2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查報告
2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查報告
中國廣告生態(tài)調(diào)查課題組
組長：丁俊杰 陳永 黃升民
執(zhí)行組長：杜國清 邵華冬 楊懿
課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔
2005年1月11日
目 錄
2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查專項綜合報告 4
前言 研究對象的基本情況 4
一、被訪媒體類型 4
二、被訪媒體所在地分布 5
三、被訪媒體覆蓋范圍 5
媒體經(jīng)營態(tài)勢篇 6
一、廣告經(jīng)營額持續(xù)增長，占媒體總收入的比重下降 6
（一）媒介廣告經(jīng)營總額將會有小幅攀升 6
（二）媒體廣告經(jīng)營競爭壓力依然主要來自報紙和電視 6
（三）媒體廣告收入比重呈下降趨勢，但依然是媒體收入主要來源 7
二、電視廣告經(jīng)營競爭“轉(zhuǎn)向”――定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇 8
（一）引發(fā)電視媒體競爭轉(zhuǎn)向的三大因素 8
（二）從不同方面尋求精準定位，突破同質(zhì)化困境，培育競爭優(yōu)勢 9
（三）打造整體品牌優(yōu)勢，聯(lián)合營銷提升品牌力 9
三、報業(yè)體制改革走向深入，資本運營由實物融資模式向金融融資模式發(fā)展 9
（一）報紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進 9
（二）北青傳媒上市，報業(yè)融資向金融融資模式推進 10
四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯 10
（一）廣播廣告發(fā)展勢頭強勁，增長空間較大 10
（二）“區(qū)域經(jīng)濟”時代，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯 10
五、新形式媒體發(fā)展勢頭依然強勁 11
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開發(fā)駛?cè)?ldquo;快車道” 12
（二）手機媒體發(fā)展?jié)摿^大 13
（三）數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營上路 13
（四）郵政廣告、直郵廣告價值得到不斷開發(fā) 14
六、境外媒體尚未對國內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國內(nèi)媒體的國際合作勢頭良好 14
媒體合作關(guān)系篇 16
一、被訪媒體眼中廣告主的主導地位備受認可 16
二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系 16
（一）2004年媒體廣告客戶行業(yè)構(gòu)成特征 16
（二）媒體注重與廣告主形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系 20
（三）注重加強與廣告主的直接聯(lián)系與溝通 21
（四）日漸重視提供增值服務 22
三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系 22
（一）廣告公司數(shù)量眾多，代理質(zhì)量難以保證 22
（二）廣告代理利潤空間狹窄，合作面臨困境 25
（三）價格戰(zhàn)激烈，影響媒體聲譽 26
（四）合作缺乏穩(wěn)定性，短視行為較普遍 29
（五）媒體眼中的廣告公司特征解析 30
媒體廣告經(jīng)營策略篇 32
一、提升節(jié)目/廣告質(zhì)量，強化創(chuàng)新意識 32
（一）廣告時間/版面供給量增長放緩，供給量下降的媒體比例增多 32
（二）整合節(jié)目資源，提升節(jié)目質(zhì)量 33
（三）進一步開發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式 33
（四）改善、凈化廣告刊播環(huán)境 34
（五）加強客戶增值服務力度 35
二、呼喚科學、合理的定價體系 35
（一）廣告價格體系依然混亂 35
（二）定價依據(jù)依然比較分散，市場導向不鮮明 36
三、國內(nèi)媒體廣告銷售渠道運作特征 36
四、推廣策略穩(wěn)中求變，有待突破與創(chuàng)新 37
（一）進行包裝、名牌建設(shè)，開展形象傳播 38
（二）推介會勢頭不減，招標會已成流行 38
（三）借鑒廣告主的線下活動進行媒體形象宣傳 39
（四）通過優(yōu)質(zhì)客服工作傳達媒體理念 39
五、加大數(shù)據(jù)監(jiān)測力度，提高媒體公信力 39
（一）重視調(diào)查數(shù)據(jù)的購買及監(jiān)測 39
（二）媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測基礎(chǔ)體制建設(shè)亟待完善 40
六、日趨重視創(chuàng)新經(jīng)營理念、加強內(nèi)部溝通及人力資源管理 42
（一）創(chuàng)新經(jīng)營理念 42
（二）加強內(nèi)部溝通 42
（三）媒體最需要的人才特點及培訓現(xiàn)狀 42
趨勢和展望篇 45
一、2005年：廣告市場預期良好 45
二、媒體格局變化加劇，媒體經(jīng)營在進一步調(diào)整中尋求創(chuàng)新與突破 46
（一）廣告經(jīng)營體制的創(chuàng)新和調(diào)整將成為2005年電視媒體廣告運營的重點 46
（二）報業(yè)資本運作模式在發(fā)展中尋求突破，“北青模式”能否成功成為焦點 46
（三）廣播立足現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，追求不同發(fā)展模式 47
（四）新形式媒體的迅速發(fā)展影響媒體格局，廣告經(jīng)營缺乏足夠經(jīng)驗 47
三、媒體紛紛尋求與廣告主建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 47
四、媒體與廣告公司合作升級，但廣告代理體系有待完善 48

2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查專項綜合報告

本報告在匯集國內(nèi)電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等近二百家媒體單位數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從媒體的自身經(jīng)營、運作及其與廣告主、廣告公司的關(guān)系兩大層面考察了2004－2005國內(nèi)媒體的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。報告由四部分構(gòu)成，《媒體經(jīng)營態(tài)勢篇》《媒體合作關(guān)系篇》、《媒體廣告經(jīng)營策略篇》、《趨勢和展望篇》。
前言 研究對象的基本情況
一、被訪媒體類型

（附：單選題。有效樣本數(shù)：197；缺失樣本數(shù)：0；總計樣本數(shù)：197）
本次調(diào)查樣本類型分布中以電視媒體和報紙媒體居多，所占比例分別為為39.1%和30.5%；其次為雜志媒體，占總樣本量的16.8%；廣播媒體比重為9.6%；互聯(lián)網(wǎng)為1.5%。“其它”指涵蓋多種媒體的廣電集團、傳媒集團。

2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查報告