企業(yè)營銷管理之營銷策略(doc58頁)
企業(yè)營銷管理之營銷策略 --豐田汽車的市場營銷 --可口可樂的企業(yè)形象設計 --卡特彼勒公司的分銷系統(tǒng) --寶潔公司的品牌道路 --通用電氣的金融服務 --戴爾公司的直銷模式 --沃爾瑪?shù)拇黉N策略 --友邦保險在上海 好產(chǎn)品來自好主意，好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意。豐田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車，所謂的好主 意就是如何去制造它、推銷它、改進它。 --前豐田汽車公司總經(jīng)理 石田退三 好產(chǎn)品，好主意 --豐田汽車的市場營銷 1998年是日本豐田汽車公司在華經(jīng)營發(fā)生重大轉(zhuǎn)機的一年。在這一年中，豐田在中國的 第一個整車合資公司-- 四川豐田汽車有限公司建立，為豐田汽車提供動力的天津豐田發(fā)動機有限公司也正式投 產(chǎn)。這樣，在中國已經(jīng)擁有多年輝煌的豐田汽車公司又面臨著新的機遇，豐田公司也再 度成為各界關注的熱點。 零部件廠商 豐田汽車公司在華企業(yè)可能是最具特色的。與日產(chǎn)、本田、三菱、鈴木、五十鈴、馬自 達等日本另外六家躋身世界500強的汽車廠商早早在中國設立整車生產(chǎn)企業(yè)不同，豐田在 與中國合資生產(chǎn)轎車方面動作相當謹慎，直到1998年四川豐田汽車有限公司設立以前， 豐田汽車集團所屬成員和豐田相關零部件生產(chǎn)廠商在中國的合資和獨資企業(yè)全部都是零 部件制造企業(yè)。這不僅在日本大汽車公司中絕無僅有，在世界著名汽車廠商在華投資中 也是不多見的。（見下表） 豐田汽車集團各家公司的在華企業(yè) |公司名稱 |合作 方式 |豐田集 團 |成立年月 |主要產(chǎn)品 | | | |公司 | | | |黑龍江龍日|合資 |日野汽車工|1993年10月|高級瀏覽客車、| |客車有限公| |業(yè)公司 | |公共汽車 | |司 | | | | | |天津市天津|技術援 助 |愛信精 機 |1994年7月 |盤式卡鉗 | |客車橋有限| |公司 | | | |公司 | | | | | |天津豐田鋼|合資 |豐田通商公|1995年4月 |鋼材切斷加工、| |材加工有限| |司 | |形成加工、焊接| |公司 | | | |加工及銷售 | |天津市汽車|技術援 助 |電裝公司 |1995年9月 |分電器 | |電器有限公| | | | | |司 | | | | | |天津電裝汽|合資 |電裝公司 |1995年12月|交流發(fā)電機、發(fā)| |車電機有限| | | |動機 | |公司 | | | | | |天津豐田合|合資 |豐田合成公|1995年12月|制動軟管 | |成汽車軟管| |司 | | | |有限公司 | | | | | |天津豐津汽|合資 |豐田汽車公|1995年12月|CVJ | |車傳動部件| |司 | | | |有限公司 | | | | | |天津阿斯莫|合資 |電裝（阿斯|1996年4月 |小型馬達 | |汽車微電機| |莫） | | | |有限公司 | | | | | |天津豐田汽|合資 |豐田汽車公|1996年5月 |A型發(fā)動機、491| |車發(fā)動機有| |司 | |Q發(fā)動機、鑄件 | |限公司 | | | | | |天津豐田汽|獨資 |豐田汽車公|1997年2月 |鍛造毛坯 | |車鍛造部件| |司 | | | |有限公司 | | | | | |天津津豐汽|合資 |豐田汽車公|1997年7月 |轉(zhuǎn)向裝置、傳動| |車底盤部件| |司 | |軸 | |有限 | | | | | |天津愛信汽|合資 |愛信精機公|1997年7月 |制動器、離合器| |車部件有限| |司 | |零部件 | |公司 | | | | | |天津電裝電|合資 |電裝公司 |1997年8月 |電子零部件 | |子有限公司| | | | | |天津電裝空|合資 |電裝公司 |1998年1月 |汽車空調(diào) | |調(diào)有限公司| | | | | |河北唐山愛|合資 |愛信精機公|1996年4月 |手動變速器 | |信齒輪有限| |司 | | | |公司 | | | | | |山東煙臺首|合資 |電裝公司 |1994年12月|車用空調(diào) | |鋼電裝有限| | | | | |公司 | | | | | |江蘇豐田工|合資 |豐田自動組|1994年8月 |鑄件材料 | |業(yè)昆山有限| |織機制作所| | | |公司 | | | | | |浙江愛信宏|合資 |愛信精機公|1995年6月 |液力耦合器、水| |達汽車零部| |司 | |泵、機油泵 | |件有限公司| | | | | |重慶電裝有|合資 |電裝公司 |1996年3月 |CDI點火系統(tǒng) | |限公司 | | | | | |四川豐田汽|合資 |豐田汽車公|1998年11月|豐田考斯特 | |車有限公司| |司/豐田通 | | | | | |商 | | | |廣西柳州五|技術援助 |大發(fā)工業(yè)公|1996年7月 |小型客車、輕便| |菱汽車有限| |司 | |客貨兩用車 | |責任公司 | | | | | 資料來源：豐田汽車中國有限公司 豐田相關零部件廠家的在華企業(yè) |公司名稱 |合作方式|豐田零部件|成立年月 |主要產(chǎn)品 | | | |公司 | | | |上海小絲車燈 |合資 |小絲制作所|1989年2月 |車燈 | |有限公司 | | | | | |浙江紹興索密 |合資 |索密克石川|1994年11月|球形接頭 | |克汽車配件有 | |公司 | | | |限公司 | | | | | |江蘇泰州高日 |合資 |高島屋日發(fā)|1995年3月 |內(nèi)飾部件 | |汽車內(nèi)飾件有 | |公司 | | | |限公司 | | | | | |江蘇昆山高日 |獨資 |高島屋日發(fā)|1995年3月 |座席罩 | |汽車內(nèi)飾件有 | |公司 | | | |限公司 | | | | | |天津市天津華 |合資 |亞樂克公司|1995年9月 |車座、彈簧| |豐裝飾有限公 | | | |、內(nèi)飾件 | |司 | | | | | |上海倫福特汽 |合資 |索密克石川|1995年12月|球形接頭 | |車配件公司 | |公司 | | | |天津愛三汽車 |合資 |愛三工業(yè) |1995年12月|燃料供給裝| |有限公司 | | | |置 | |天津富士通天 |合資 |富士通天 |1995年12月|音響制品 | |電子有限公司 | | | | | |遼寧大連光洋 |合資 |光洋精工公|1996年7月 |汽車車輪用| |瓦軸汽車軸承 | |司 | |軸承 | |有限公司 | | | | | |河南豫北光洋 |合資 |光洋精工公|1996年7月 |轉(zhuǎn)向齒輪 | |轉(zhuǎn)向機有限公 | |司 | | | |司 | | | | | |吉林-汽光洋轉(zhuǎn)|合資 |光洋精工公|1997年1月 |轉(zhuǎn)向裝置 | |向裝置有限公 | |司 | | | |司 | | | | | 資料來源：豐田汽車中國有限公司 從這兩個表中可以看出，豐田在華企業(yè)集中在天津、一汽和長江三角洲，尤以天津為最 。豐田在天津的合資獨資企 業(yè)達13家（加上相關零部件企業(yè)的在華企業(yè)共有16家）。豐田在華企業(yè)的產(chǎn)品遍布從發(fā) 動機、齒輪、軸承、鑄件等主要部件，到汽車空調(diào)、車燈、汽車音響、車座罩等汽車內(nèi) 部和外部飾件的所有領域，就是沒有整車生產(chǎn)企業(yè)（四川豐田除外）。 也許讀者不禁會產(chǎn)生兩個疑問。一個是，豐田在華設立了這么多零部件制造企業(yè)，它 們的產(chǎn)品銷往哪里？另一個是，在沒有整車生產(chǎn)企業(yè)的情況下，豐田汽車是怎么進入中 國的？第一個問題的回答有四種：（1）為豐田汽車在華維修網(wǎng)點生產(chǎn)所需零部件；（2 ）為一汽、上汽等中國汽車廠商提供零部件；（3）為豐田在華整車生產(chǎn)汽車的建立奠定 基礎；（4）出口給豐田汽車集團在日本和其他亞太國家的整車生產(chǎn)企業(yè)。后一個問題正 是本文的主題，這里先簡要回答：在中國大地上奔馳的豐田汽車都是從豐田汽車集團在 世界的整車生產(chǎn)企業(yè)進口進來，經(jīng)豐田在華營銷隊伍銷售出去的。眾所周知，在沒有當 地整車生產(chǎn)企業(yè)的情況下，由于高額的運輸費、進口關稅等費用，汽車成本要高出許多 ，銷售也相對難得多，但是，豐田汽車公司卻克服了種種不利因素，使豐田汽車行銷全 中國，這其中，豐田杰出的市場營銷起到了決定性的作用。 好產(chǎn)品與好主意 走進豐田公司，人們很容易注意到：在豐田的工廠里，到處懸掛著“好產(chǎn)品，好主意”的 標語。對此，豐田公司宣傳部門解釋道：“豐田人的使命是通過汽車去獻身社會，造福人 群。為此，每個職工時刻不能忘記開發(fā)新技術，生產(chǎn)符合時代要求的汽車?！薄柏S田所謂 的好產(chǎn)品就是好汽車，所謂好主意就是如何去創(chuàng)造它、推銷它、改進它”，豐田公司的前 任總經(jīng)理石田退三先生的話使這一標語的含義更加明確，“汽車的生命在于各種機能和耐 久力，而且必須物美價廉。汽車制造商的最終和最高目標是：產(chǎn)品要更好，價錢要更便 宜，而且好主意還必須緊緊跟上好產(chǎn)品。改進質(zhì)量和降低成本可以說是一個永恒的課題 ?！?為此，豐田汽車除了在生產(chǎn)活動中實行舉世聞名的“看板方式”外，主要采取了兩項措施 。一是大力推行TQC（全面質(zhì)量管理）運動。公司總經(jīng)理親自擔任質(zhì)量管理部部長，質(zhì)量 管理部特地編制了“質(zhì)量保證活動一覽表”，對每一個工序應對下一個工序進行質(zhì)量保證 的項目、為保證質(zhì)量必須進行的作業(yè)、質(zhì)量保證的負責人等作了明確規(guī)定，要求每一道 工序都對下一道工序保證質(zhì)量，從而最終對用戶保證質(zhì)量。公司還建立了6500多個質(zhì)量 管理小組，使保證質(zhì)量有了廣泛的員工基礎。二是廣泛開展提“合理化建議”活動。1968 年，公司開始開展“合理化建議”活動時，建議數(shù)目是29000條；到1976年，員工共提出合 理化建議46萬條；近年來，這一數(shù)目已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬條，建議的內(nèi)容也已由最初 的改進機械器具擴展到降低成本、保證質(zhì)量、生產(chǎn)技術、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理等一系列 環(huán)節(jié)。公司還專門成立了“創(chuàng)造發(fā)明委員會”和“合理化建議委員會”，對發(fā)明和建議給予 獎勵。這些活動使豐田真正實現(xiàn)了“好產(chǎn)品”，合理化建議用在“皇冠”車上使每輛車的成 本下降了1．2萬日元，TQＣ活動使公司因產(chǎn)品質(zhì)量返工和賠償用戶損失的金額成倍下降 ，豐田汽車質(zhì)量好，價格低，已經(jīng)成為國際一流的好產(chǎn)品，銷售額也直線上升。1997年 ，豐田汽車全球銷售額為951．37億美元，列《財富》’98世界500強第11位，穩(wěn)居日本最大 工業(yè)企業(yè)的寶座。 “好產(chǎn)品來自好主意，好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意?！焙卯a(chǎn)品是豐田汽車的最終目標，研究如何 制造和改進產(chǎn)品使其成為好產(chǎn)品的好主意是生產(chǎn)好產(chǎn)品的起點，而銷售的好主意則是豐 田好產(chǎn)品價值實現(xiàn)的途徑，也是貫徹豐田“用汽車去創(chuàng)造一個富裕的社會”宗旨的手段， 因此豐田公司十分重視銷售工作。實際上，豐田因為其出色的銷售工作被公認為日本企 業(yè)的銷售之冠。 豐田汽車在中國沒有整車生產(chǎn)企業(yè)，因此通過制造和改進以生產(chǎn)好產(chǎn)品就離豐田在華企 業(yè)比較遙遠（充其量不過是用在零部件生產(chǎn)上），提供在中國銷售這些好產(chǎn)品...
企業(yè)營銷管理之營銷策略(doc58頁)