CEO該如何管營銷
CEO該如何管營銷


營銷就是企業(yè)的一切。
　　 ——彼得.德魯克(Peter F. Drucker)
營銷對一個企業(yè)而言，實在是太重要了，因此不能任由營銷部門自行獨攬。 ——大衛(wèi).普克(惠普電腦公司共同創(chuàng)辦人)

管理無定式。
因此，CEO如何管營銷也一定沒有惟一的解。
　 CEO如何管理營銷的話題也并非是一種定性的研究，而是一種全新視角的思維拓展，以幫助CEO們成為企業(yè)營銷競爭力的真正締造者。
　　在實戰(zhàn)派的眼里，“領(lǐng)導(dǎo)力不是一種狀態(tài)，而是一個旅程”。作為全美最大健康保險公司之一的首席執(zhí)行官倫納德.謝弗以自己的親身體驗表達：“在公司發(fā)展的各個不同階段，首席執(zhí)行官應(yīng)該采用不同的領(lǐng)導(dǎo)力方式。”因此我們在關(guān)注CEO營銷思維的構(gòu)建的同時，也在關(guān)注從實用主義出發(fā)，CEO管理營銷問題的成長路徑。






開篇：生存還是毀滅

麥當勞的V型曲線

　　2004年10月26日，麥當勞公司(McDonald's Corporation，紐約證券交易所代碼：MCD)即將公布它的第三季度業(yè)績。數(shù)日后，麥當勞全球董事會將首次在中國北京召開。
　　自2003年3月創(chuàng)下近十年新低12.12美元以來，麥當勞股價處在一段漂亮的上揚行情中。至今年10月11日盤中高點29.49美元，該股累計走高了143%，形成了一個完美的“V”字型(見圖表1)。
　　在遭遇了關(guān)閉餐館(已經(jīng)關(guān)閉了海外的175家店面)、撤出地區(qū)市場和裁員等一系列打擊之后，麥當勞顯然已經(jīng)完全走出頹勢?？偛眉媸紫瘓?zhí)行官Charlie Bell說：“我們以客戶為中心的制勝計劃(Plan to Win)在全球范圍內(nèi)獲得良好的業(yè)績。我們?nèi)詫⒅铝τ谧吭浇?jīng)營、創(chuàng)新、以及營銷領(lǐng)導(dǎo)力……”
　　而僅僅在一年多前，麥當勞卻在虧損的陰影里徘徊，2002年第四財政季度財報成了麥當勞上市36年來的第一份打上虧損烙印的季度財報。
　　美國輿論歷數(shù)麥當勞首席執(zhí)行官格林伯格任期內(nèi)的種種決策失誤：
　　* 耗資1.8億美元的“為您定做”(Made for You)的新廚房系統(tǒng)；用來替代過去批量制作的備餐方式。備餐速度從原來的30秒拖長到2～3分鐘。成本大增，而單位時間銷售卻明顯下降。
　　* 格林伯格推出了“1美元特價”活動，直接導(dǎo)致利潤滑坡。
　　* 從2002年夏季開始推出Diner Inside概念。在麥當勞餐廳中推出傳統(tǒng)的正式就餐服務(wù)：領(lǐng)座員、服務(wù)生，舒適的座位，全套餐具……成本增加而收益甚微。

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