BOBOS策劃案(doc)
1. OBOS的前世今生 o 一本書與它所概念的新生活 2000年5月，美國《標(biāo)準(zhǔn)周刊》高級編輯大衛(wèi)布魯克斯出了一本書，書名讓人費解——— —BOBO IN PARADISE（天堂里的布波士）。然而他“杜撰”出來的奇怪概念————BOBOS卻很快成為了最 時髦的話題。 布波是21世紀(jì)的新精英族群， 他們追求浪漫與實際，兼顧精神與物質(zhì)。 BOBO族特征 在消費上，一個布波的居家風(fēng)格是昂貴自然粗糙的，通常會擺設(shè)幾件非洲工藝品， 不過是那種昂貴的自然粗糙，布波不買雙B[奔馳、寶馬]車，但會把同樣的錢用在RANGE ROVER這樣的高檔吉普車。 布波族擁有高學(xué)歷，但是他會故意藐視他，說這不值一提；很物質(zhì)，但是看起來非 常反物質(zhì)；很精英但是反精英。 布波族念好大學(xué)，不斷學(xué)習(xí)、成長、旅行、往上爬、自我探索。布波族熱情工作， 因為工作是游戲，是自我表達(dá)，是一種社會使命。 布波族的學(xué)者懂得如何自我行銷，終極目標(biāo)是成為金融界精英、時尚界精英、演藝 界精英、政治精英中的一分子。 在解放與自我控制之間，布波族講究享樂“有用的享樂”。 布波族仿佛什么都不缺，卻又不斷追尋，透過各種儀典一次又一次的追尋心靈顛峰 的經(jīng)驗。 BOBO們成為社會的自由派和經(jīng)濟(jì)上的保守派，自由和公正經(jīng)常被談?wù)?，但從不真?為經(jīng)濟(jì)不平等憂心忡忡，他們不左不右不溫不火。 由小資到布波 當(dāng)“布波族”成為流行文化的指南針以后，中國小資才算擁有了一本真正的教科書， 獲得了生活愛情事業(yè)的最高綱領(lǐng)。尤其是在小資的內(nèi)涵變的越來越蒼白外延卻越來越遼 闊的今天，布波族的出現(xiàn)及時整合了廣大散亂而沖突的小資隊伍。 中國的小資歷史說來話長，小資玩的不是心跳，是意象，小資沒有現(xiàn)在時，因為他 們從來不創(chuàng)造，他們不活在當(dāng)下，他們是廊橋遺夢是花樣年華，對當(dāng)代生活的軟性批評 是小資們的態(tài)度，小資是對當(dāng)代生活的一種確認(rèn)和加入。 成為小資，才有可能挺進(jìn)“布波族”。 要成為一個100%的BOBO還真不是一件容易的事情： “要有與時俱進(jìn)的專業(yè)，跨國公司總經(jīng)理以上的頭銜，高薪加上強(qiáng)烈的個人特質(zhì)和特 殊興趣，最好是登山考古讀詩種樹，還不能忘記服務(wù)社區(qū)、援助非洲難民和拯救地球。 ” 我們操盤本項目要的就是這種感覺 布波歷史 60年代，流行嬉皮，嬉皮的口號是：要愛情，不要戰(zhàn)爭； 80年代流行雅皮，雅皮的風(fēng)格是：捍衛(wèi)制度，積極進(jìn)取。 布波是21世紀(jì)的新精英族群，象是嬉皮與雅皮的結(jié)合體，他們追求浪漫與實際，兼 顧精神與物質(zhì)。 由HIPPIES（嬉皮士）、YUPPIES（雅皮士）一路走來，布波士不是孤立的，也不是 從資本主義的生產(chǎn)線上突然蹦出來的，而是逐漸接手社會的新一代社會精英的生活精神 和審美主義的雙重選擇。他們視實力和創(chuàng)造力為生活之源，同時也是審美主義的核心。 對布波士來說，物質(zhì)從未匱乏過，但物質(zhì)本身并不能給他們帶來精神上的愉悅，而 只有通過適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)條件，依靠自己獨特的審美趣味和身體力行，一種前所未有的風(fēng)尚 被創(chuàng)造出來的時候，布波士的愉悅力才會降臨。 曾經(jīng)HIPPIES[嬉皮士] 嬉皮最初的思想動機(jī)開始于20世紀(jì)40年代，在短短的30年中，美國經(jīng)歷了兩次世界 大戰(zhàn)和歷史上空前絕后的經(jīng)濟(jì)大蕭條時期。從那時起就已經(jīng)開始了出現(xiàn)一種反“ESTABLI SHMENT”思潮，ESTABLISHMENT這個詞本身就是非常寬泛的，幾乎包涵了全體即成的社會 成分，從社會習(xí)俗到國家政府，包羅萬象。 進(jìn)入50年代后，這種詩歌開始和音樂結(jié)合起來，這個時期被稱為“跨掉的一代”，在 它的影響下，叛逆思想開始廣為流傳。 顯著特點就是：他們極為明顯的叛逆性傾向性。 他們多數(shù)是一些詩人和音樂家，獨特的身份賦予了他們更為獨特的思維方式，這兩 類人往往具有社會責(zé)任感和理想主義者傾向，他們大多喜歡用“I AM HIP”來表明稱呼自己和朋友，也有人喜歡有HIPPIE一詞，日后HIPPIE即是源于此。 60年代中后期，超大規(guī)模的露天音樂演出造就了嬉皮運動最輝煌的時期。 輝煌是短暫的，在1969年WOODSTOCK音樂節(jié)達(dá)到頂峰后，嬉皮運動逐漸開始衰落。 曾經(jīng)YUPPIES（雅皮士） 《時代》周刊1990年有一篇總結(jié)80年代“雅皮”現(xiàn)象的文章，把“雅皮”的特征歸結(jié)為： “40歲以下，年收入十萬美圓以上，專業(yè)人士，家里用真空管擴(kuò)大機(jī)配3/5A書架型喇 叭，有十張以下的ECM唱片，不要常聽?！?在美國以外，其實談不上有所謂“雅皮”， 但是上述標(biāo)準(zhǔn)其實很容易地就可以套用到所謂中產(chǎn)階級身上。 布波之后是IF一族 “國際自由族”也稱IF[INTENATIONAL FREEMAN]一族，是指那些在全球范圍內(nèi)根據(jù)自己的喜好，自由地選擇工作、居住和旅游 度假的一群人。他們可能來自地球上任何一個國家、民族、甚至任何一個亞文化，但他 們的共同之處是在全球范圍內(nèi)享有工作、居住和旅游度假的高度自由。 “國際自由族”是工作和生活理念的完美統(tǒng)一：人不能成為工作的奴隸，工作必須為 生活品質(zhì)服務(wù)——————這種生活方式是繼布波之后的又一種生活模式。 在麗江、陽朔、拉薩、上海、北京等聚集大批來自國外的國際自由人，這些地方?jīng)]有一 流的發(fā)展機(jī)會，但是有一流的古老文化和淳樸生活。 一、項目所在地初步市場情況調(diào)查 步驟A：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境研究 1、城市性質(zhì) 城市性質(zhì)定位為中國東部沿海重要的經(jīng)濟(jì)中心和港口城市，國家歷史名城和分景旅 游勝地；城市主體功能定位為港口為主的國家綜合交通樞紐，國際海洋科研及海洋產(chǎn)業(yè) 開發(fā)中心，區(qū)域性金融、貿(mào)易、信息中心，國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、綜合化工、輕紡工業(yè)基 地，旅游、度假、避暑、文化娛樂中心。 2、城市規(guī)模 人 口 規(guī) 模 |人口 |中心城市實際居住人口 | |年份 | | | |城市人口 |非農(nóng)業(yè)人口 |農(nóng)業(yè)人口 | |2000 |234 |170 |330 | |2005 |255 |182 |325 | |2010 |276 |194 |300 | 　　　　 用 地 規(guī) 模 |年份 |城鎮(zhèn)建設(shè)用地 |人均城市建社用地 | | |（每平方公里） |（每平方米） | |2000 |206 |93．6 | |2005 |230 |89．8 | |2010 |266 |85．8 | 3、城市總布局 城市總體布局結(jié)構(gòu)規(guī)劃以膠州灣東岸為主城，西岸為輔城，環(huán)膠州灣沿線為發(fā)展組 團(tuán)，形成“兩點一環(huán)”的發(fā)展趨勢。 主城以市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)、李滄區(qū)、城陽區(qū)中心城區(qū)（城陽、流亭）、嶗山 區(qū)中心城區(qū)（高科技工業(yè)園）和環(huán)嶗山的嶗山的沙子口、王哥莊、惜福鎮(zhèn)、夏莊為主組 成。規(guī)劃建設(shè)用地面積192.5平方公里，實際居住人口230萬，人均建設(shè)用地83.7平方米 。規(guī)劃主體功能為全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心；資金流、物質(zhì)流、信息 流集散中心；集約化現(xiàn)代工業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)。 其中由東部的新經(jīng)濟(jì)綜合功能片區(qū)、中部的居住商貿(mào)綜合片區(qū)、 西部工業(yè)倉儲綜合功能片區(qū)共同組成。市南區(qū)成為島城重要居住、商貿(mào)區(qū)。東部， 青島CLD日趨成型。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步優(yōu)化，全市經(jīng)濟(jì)保持16%以上的述度 ，第三產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)化保持快速增長，重點項目建設(shè)投資力度加大，社會需求穩(wěn)步回升。 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（有關(guān)數(shù)據(jù)見附表） 青島市主要年份國內(nèi)生產(chǎn)總值情況 [pic] 青島市主要年份產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 [pic] 　 青島市主要年份社會消費品零售額情況 [pic] 青島市主要年份固定資產(chǎn)投資完成情況 [pic] 商業(yè)和消費 　　全市萬米以上零售網(wǎng)點40余個，各類商品交易市場915處，2002年商品交易市場成交 額608億元，社會消費品零售額400.5億元。引進(jìn)14家世界500強(qiáng)企業(yè)和著名跨國公司，其 中佳世客、家樂福、麥德龍、第一百盛、普爾斯馬特、法寶、大福源、麥當(dāng)勞、肯德基 等9家已開業(yè)運營。 2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù) 增加投資規(guī)模，改善投資環(huán)境，高起點，高標(biāo)準(zhǔn)的加快城市建設(shè)步伐，加大對城區(qū)的改 造，提升整個島城形象。 擴(kuò)大消費方面，促進(jìn)消費升級，需實施更加有利于擴(kuò)大住房、汽車、教育、電信和旅游 等熱點消費政策措施，刺激市民消費水平，購房的付款方式靈活，提高市民的購房支付 能力。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境綜述 隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)誠為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點，住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展 到政府進(jìn)一步重視，投資力度加強(qiáng)，環(huán)境進(jìn)一步改善促進(jìn)消費的進(jìn)一步升級，銀行按揭 的成數(shù)和年限空間的放寬，使整個房地產(chǎn)業(yè)運作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。 2．政策環(huán)境 金融信貸部門運用宏觀手段調(diào)控房地產(chǎn)市場，開發(fā)項目實行7成貸款購房，時間可達(dá)15- 30年按揭，購房者只需支付30%即可入住，許多家庭足夠支付其首期款項，大大刺激了市 民舉債購房的提前消費行為。 3．文化環(huán)境 1. 人文環(huán)境 現(xiàn)有各類高校27處，在校生14.6萬人。有國家教育部重點大學(xué)、全國唯一的中國海 洋大學(xué)。青島國際學(xué)校和青島MTI國際學(xué)校，可招收在青島工作的外國人子女。 2. 地理環(huán)境 2. 宏觀環(huán)境綜述 1．宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對項目發(fā)展的影響 國民經(jīng)濟(jì)保持著良好的增長勢頭，宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣為房地產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)，同時青島房 地產(chǎn)業(yè)步入了穩(wěn)步增長的景氣空間，這大大擴(kuò)大項目的生存和發(fā)展空間，使項目得以在 大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下健康發(fā)展。 2．投資環(huán)境對項目發(fā)展的影響 2002年房地產(chǎn)投資在去年高速增長的基礎(chǔ)上，又有新的提高。全年房地產(chǎn)投資67.5 億，增長7.2%。雖然房地產(chǎn)投資指數(shù)全年呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，但是投資指數(shù)仍然在景氣 空間以下運行。 多家銀行對住房信貸的參與，充分調(diào)動市民住房消費的積極性，促進(jìn)有額需求的釋 放無形之中，擴(kuò)大了項目的需求市場，增加了部分買家群體。 3．住宅需求對項目的影響 隨著青島市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入景氣空間，商品房新開工面積從年初的平淡狀態(tài)進(jìn) 入火爆狀態(tài)，新開工面積指數(shù)最高102.03點，最低96.94點。全年房屋新開工面積599.3 萬平方米，比去年增長42.6%。 2003年房地產(chǎn)市場有額需求，繼續(xù)增加商品房銷售量較去年增多，大多數(shù)項目的 商品房即總體穩(wěn)中有升，價格于各區(qū)域內(nèi)升值不一。 4．銷售價格走勢對項目發(fā)展的影響 2002年，青島市商品房銷售價格指數(shù)從3月份（90.55）開始，一路攀升，到11月 份達(dá)到最高點135.8。與此相對應(yīng)，商品房平均銷售價格最低1841.2元/平方米，最高22 71.61元/平方米，相差429.89元/平方米。 房地產(chǎn)的價格市場穩(wěn)中有升，無疑中加大市民對地產(chǎn)市場的信心，無形當(dāng)中也促進(jìn) 了地產(chǎn)市場向前的良性發(fā)展，增強(qiáng)了項目推入市場的安全系數(shù)。 房地產(chǎn)品牌建設(shè)更加重要，市場消費需求的多樣化迫使開發(fā)商走向市場細(xì)分，BOBOS 公寓的品牌化，市場細(xì)分，刻不容緩。消費者不再僅僅是對一間房一張訂的住宅需求， 也不僅是將住宅當(dāng)成自己的棲息之所，而是有更高愿望的滿足，對人生價值的更高追求 ，所以針對不同人群有不同的需求和渴望，這就是需求代理商對待市場需求上要個性化 、細(xì)分化，從而促使了市場的細(xì)分。 項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的分析 通過對項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場的調(diào)研，分析當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的現(xiàn)狀并對其走勢 作出一個較為客觀的判斷與預(yù)測，另外，對市場的深入調(diào)查分析出現(xiàn)買方的基本構(gòu)成并 對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的現(xiàn)有客戶作出分析與預(yù)測。 板塊市場研究是根據(jù)所處區(qū)域房地產(chǎn)分布的現(xiàn)狀，對項目所在地進(jìn)行戰(zhàn)略性板塊的 劃分，分別對各地塊市場進(jìn)行分析描述，重點是對項目所在板塊的功能定位，市場定位 及開發(fā)動態(tài)，價格水平等因素的分析。 （一）項目區(qū)域房地產(chǎn)市場總量情況 從島城房地產(chǎn)的發(fā)展態(tài)勢來看，主要有以下幾個特點： 1、開發(fā)規(guī)模創(chuàng)新紀(jì)錄 截止2002年，市南、市北、四方房地產(chǎn)在開發(fā)投資、商品房屋施工面積、竣工面積 、銷售面積方面均比去年同期有大幅提高，空置商品房基本不符存在。 2、市場消費主體發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變 隨著房改的深入，住房貨幣化分配制度的建立，集團(tuán)購買已經(jīng)淡出住房市場，個人 住房消費已經(jīng)成為主房地產(chǎn)的絕對主力。 3、住宅產(chǎn)品實現(xiàn)了產(chǎn)品升級換代 隨著住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的全面實施，同時也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)精品意識的不斷增強(qiáng)， 住宅建設(shè)已經(jīng)邁上新臺階。具體表現(xiàn)在： a、住房面積由經(jīng)濟(jì)型向舒適型轉(zhuǎn)變 今年全市的平均套型為90多平方米，普遍住宅平均面積為85平方米左右，比上年增 長10幾平方米左右。原來出售的住宅以套二戶型為主，從今年開始，三居室的住宅銷售 ...
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