CRM管理工具
售前管理---市場營銷工具的應(yīng)用
　　現(xiàn)代營銷在企業(yè)實際運作中，可分為三個方面：其一是市場的目標客戶尋找和市場活動策劃跟蹤（稱之為市場營銷，即售前）；其二是銷售預(yù)測和銷售指標管理（稱之為銷售管理，即售中）；其三是客戶關(guān)系和價值客戶服務(wù)（稱之為客戶關(guān)系管理，即售后）。稱為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的CRM，尤其是國內(nèi)的CRM系統(tǒng)最初大多是指向SFA（銷售管理自動化），隨著技術(shù)和應(yīng)用的逐漸成熟，CRM系統(tǒng)的功能不斷擴展，CRM正成為打造企業(yè)核心競爭力的"營銷管理平臺"。筆者將分別從售前、售中和售后三個不同的營銷階段來闡明CRM在企業(yè)中的應(yīng)用

　　在CRM系統(tǒng)中，市場營銷管理模塊（Marketing）覆蓋了企業(yè)的市場活動全過程，主要目的是確定銷售的范圍和目標，發(fā)掘潛在客戶和商機。作為企業(yè)的高級營銷管理人員必須要了解企業(yè)是否擁有清晰的營銷模式、為企業(yè)帶來重要收入的營銷重點是什么、企業(yè)是否有尋找目標市場（客戶群）的方法等，這也就是CRM系統(tǒng)在市場營銷管理方面涉及的三方面重要內(nèi)容，即市場定位和目標客戶挖掘、市場活動管理和市場活動效果評估。

•市場定位和目標客戶挖掘
　　現(xiàn)代產(chǎn)品的"同質(zhì)化"程度越來越高，大家競相打起了"價格戰(zhàn)"，以求在市場上的一席之地，在這種"殘酷"的價格戰(zhàn)中，企業(yè)甚至于以低于生產(chǎn)成本的價格來銷售自己的產(chǎn)品，以求得在市場上的一席之地。但除了價格以外，我們的企業(yè)能不能以產(chǎn)品、服務(wù)或其它的方面來找出自己與"競爭對手"在市場上的競爭優(yōu)勢呢？這就涉及到企業(yè)在市場上的定位是什么。企業(yè)在市場上的定位，不僅僅是企業(yè)自身的定位，更應(yīng)該確定出同類競爭對手的定位，這樣才能更準確地把握住市場的優(yōu)勢和劣勢，從而為制定完善的市場策略提供分析支持。

　　常用到的市場定位工具是數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining），即從日常經(jīng)營過程的"海量數(shù)據(jù)"中挖掘出有價值的信息，做到"為合適的客戶，在合適的時間，提供合適的產(chǎn)品"，關(guān)鍵是幫助企業(yè)如何結(jié)合自身的產(chǎn)品，定位正確的市場和目標客戶群。企業(yè)確定和尋找的客戶，包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶。對于現(xiàn)有客戶，現(xiàn)在很多人可能都知道80：20的理論，但是很少有企業(yè)家或老總能說出哪些是20%的客戶、或關(guān)鍵客戶，這確實很難做到，即便有了很多很充足的數(shù)據(jù)也不一定，這就需要借助于信息技術(shù)手段，從各方位、各角度的排名情況來揭示出誰是關(guān)鍵客戶和重要客戶，這些客戶的購買行為、模式具有哪些共通性，從而為尋找潛在客戶提供依據(jù)。

　　我們曾為國際某知名移動運營商提供過這種目標客戶挖掘工具。當(dāng)時，他們準備擴展其一種優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量，這就需要做兩方面的工作，一是找出哪些客戶會對該項業(yè)務(wù)感興趣，二是對找出的這部分目標客戶如何做市場活動。

　　我們先抽取客戶數(shù)據(jù)，通過建立決策樹模型，采用目標客戶挖掘工具進行模型分析，從年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況、月平均話費、工作行業(yè)性質(zhì)等客戶屬性與客戶行為，即目前客戶是否使用該業(yè)務(wù)及使用情況對客戶進行分類評分，構(gòu)建了具有不同屬性的客戶群體對該項業(yè)務(wù)使用可能性和通話量的決策樹模型，圖一就是其中的一個決策樹模型，顯示了手機上有MP3功能的用戶群體特征，這就是第一步找出使用該項業(yè)務(wù)的客戶屬性?！?

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