CES銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)第5課-打單必殺技UCV(doc)
CES銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)第5課-打單必殺技UCV 前一段中央一臺(tái)播出的《大染坊》估計(jì)很多朋友看了。也許很多朋友會(huì)和我一樣，在對(duì)主 人公陳壽亭的精明與魄力佩服之余，有直覺(jué)上的疑問(wèn)：“為什么他的競(jìng)爭(zhēng)方式只有一招， 就是降價(jià)?！彼坪?4集《大染坊》，每一次商戰(zhàn)，唯一的形式都是降價(jià)。 回頭一想倒也是，在上世紀(jì)的四十年代，以最底層的、幾乎沒(méi)有消費(fèi)能力的老百姓為目 標(biāo)用戶的“布”這種商品，價(jià)格確實(shí)是其最有效，也幾乎是唯一有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具。 想想日常生活中，除了價(jià)格，一般的商家還會(huì)有哪些常用的競(jìng)爭(zhēng)工具呢？比如，“以質(zhì)量 取勝”“以服務(wù)取勝”“創(chuàng)造名牌效應(yīng)”。 這些競(jìng)爭(zhēng)工具與CES所倡導(dǎo)的UCV，對(duì)于客戶的不同點(diǎn)在于，一是補(bǔ)藥，一是治病藥。所 謂的補(bǔ)藥，都是對(duì)客戶有好處的，客戶都?xì)g迎都喜歡，但是對(duì)客戶的Burning Issue不一定能夠發(fā)生作用；而UCV呢，就是針對(duì)客戶的Burning Issue提供的，保證藥到病除，而且在幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者中，你公司是唯一能夠提供此解決方案 的，僅此一家，別無(wú)他號(hào)。 當(dāng)然，我們需要談的前提是，CES關(guān)注的大客戶是數(shù)量?jī)H占你的客戶總數(shù)的20%，但是能 夠?yàn)槟銕?lái)80%的營(yíng)業(yè)額的大客戶。對(duì)于大客戶，除了提供常規(guī)的承諾保障之外，一定要 有UCV才可能落單。 說(shuō)了半天，UCV到底是什么呢？ UCV 是Unique Customer Value 的簡(jiǎn)稱，中文的意思可大致翻譯為“獨(dú)到的客戶價(jià)值”。 我們先來(lái)舉一個(gè)例子，然后再?gòu)睦又蟹治觥?以前，我們談過(guò)一個(gè)中元大廈網(wǎng)絡(luò)工程的案例。在這個(gè)案例里，負(fù)責(zé)大廈網(wǎng)絡(luò)及OA系統(tǒng) 招標(biāo)的信息中心周主任，他的工作是大廈的整體網(wǎng)絡(luò)及OA建設(shè)，他的Burning Issue是：他的信息中心原來(lái)屬于中元集團(tuán)的職能部門(mén)，由集團(tuán)負(fù)責(zé)發(fā)工資，而現(xiàn)在整個(gè) 系統(tǒng)正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，據(jù)說(shuō)所有的既有業(yè)務(wù)又屬于職能部門(mén)的，比如信息中心、宣展 處之類的，全部要成為業(yè)務(wù)獨(dú)立的單元，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。他正在為下一步如何發(fā) 工資而發(fā)愁。 精確公司提供的解決方案是，如果本次招標(biāo)選擇精確公司，那么精確公司可以幫助中元 信息中心向CISCO公司申請(qǐng)一個(gè)可開(kāi)辦CISCO認(rèn)證資格工程師課程的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室，全部費(fèi) 用由精確公司負(fù)擔(dān)（總費(fèi)用約8萬(wàn)元），并且精確公司可協(xié)助中元信息中心啟動(dòng)并運(yùn)作C ISCO認(rèn)證資格工程師課程的全部商業(yè)過(guò)程。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室如果運(yùn)作成功，將為中元信 息中心每年帶來(lái)100萬(wàn)的收入。 這個(gè)方案深深打動(dòng)周主任。 同時(shí)精確公司和CISCO對(duì)好口徑，如果此時(shí)，再有公司要求CISCO承諾實(shí)驗(yàn)室之事，拖他 三個(gè)月。于是沒(méi)有第二家可以在招標(biāo)截止之前，提供類似方案。 最終，精確公司贏得了這個(gè)定單。 從這個(gè)例子中，我們看到，如果要判斷你所提供是否為獨(dú)到的客戶價(jià)值，需要回答如下 問(wèn)題： 我們能最終提供怎樣特殊的、可衡量的業(yè)務(wù)成果？（What is the specific or measurable business result that we will deliver?） 精確公司提供的是完成周主任的工作：大樓的網(wǎng)絡(luò)和OA建設(shè)；并解決周主任的Burning Issue。 客戶如何看待價(jià)值？他們是怎樣衡量的？How does the customer define value? How will they measure it? 送禮最忌諱的就是自己花錢(qián)了，而對(duì)方毫無(wú)感覺(jué)。如果周主任沒(méi)有這個(gè)特殊的Burning Issue，那么他會(huì)從實(shí)驗(yàn)室本身價(jià)值8萬(wàn)元這點(diǎn)來(lái)衡量。對(duì)于上千萬(wàn)的工程，8萬(wàn)元的贈(zèng)品 實(shí)在沒(méi)有吸引力，而如果他看中的是這個(gè)實(shí)驗(yàn)室每年可能帶來(lái)的100萬(wàn)的收入，那就不同 了。 在客戶規(guī)定的期限，我們?nèi)绾螠y(cè)量提供價(jià)值的質(zhì)量？How have we quantified this value in the cust’s term? 不管提供的東西多么好，多么獨(dú)一無(wú)二，也要在客戶的期限內(nèi)提供才有價(jià)值。所以精確 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這一單中敗落了。 客戶會(huì)確認(rèn)他們理解我們提供的價(jià)值嗎？Has the customer confirmed their understanding of the value we will deliver? 這句話的意思是，客戶從上到下，是否對(duì)此事確認(rèn)。 和對(duì)手相比，我們提供的價(jià)值與之不同嗎？How does this value differentiate us from our competitors? 這句話的意思是再確認(rèn)一遍，是否UNIQUE。 所以，當(dāng)大家打單的時(shí)候，一定要想如何設(shè)計(jì)并拿出你的UCV，來(lái)解決Burning Issue。其他常規(guī)手段，找關(guān)系、吃飯、送錢(qián)、洗澡、卡拉OK、出國(guó)等等，這些都是補(bǔ)藥 ，配方公開(kāi)人人會(huì)用，那個(gè)不算數(shù)。
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