié)同 18
（二）多元化——終端推廣全面運(yùn)用多種促銷手段 18
（三）精細(xì)化——終端資源的精細(xì)化組合管理 19
下篇 廣告主與支持機(jī)構(gòu)合作關(guān)系演變趨勢(shì) 20
一、廣告主主導(dǎo)趨勢(shì)日益凸顯 20
二、廣告主與媒體的競(jìng)合關(guān)系解析 20
（一）廣告主考量媒體品質(zhì)兩大趨勢(shì) 20
（三）廣告主與媒體合作兩大趨勢(shì) 25
三、廣告主與廣告公司的戰(zhàn)略合作態(tài)勢(shì)剖析 27
（一）合作理念的兩大導(dǎo)向 27
（二）廣告主對(duì)廣告公司服務(wù)的需求呈現(xiàn)兩大分化趨勢(shì) 27
（三）廣告主對(duì)廣告公司服務(wù)的五大建議 29


該報(bào)告完成在國(guó)內(nèi)153家企業(yè)典型研究的基礎(chǔ)之上，在歷時(shí)5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，課題組面向二十一個(gè)行業(yè) 中的企業(yè)，共發(fā)放問(wèn)卷1700份，回收問(wèn)卷153份。配合定量問(wèn)卷調(diào)查，課題組還采用了深度訪問(wèn)、小組訪談等定性調(diào)研方法，試圖從廣告市場(chǎng)的各種角逐力量的博弈中，接近并透視廣告市場(chǎng)主導(dǎo)力量——廣告主，考察并剖析廣告主營(yíng)銷廣告觀念、行為及其發(fā)展變化趨勢(shì)。
該報(bào)告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《2004廣告主營(yíng)銷脈象解讀》、《廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)戰(zhàn)略剖析》、《廣告主與支持機(jī)構(gòu)合作關(guān)系透視》。
前言：研究對(duì)象的基本情況及對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知
一、本次調(diào)查研究對(duì)象的基本情況
（一）被訪企業(yè)行業(yè)分布

行業(yè) 頻數(shù) 百分比
藥品 32 20.9
保健品 20 13.1
食品飲料 20 13.1
房地產(chǎn) 19 12.4
通訊產(chǎn)品及服務(wù) 15 9.8
計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng) 15 9.8
酒類產(chǎn)品 13 8.5
家電 11 7.2
化妝品 11 7.2
機(jī)動(dòng)車 11 7.2
服裝服飾類 11 7.2
旅游/飯店/餐飲 9 5.9
洗滌用品 8 5.2
金融保險(xiǎn)服務(wù) 8 5.2
醫(yī)療服務(wù) 6 3.9
零售業(yè) 4 2.6
醫(yī)療器械 3 2
紙制品 2 1.3
煙草 2 1.3
文化娛樂(lè)業(yè) 2 1.3
其它 15 9.8
總計(jì) 237 154.9
（附：多選題。有效樣本數(shù)：153；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：153）
2004-2005廣告主生態(tài)調(diào)查報(bào)告