市場營銷類人員的通用勝任特征模型(doc)
市場營銷類人員的通用勝任特征模型 對于營銷類人員來說 最重要的勝任特征族包括成就與行動 以及人際沖擊 與影響 這兩項特征族被討論的頻率幾乎相同 而且對營銷的成功同等重要 對 于營銷 雖然沖擊與影響力的范例較多 但最近針對營銷人員所作的研究表明 績效一般的營銷人員缺乏成就動機的程度 多于缺乏沖擊與影響力的程度 一 市場營銷人員的通用勝任特征模型 客戶服務導向(CSO) 做出更大的努力來滿足客戶的需求 發(fā)掘客戶需求 并滿足他們 追蹤與客戶聯(lián)系的情況 處理客戶抱怨 稱為客戶信任的顧問 人際EQ(IU) 理解非語言的行為 理解他人的態(tài)度和含義 預測他人的反應 主動積極(INT) 堅持 不輕易放棄 把握機會 針對競爭性的威脅做出反應 成就導向(ACH) 設立具有挑戰(zhàn)性 但可以達到的目標 有效地運用時間 改善客戶經(jīng)營 集中注意力 關注潛在的獲利機會 沖擊與影響力(IMP) 建立可信度 處理客戶關心的問題 間接影響 預測自己的語言和行動有何影響力 勝任特征 權重 權重指區(qū)別于杰出與一 般表現(xiàn)者能力的相對頻 率 技術上的專業(yè)知識(EXP) 擁有相關的技術或產(chǎn)品知識 門檻 組織認知 (OA) 了解客戶組織的運作模式 信息搜集(INFO) 由很多來源獲得信息 概念式思考(CT) 使用通用的法則 注意到現(xiàn)在與過去相似之處 分析式思考(AT) 預測障礙 做好準備 思考不同的解釋或計劃 關系建立(RB) 經(jīng)營與工作相關的友誼 擁有人際網(wǎng)絡并很好的利用 自信心(SCF) 對自己的能力有信心 樂于接受挑戰(zhàn) 保持樂觀 注 1 通用模型中 杰出營銷人員的能力需求頻率由高到低排列 2 括號內的項目只和某些職務相關 二 市場營銷人員勝任特征釋義 沖擊與影響力 IMP 影響他人 促使對方購買產(chǎn)品 占去營銷人員大多數(shù)時間 因此占行為指標 中最大的比例 在某些杰出營銷人員身上 沖擊與影響力可能屬于技術層面 并 且由潛在的成就動機所驅動 如果營銷人員有達成高目標的強烈愿望 他們就會 學習如何有效地影響他人 在具體營銷實踐中 沖擊與影響力的發(fā)揮通常有一下 幾種方式 z 關注與對方建立信任感或給對方留下某些具體 深刻的印象 包括著裝 語 言 環(huán)境等各種細節(jié) 如果銷售涉及到跨文化交易 則這項能力更為重要 z 通過了解客戶最關心的問題 滿足其要求來施加影響 顯示其所代表的企業(yè) 對客戶的重視和理解 從而獲得客戶的持續(xù)信任與忠誠 z 使用專家或第三者來影響客戶 z 了解客戶對營銷工作的以及相關人員的看法 采取行動預測并引導他人的行 為 成就導向 ACH 成就導向對幫助營銷人員實現(xiàn)高績效非常重要 成就導向通常表現(xiàn)為 z 為自己設定具有挑戰(zhàn)性的 可以達到的目標 z 積極有效地安排和利用時間 z 對于較長周期的營銷而言 善于敏銳地感知與抓住潛在的利潤機會等 需要注意的是 成就導向必須與影響力和人際理解力達到良好的平衡 否則 可能會產(chǎn)生負面效果 主動積極 INT 主動積極在營銷人員身上通常表現(xiàn)為耐力和堅忍 即不斷嘗試不同的方式 花費較長時間工作 不因遭到拒絕而輕易放棄 人際理解力 IU 人際理解力在所有的營銷模式中都很重要 包括了解他人的態(tài)度 興趣 需 求和看法 并理解他們非語言的行為 人際理解力是沖擊與影響力以及客戶服務 導向的基礎 客戶服務導向 CSO 客戶服務導向雖然在營銷模式中占的比例較少 約百分之五到六 但卻十分重要 從向客戶提供立即 義務性的服務到擔任客戶顧問 幫助客戶制定重要 的決策等 客戶服務的本質就是花費時間發(fā)掘客戶真正的需要 了解客戶需要的 產(chǎn)品和服務是什么 并通過更多的努力來滿足這些需要 自信心 SCF 自信是營銷人員最重要的個人特質 主要表現(xiàn)為對自己的能力以及各種挑戰(zhàn) 充滿信心 面對挫折 失敗和拒絕不放棄 不懈怠 雖然幾乎所有的營銷人員都 要承受失敗與拒絕 但在處理失敗與拒絕的方式上 杰出營銷人員和一般營銷人 員會表現(xiàn)出很大的差異 杰出者會以積極樂觀的態(tài)度面對失敗 并總結失敗教訓 如思考我做了什么 沒有做什么 競爭對手先到 客戶沒有專心聽等等 做 出改進計劃 一般者會因為遭到失敗而喪失斗志 或尋找各種理由為自己辯護 關系建立 RB 建立客戶關系一直是營銷人員的重要工作 主要表現(xiàn)在與客戶建立并保持聯(lián) 系 定期拜訪等 對于成熟或商品類的產(chǎn)品 與客戶關系的建立顯得特別重要 但對于技術含量較高或顧問性質的業(yè)務 對于關系建立的依賴就較少 而對客戶 服務或技術專業(yè)知識的依賴則較多 分析式思考 AT 分析式思考主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的工序進行解釋 解決客戶提出的問題等方 面 營銷人員的分析式思考在復雜度上一般屬于基本至中等 一般的指標是 z 根據(jù)客戶的偏好與預期盡心推理 z 預測可能會產(chǎn)生哪些障礙 并做好準備 概念式思考 CT 概念式思考主要用于分析并總結客戶的心理或相關行為 以便采取適當?shù)姆?式解決問題 概念式思考常見于基礎等級程度 信息搜集 INFO 信息搜集指營銷人員通過多種渠道和方法 搜集有關產(chǎn)品 客戶 潛在客戶 客戶需求以及市場競爭等方面信息的能力 是營銷人員必備的勝任特征之一 技術性專業(yè)知識 EXP 對于從事段周期銷售 零售 的人員 專業(yè)知識主要表現(xiàn)在對更廣泛意義上 的產(chǎn)品知識的了解 對于非技術性銷售而言 必備的產(chǎn)品知識是保證銷售工作順利完成的基本條 件 但它不是區(qū)分杰出和一般營銷人員的指標 對于從事技術含量較高的營銷工作的人員 技術性知識就成為一個門檻 如 果營銷人員具備專業(yè)知識 也愿意幫助客戶解決問題 則有助于他們與客戶建立 相互信賴的關系 進而成為客戶的咨詢對象 因此該類勝任特征就成為區(qū)分杰出 與一般營銷人員的必備特征 三 杰出市場營銷人員勝任特征級別 A 3 以上 自信 個人效能族 A 2 以上 A 2 以上 分析式思考 概念式思考 技術/專業(yè)知識 認知族 A 5 以上 A 2 以上 沖擊與影響 關系建立 沖擊和影響族 A 5 以上 A 3 以上 人際理解 客戶服務導向 幫助與服務族 A 5 以上 A 2 以上 A 2 以上 成就導向 主動性 信息搜集 成就與行動族 級別 勝任特征項目 勝任特征族 四 市場營銷經(jīng)理勝任特征模型 由于一般市場營銷人員的必備身勝任特征往往也是市場營銷經(jīng)理必備的條 件 因此杰出營銷人員的特征在營銷經(jīng)理身上也就被視為理所當然 這里所提到 的營銷經(jīng)理模型代表的是成功的營銷經(jīng)理所需要具備的額外勝任特征 一般營銷人員若想晉升至營銷主管或經(jīng)理的職位 他們在成就導向和人際 EQ上的等級程度要稍高一些 在成就導向方面 營銷經(jīng)理的注意力要從關注個人績效轉移至關注團體績 效 并且必須強調營業(yè)收入上的表現(xiàn) 例如 從很多杰出營銷經(jīng)理模型中我們發(fā) 現(xiàn) 他們給予杰出營銷人員的訓練與支援較多 人際 EQ主要指營銷主管或經(jīng)理與其下屬之間的關系 他們對其下屬的了解 程度必須高于對客戶的了解程度 營銷經(jīng)理所給予的培養(yǎng)與訓練主要通過輔導的方式進行 包括給予評價 建 議 支持與鼓勵 以及經(jīng)常表達對下屬的正面期待 團隊主要是關注于工作士氣 團隊合作 團隊精神以及肯定他人的成就等方 面 加權的部分主要集中在培養(yǎng) 訓練以及團隊合作方面 一般營銷人員的領導 能力幾乎沒有加權 果斷力也只占很少的比重 營銷經(jīng)理的果斷力則集中在處理 績效問題上 偶爾也需要有勇氣解雇不稱職的員工
市場營銷類人員的通用勝任特征模型(doc)