中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者行為與態(tài)度研究報(bào)告
中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者行為與態(tài)度 研究報(bào)告 （China Online-Consumer U&A Research） 提供單位：賽迪資訊顧問(wèn)有限公司 前 言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)類電子商務(wù)在中國(guó)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在線銷售的 商品的數(shù)量與種類都急劇增加，參與網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量以前所未有的速度增長(zhǎng)。為 探討這一市場(chǎng)存在的問(wèn)題與機(jī)遇，北京賽迪咨詢顧問(wèn)于2000年12月中旬至2001年2月合作 開(kāi)展消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為及態(tài)度研究。 本次調(diào)查從網(wǎng)民的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣入手，充分了解網(wǎng)民的網(wǎng)上消費(fèi)行為，利用聚類分析 與因子分析等高級(jí)分析方法，深入研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的促進(jìn)和阻礙因素，因而對(duì)各BT C電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站與風(fēng)險(xiǎn)投資、咨詢公司提供重要的決策支持。 調(diào)查報(bào)告于2001年3月下旬經(jīng)數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析后編寫(xiě)完成，報(bào)告共102頁(yè)，并附有 大量的圖表，并與《2000年中國(guó)BTC電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀》調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的對(duì)比分析， 以探討這一市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。 目 錄 報(bào)告說(shuō)明 5 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) 8 報(bào)告正文 10 第一部分：中國(guó)BTC電子商務(wù)基本狀況 11 1.1 2000年參與BTC電子商務(wù)的比例 11 1.2 2000年主要電子商務(wù)模式參與比例 12 1.3 網(wǎng)上購(gòu)物參與狀況 13 1.4網(wǎng)上購(gòu)物者主要特征分析 18 1.4.1人口特征 18 1.4.2上網(wǎng)習(xí)慣 24 1.4.3技術(shù)特征 27 1.4.4媒體接觸 28 1.5網(wǎng)上購(gòu)物者分類 29 積極參與者 30 1.6 網(wǎng)上購(gòu)物者主要購(gòu)物行為分析 36 1．購(gòu)物金額 36 2．網(wǎng)上購(gòu)物的主要產(chǎn)品種類 38 3．支付方式 41 4．送貨方式 43 5．買(mǎi)后滿意程度及投訴情況 45 1.7網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 47 1.7.1商品價(jià)格 48 1.7.2商品種類需求 48 1.7.3購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn) 49 1.7.4購(gòu)物效率 49 1.7.5購(gòu)物信息 50 1.7.6購(gòu)物體驗(yàn) 50 1.8網(wǎng)上其它服務(wù)參與情況 52 1.8.1網(wǎng)上拍賣或競(jìng)拍 53 1.8.2 集體競(jìng)價(jià)或集體議價(jià) 54 1.8.3 網(wǎng)上預(yù)定酒店 55 1.8.4 網(wǎng)上預(yù)定飛機(jī)票/火車票 56 1.8.5 遠(yuǎn)程醫(yī)療 57 1.8.6 遠(yuǎn)程教育 58 1.8.7 網(wǎng)上保險(xiǎn) 59 第二部分：網(wǎng)民網(wǎng)下購(gòu)物習(xí)慣與態(tài)度分析 60 2.1 價(jià)格 62 2.2 品牌 64 2.3 購(gòu)物享受 66 2.4 購(gòu)物便利 67 2.5 沖動(dòng)與計(jì)劃購(gòu)物 68 2.6 新技術(shù) 70 2.7 網(wǎng)民日常購(gòu)物習(xí)慣與態(tài)度聚類分析 72 不同日常購(gòu)物類型群體的主要特征描述 73 第三部分: 受歡迎的網(wǎng)站與網(wǎng)民選擇網(wǎng)站考慮的主要因素 80 3.1 消費(fèi)者歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站 80 3.2認(rèn)知渠道 81 3.3網(wǎng)民選擇網(wǎng)站考慮的主要因素 83 1．基本商務(wù)服務(wù) 83 2．操作的便利性 84 3．產(chǎn)品吸引力 84 4．知名度與口碑 85 5．增值服務(wù) 85 第四部分：制約非網(wǎng)上購(gòu)物群體上網(wǎng)購(gòu)物的原因分析 87 第五部分： 2001年中國(guó)BTC電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 88 5.1 2001年網(wǎng)民參與各類電子商務(wù)活動(dòng)的比例 88 5.2 2001年中國(guó)網(wǎng)民參與網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)情況 94 5.3網(wǎng)上購(gòu)物商務(wù)模式變化預(yù)測(cè) 97 報(bào)告說(shuō)明 1. 調(diào)查目的： 了解網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為與態(tài)度 了解網(wǎng)民選擇網(wǎng)站考慮的主要因素 了解制約網(wǎng)民參與網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素 了解網(wǎng)民日常購(gòu)物習(xí)慣與態(tài)度 2. 調(diào)查設(shè)計(jì): 2.1 數(shù)據(jù)收集方法 此次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查輔助深度訪談的方法。 2.2樣本數(shù)量 共獲得有效樣本1484個(gè)左右，共覆蓋全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)，其主要樣本分布如下： |省、市 |江蘇 | |購(gòu)物次數(shù) |過(guò)去三個(gè) |過(guò)去半年 |過(guò)去一年 |過(guò)去兩-三|三年以前 | | |月內(nèi) |內(nèi) |內(nèi) |年內(nèi) | | |1次 |51.7 |39.6 |35.3 |30.6 |25.3 | |2次 |21.7 |26.0 |27.4 |26.6 |27.4 | |3次 |8.3 |9.4 |15.8 |12.9 |16.8 | |4-7次 |5.0 |11.5 |13.5 |18.5 |15.8 | |8次及以上 |13.3 |13.5 |7.9 |11.3 |14.7 | 從網(wǎng)上購(gòu)物者的網(wǎng)上購(gòu)物方式看，有六成左右會(huì)“在幾家購(gòu)物網(wǎng)站之間進(jìn)行反復(fù)比較，而 后選擇合適的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)”。有46%左右認(rèn)為”在自己熟悉的購(gòu)物網(wǎng)站上查找產(chǎn)品，見(jiàn)到合適 的就買(mǎi)”，這部分群體購(gòu)物對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的品牌與服務(wù)非?？粗?，多數(shù)屬于忠實(shí)的消費(fèi)者。 另外三成左右的網(wǎng)上購(gòu)物者是在購(gòu)物網(wǎng)站搜集產(chǎn)品信息，在傳統(tǒng)商店購(gòu)買(mǎi)，這一比例目 前還不算低，說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)傳統(tǒng)商店仍有一定的依賴性，而非網(wǎng)上購(gòu)物者這一比例 達(dá)到43%，說(shuō)明購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品信息對(duì)非網(wǎng)上購(gòu)物者起到了一定的參考作用，但如何讓這 部分網(wǎng)民轉(zhuǎn)為網(wǎng)上購(gòu)物者，是購(gòu)物網(wǎng)站急需解決的問(wèn)題。 |網(wǎng)上購(gòu)物者的購(gòu)物方式 |符合 |不符合 | | |% |% | |在自己熟悉的購(gòu)物網(wǎng)站上查找產(chǎn)品，見(jiàn)到合|46.7 |18.5 | |適的就買(mǎi) | | | |在幾家購(gòu)物網(wǎng)站之間進(jìn)行反復(fù)比較，而后選|61.4 |12.9 | |擇合適的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi) | | | |在購(gòu)物網(wǎng)站搜集產(chǎn)品信息，在傳統(tǒng)商店購(gòu)買(mǎi)|32.6 |25.4 | 網(wǎng)上購(gòu)物在過(guò)去的半年內(nèi)得到了迅速發(fā)展，其中過(guò)去3 個(gè)月開(kāi)始首次購(gòu)物的比例占36%左右，過(guò)去3- 6個(gè)月內(nèi)開(kāi)始首次購(gòu)物的比例達(dá)到30%左右，而2- 3年前開(kāi)始購(gòu)物的網(wǎng)民比例非常少，只有5%左右。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者上網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，其首次購(gòu)物時(shí)間也越早，三年以前上網(wǎng)的網(wǎng)民中有 有43%左右在過(guò)去的一年內(nèi)進(jìn)行了首次購(gòu)物，14%在兩年前進(jìn)行了首次購(gòu)物。 另外從調(diào)查結(jié)果看，網(wǎng)民參與網(wǎng)上購(gòu)物的速度逐漸加快，過(guò)去半年內(nèi)上網(wǎng)的購(gòu)物群體 ，一開(kāi)始上網(wǎng)即進(jìn)行首次購(gòu)物的比例占將近四成，而過(guò)去6- 12月內(nèi)上網(wǎng)的購(gòu)物網(wǎng)民中，一開(kāi)始即進(jìn)行首次購(gòu)物的比例只有不到三成。 分城市看，上海、廣東的早期購(gòu)物者相對(duì)較多，其次為江蘇與北京，這與這些省市的 早期網(wǎng)民較多有很大關(guān)系。 不同城市網(wǎng)上購(gòu)物者首次購(gòu)物時(shí)間： | | | | | 過(guò)去兩- | 三年以前| | |過(guò)去三 |過(guò)去半年 |過(guò)去一年 |三年內(nèi) | | | |個(gè)月內(nèi) |內(nèi) |內(nèi) | | | | |% |% |% |% |% | | 北京 |39.4 |31.9 |27.7 |1.1 |0.0 | | 遼寧 |46.3 |26.8 |22.0 |4.9 |0.0 | | 上海 |25.5 |30.2 |36.8 |6.6 |0.9 | | 江蘇 |34.4 |30.1 |30.1 |4.3 |1.1 | | 浙江 |30.6 |40.8 |28.6 |0.0 |0.0 | | 廣東 |35.5 |22.6 |38.7 |3.2 |0.0 | 1.4網(wǎng)上購(gòu)物者主要特征分析 1.4.1人口特征 從本次調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，中國(guó)大陸的網(wǎng)上購(gòu)物者中男性占絕對(duì)主體，男女比例接近 22：5，已婚與未婚的比例接近2：7。另外網(wǎng)上購(gòu)物者的年齡主要集中在18－29歲， 其中以18－24歲最為集中；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物者的學(xué)歷相對(duì)較高，87.8%的 網(wǎng)上購(gòu)物者具有大專及以上學(xué)歷；從職業(yè)分布來(lái)看，網(wǎng)上消費(fèi)者集中在“學(xué)生”（34% ）、“專業(yè)技術(shù)人員”（16%）、“企業(yè)、公司一般管理人員”（13%）。從收入看，平均 月收入在1300元左右，相比去年有所下降（去年為2200元）。平均家庭月收入為307 0元，相比去年也有較大下降（去年為4350元）。 1. 性別 參與網(wǎng)上購(gòu)物群體中男性占82%左右，相比非參與群體高出6%。 2. 年齡 參加網(wǎng)上購(gòu)物群體的年齡仍比較年輕，主要集中在18-24歲與25- 29歲之間，分別占57%與27%，相比非參與群體，其平均年齡有增大的趨勢(shì)。 3. 婚姻狀況 參加購(gòu)物群體的未婚比例較高，占近八成，這與目前網(wǎng)民的年齡都比較年輕有很大 關(guān)系。參加購(gòu)物群體與非網(wǎng)上購(gòu)物群體的婚姻狀況沒(méi)有明顯差異。 4. 教育程度 參與購(gòu)物群體的教育程度仍比較高，主要集中在本科與大專學(xué)歷，分別為48%與35%。 相比非參與群體，參與群體的教育程度略高些。 5. 職業(yè)與職務(wù) 目前參與購(gòu)物群體中學(xué)生比重最大，占34%左右，其次為專業(yè)技術(shù)人員，占16%， 第三類為企業(yè) 、公司一般管理人員，占13%。 相比非參與群體 ，參與群體中學(xué)生比重有所下降 ，專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)一般管理人員、高級(jí)管理人員的比例有所上升。 6. 個(gè)人月收入 參與購(gòu)物群體有22%左右沒(méi)有收入來(lái)源 ，這部分人主要是學(xué)生，在有收入來(lái)源的購(gòu)物群體中，收入在1000- 2000元的比重最大，占34%，其次為1000元以下，占26%左右。 雖然參與購(gòu)物的網(wǎng)民月收入在下降，但相比非參與群體，參與購(gòu)物群體的個(gè)人月 收入仍明顯高于非參與群體，尤其是1500- 2500元之間，占23%，高出非參與群體近10個(gè)百分點(diǎn)。另外， 收入在3000元以上的比例也占11%左右，非參與群體這一比例只有5%左右。 7. 家庭月收入 同個(gè)人月收入類似，參與購(gòu)物群體家庭月收入明顯高于非參與群體，其中家庭月 收入在2000-3000元與3000- 5999元的比例較高，分別占25%與26%，另外6000元以上比例占兩成左右 ，明顯高于非參與群體的7.2%。 1.4.2上網(wǎng)習(xí)慣 從本次調(diào)查的結(jié)果看，接近一半的網(wǎng)上購(gòu)物者在1年前第一次上網(wǎng)，五成以上的 網(wǎng)上購(gòu)物者每天上網(wǎng)1次或以上，三成網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間在20小時(shí)以上，大多數(shù) 人在家里或網(wǎng)吧上網(wǎng)，他們的上網(wǎng)方式仍以撥號(hào)上網(wǎng)為主。 1.開(kāi)始上網(wǎng)時(shí)間 購(gòu)物群體的網(wǎng)齡主要集中在過(guò)去1-2年間 與半年- 1年間開(kāi)始上網(wǎng)，分別占34%與30%，相比非參與群網(wǎng)齡明顯偏長(zhǎng)。 2. 上網(wǎng)頻率 參與購(gòu)物群體上網(wǎng)頻繁，其中每天上網(wǎng)的比例高達(dá)55%，遠(yuǎn)高于非參與群體的36%，而 每2-3天上網(wǎng)一次的比例也達(dá)到32%。 3. 每周上網(wǎng)時(shí)間 同樣，參與購(gòu)物群體平均每周的上網(wǎng)時(shí)間也比較長(zhǎng)，平均每周上網(wǎng)在10- 19個(gè)小時(shí)的比例占近三成，平均每周上網(wǎng)在20個(gè)小時(shí)以上的比例占三成，而非購(gòu)物群 體這一比例只有18%左右。 4. 上網(wǎng)的主要地點(diǎn) 參與購(gòu)物群體的上網(wǎng)地點(diǎn)主要集中在家中，占四成左右，其次為網(wǎng)吧與單位 ，分別占24%與20%左右。 5. 主要上網(wǎng)方式 參與購(gòu)物群體上網(wǎng)的主要方式為撥號(hào)上網(wǎng)，占53%，其次為ISDN，占18%，以及DDN專線上 網(wǎng)（15%），值得注意的是，采用ADSL與CABLE MODEM等寬帶上網(wǎng)的比例也分別達(dá)到4%與2.1% ，可見(jiàn)，寬帶上網(wǎng)在提高網(wǎng)速的同時(shí)，也促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。 1.4.3技術(shù)特征 相對(duì)非參與群體，參與購(gòu)物群體IT產(chǎn)品的擁有率明顯偏高，尤其是電腦，擁有率高達(dá) 84%，其次為手機(jī)，達(dá)81%，另外一些3C產(chǎn)品如DVD，MP3與數(shù)碼相機(jī)等的擁有率也分別在 20-45%之間，也高于非購(gòu)物群體的擁有率。 1.4.4媒體接觸 參與購(gòu)物群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴較強(qiáng)，有94%將其列為主要的接觸媒體，并已超出電視 與報(bào)紙，而非購(gòu)物群體主要的媒體接觸仍為電視，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接觸與報(bào)紙大致相當(dāng)。 1.5網(wǎng)上購(gòu)物者分類 網(wǎng)上購(gòu)物作為最普遍、最早發(fā)展起來(lái)的B2C電子商務(wù)模式，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的參與程度很 大程度上反映了其電子商務(wù)的參與程度。而網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)是網(wǎng)民參與網(wǎng)上購(gòu)物的最重要 指標(biāo)，因此，我們采用網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)作為網(wǎng)民B2C電子商務(wù)參與程度的分類依據(jù)。由于參 與網(wǎng)上購(gòu)物1- 2次的比例與參與3次以上的網(wǎng)民其購(gòu)物行為與態(tài)度有較大差異，因此我們將購(gòu)物在1- 2次定義為網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試參與者，購(gòu)物3次以上的定義為積極參與者，各類的主要特征 如下表所示，同時(shí)我們將其與非購(gòu)物群體進(jìn)行比較分析： |網(wǎng) 民 類 型 |非參與者 |參與者 | | | |嘗試者 |積極參與者 | |網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù) |0 次 |1-2次 |3次及以上 | |所占網(wǎng)民總體比重|51.9% |35.7% |12.4% | |每天上網(wǎng)者比重 |35% |50.7% |63.2% | |觸網(wǎng)時(shí)間 |1年以內(nèi) |1-2年 |2-3年 | |首次購(gòu)物時(shí)間 |-- |過(guò)去3個(gè)月內(nèi)|半年以前： | | | |：44% |45% | |個(gè)人月收入 |相對(duì)較低 |中等 |相對(duì)較高 | |主要支付方式 |-- |貨到付款 |貨到付款 | | | |郵局匯款 |信用卡 | |信用卡擁有情況 |46.6% |66.6% |74.6% | | 首選送貨方式 |-- |郵寄 |同城快遞 | 積極參與者 積極參與者的主要特征: 1．開(kāi)始上網(wǎng)時(shí)間較早，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的介入較深，個(gè)人月收入相比非參與者與嘗試者 偏高，首次購(gòu)物時(shí)間較早，45%在半年前購(gòu)物開(kāi)始購(gòu)物，是網(wǎng)上購(gòu)物的早期采用者(Earl y adopter)。近八成擁有信用卡，相對(duì)更喜歡用信用卡支付。 2．積極參與者其網(wǎng)上各類產(chǎn)品交易比例均明顯高于嘗試參與者，尤其是書(shū)籍、軟件 、通訊產(chǎn)品，另外積極...
中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者行為與態(tài)度研究報(bào)告