A-MCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界(doc)
A-MCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界 南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來(lái)南城的 中心地位。該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個(gè)中型樓盤。開 發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明 中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。 　　在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤。但是，這個(gè)以“花園、家園 、團(tuán)圓”為營(yíng)銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日 開盤后的3個(gè)月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后 ，一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾個(gè)人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場(chǎng)售樓部了，南頤花園的 整個(gè)銷售態(tài)勢(shì)堪憂。 　　在這種情況下，對(duì)南頤花園的二次營(yíng)銷推廣被提上了日程。也就是這個(gè)階段，作為 中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入A- MCR營(yíng)銷全溝通的意見。并在這個(gè)意見下，對(duì)南頤花園進(jìn)行了A- MCR營(yíng)銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營(yíng)銷全溝通構(gòu)筑。 解析A-MCR 　　 　　A-MCR即營(yíng)銷全溝通（或稱之為“全營(yíng)銷”）。 　　A- MCR營(yíng)銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營(yíng)銷方法 論。它由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市 場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)主要環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)，只要解決了A- MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場(chǎng)營(yíng)銷中的所有問題。 　　正因?yàn)锳- MCR包括了市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終就會(huì)上升 為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力。在A- MCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷道具， 以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消 費(fèi)認(rèn)購(gòu)的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場(chǎng)營(yíng)銷中 的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對(duì)性的實(shí)效解決方案。 　　A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下： 　　1、物流渠道： 　　1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分 　　2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 　　3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場(chǎng)包裝及導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建營(yíng)銷 　　4）、各種展銷會(huì) 　　5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營(yíng)銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營(yíng)銷 　　2、促銷互動(dòng)渠道： 　　1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 　　2）、開盤儀式、入伙儀式等 　　3）、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為 　　3、服務(wù)渠道： 　　1）、接送看房、接待禮儀等 　　2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù) 　　3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營(yíng)銷等 　　4）、物管等其它 　　4、信息傳播渠道： 　　1）、關(guān)系營(yíng)銷傳播 　　2）、大眾傳媒傳播 　　3）、其它 　　實(shí)際上，正因?yàn)锳- MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動(dòng)渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己A- MCR四渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營(yíng)銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的 不足以提出針對(duì)性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，再成就A- MCR成為了企業(yè)市場(chǎng)診斷的有效有力工具。 　　下面，就讓我們來(lái)對(duì)南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷?！?A-MCR問題診斷及部分解決建議 　　 　　一、物流渠道診斷 　　1、地處距南城門1.8公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲?gòu)房者的心 里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購(gòu)房者遺棄在了選購(gòu)對(duì)象的范圍以外 。這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開購(gòu)房者需求觀念的時(shí)候，就知道了 這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對(duì)應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居 住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)），子女 上學(xué)自己上下班也受到了限制；購(gòu)物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。這些 才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。 　　可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。 　　2、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅”的定位并沒有錯(cuò)，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的 收入不高，對(duì)高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下， 沒能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購(gòu)房者都是沖 著南頤花園700元/平方米的起價(jià)而來(lái)的，可以看出本案沒有能夠抓住購(gòu)房者的真實(shí)需求 心理，營(yíng)銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。 　　3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價(jià)，在 曲靖的競(jìng)爭(zhēng)樓盤中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購(gòu)房者的 接受能力。 　　4、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購(gòu)房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是 曲靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖牵项U花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形 成有效溝通的實(shí)效渠道。 　　二、服務(wù)渠道診斷 　　1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購(gòu)房能力的客戶已占到了 55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以肯定的回答 將許多購(gòu)房者拒在了門外。 　　2、非曲靖市的周邊專縣客戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購(gòu)房置業(yè)，其中的主 要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有 抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策 ，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來(lái)積極的作用。 　　3、盡管曲靖購(gòu)房者尚未對(duì)物管達(dá)到一個(gè)很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患 確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班 保安24小時(shí)保安、樓宇對(duì)講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。 　　4、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房 又沒有樣板房，而曲靖購(gòu)房者對(duì)期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識(shí)。因此應(yīng)該解決 購(gòu)房者對(duì)“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。 　　三、促銷互動(dòng)渠道診斷 　　1、南頤花園前期營(yíng)銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購(gòu)房送摩托的抽獎(jiǎng)活 動(dòng)，但這些并沒有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購(gòu) 房者是沖著房子沖著價(jià)格而來(lái)，并不是為了來(lái)得一輛摩托車。 　　2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購(gòu)房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng) 缺乏。 　　四、信息傳播渠道診斷 　　1、“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)，未能對(duì) 應(yīng)購(gòu)房者購(gòu)房關(guān)注因素而抓住購(gòu)房者的心。 　　2、通過對(duì)前期購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的主要途 徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（1 6%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報(bào)紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按 主次途徑進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。 　　3、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。 　　縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A- MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。 南頤花園A-MCR營(yíng)銷全溝通策略 　　 　　曲靖的購(gòu)房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕生活品質(zhì)；不信任 期房那看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地 段未來(lái)的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊@是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。 　　要打消他們的消費(fèi)疑慮，親近與選購(gòu)南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障 的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這一目的?！　?　　一、物流策略 　　1、戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略 　　1）、調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。 　　2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如①在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等 初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在 精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購(gòu)房置業(yè)者 實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活”的夢(mèng)想。 　　3）、對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購(gòu)房人氣并模糊總價(jià)稍高 的遺憾。這需要重新組價(jià)。 　　2、郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對(duì)方案 　　郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購(gòu)房者對(duì)出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落 后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完 善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。 　　1）、使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花 園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對(duì)購(gòu)房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將 專門購(gòu)置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚 三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。接送起始站、終點(diǎn)站 ：南頤花園、南城門公交站點(diǎn)。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通， 此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 　　2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場(chǎng)、公務(wù)員小區(qū)等“未來(lái)南市區(qū)中心”與未來(lái) 居住大社區(qū)的勢(shì)，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚 藍(lán)前景讓購(gòu)房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。 　　3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購(gòu)房者的湊熱鬧心理及 “蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 　　3、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包 裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長(zhǎng)而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)?，相?duì)麟瑞三期、 西苑等競(jìng)爭(zhēng)樓盤，南頤花園明顯放量過大。對(duì)對(duì)手如此，對(duì)目標(biāo)購(gòu)房置業(yè)者而言，就會(huì) 產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長(zhǎng)、交房慢等不利銷售的影響。 　　4、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：6-7層望福層、3- 5層納福層、1- 2層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。這是一個(gè)提高產(chǎn)品附加值，模糊總價(jià) 稍高等問題，并對(duì)各棟各層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動(dòng)力的一個(gè)實(shí)在方法。 　　5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來(lái)之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題 的營(yíng)銷方略。最好，這種營(yíng)銷方略還能與樣板房營(yíng)銷形成營(yíng)銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最 大的營(yíng)銷效果。 　　它就是：“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收計(jì)劃???將示 范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的、可以進(jìn)行前期實(shí)物提供的 、能清晰給予客戶樣板實(shí)物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo) ，無(wú)法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)嵨镎故镜?，以文、圖等形式注明商標(biāo)、羅列清單）封裝成箱的 形式提供給購(gòu)房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎 及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時(shí)的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。 　　“南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收”能使客戶將一個(gè)實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時(shí)放放心 心參照對(duì)比驗(yàn)收。這個(gè)計(jì)劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也 要撤掉，使購(gòu)房者失去了參照驗(yàn)收機(jī)會(huì)的缺陷。 　二、服務(wù)渠道策略 　　1、盡快辦妥銀行按揭事宜。 　　2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對(duì)這部分購(gòu)房者的 誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。 　　3、在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購(gòu)房者的實(shí)際舉措與要求中，對(duì)物管尚未上升到一 個(gè)很重視的層面上。因此，對(duì)物管尚無(wú)很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務(wù)實(shí) 的曲靖購(gòu)房者疑難。 　　但針對(duì)客戶對(duì)南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的 實(shí)情，進(jìn)行針對(duì)性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。 　　①全封閉管理。②值班保安24小時(shí)保安。③樓宇對(duì)講系統(tǒng)。 　　4、設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識(shí)義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購(gòu) 房消費(fèi)中有所迷惑的、打來(lái)電話咨詢或者上門進(jìn)行咨詢的購(gòu)房者進(jìn)行解答。這是帶有極 強(qiáng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系 營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在機(jī)會(huì)。 　　5、本案其它涉及服務(wù)的部分。　　 　　三、促銷互動(dòng)策略　 　　本節(jié)主要是為了解決購(gòu)房者對(duì)期房、對(duì)南頤花園的疑慮問題，這主要牽涉到如下的 兩大獨(dú)特銷售主張。 　　1、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào) 　　以新聞的形式，在有線三臺(tái)（曲靖收視率最高的電視臺(tái)）晚上的黃金影視劇之...
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