DLYX1.1動(dòng)力公司營(yíng)銷工作大綱(doc)
DLYX1.1 動(dòng)力公司營(yíng)銷工作大綱 工作流程： 目錄： 初始階段 1. 項(xiàng)目情報(bào) 2. 項(xiàng)目研判 第Ⅰ階段 第一部分： 1. 銷售策略設(shè)計(jì) 2. 市場(chǎng)推廣策略設(shè)計(jì) 3. 首期項(xiàng)目銷售及推廣計(jì)劃 第二部分： 4. 銷售包裝 5. 廣告公司及分銷機(jī)構(gòu)選擇 第三部分： 6. 銷售組織建立 第Ⅱ階段 7. 開盤工作組織及驗(yàn)收 8. 廣告執(zhí)行 第Ⅲ階段 第一部分： 9. 銷售管理 10. 銷售調(diào)整 第二部分： 11. 公共關(guān)系 12. 危機(jī)處理 第三部分 13. 銷售總結(jié) 初始階段 一、項(xiàng)目情報(bào) 1. 項(xiàng)目所在地 2. 開發(fā)商背景： （1）公司性質(zhì) （2）公司實(shí)力 （3）發(fā)展?jié)摿?（4）決策人評(píng)價(jià) （5）組織結(jié)構(gòu) （6）管理水平 （7）合作信譽(yù) 3. 項(xiàng)目自身情況： （1）城市布局及發(fā)展 （2）項(xiàng)目區(qū)位特征 （3）項(xiàng)目產(chǎn)品情況 （4）目前工作階段 （5）其它 4. 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)概況： （1）市場(chǎng)供需狀況 （2）市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 （4）市場(chǎng)發(fā)育程度 （5）市場(chǎng)潛力評(píng)估 （6）其它 5. 項(xiàng)目SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)） 二、項(xiàng)目研判 1. 對(duì)項(xiàng)目SWOT分析的討論 2. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 3. 人力資源調(diào)配 4. 項(xiàng)目集體研判 5. 總經(jīng)理決策 第Ⅰ階段 第一部分 一、銷售策略設(shè)計(jì) 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查（除完成普查項(xiàng)目外，應(yīng)著重以下調(diào)查項(xiàng)目）： （1）分布狀況： （2）產(chǎn)品方面：主力戶型、交房標(biāo)準(zhǔn)（附送設(shè)備、采暖方式、智能化系統(tǒng)等）、 社區(qū)配套 （3）價(jià)格方面：起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)、付款方式、價(jià)格系數(shù)（樓位、樓層、朝向 、景觀、戶型等）、汽車車庫(kù)、車位（含自行車）、物管收費(fèi) （4）推廣機(jī)構(gòu)：銷售推廣機(jī)構(gòu)（銷售代理公司、廣告公司）、廣告形式、廣告力 度 （5）銷售階段、存量 （6）競(jìng)爭(zhēng)程度分析 （7）新“入市”樓盤調(diào)查 （8）房產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)調(diào)查 2. 產(chǎn)品構(gòu)成： （1）產(chǎn)品核心功能： A. 居住用房 B. 商住用房 C. 度假性物業(yè) D. 辦公物業(yè) E. 商業(yè)物業(yè) F. 其它 （2）產(chǎn)品形式特點(diǎn)： G. 單體 H. 戶型 I. 交房標(biāo)準(zhǔn) （3）延伸產(chǎn)品： A. 公建配套 B. 付款方式 C. 物管服務(wù) D. 其它 3. 入市姿態(tài)： （1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 （2）市場(chǎng)跟隨者 （3）市場(chǎng)利基者 4. 入市時(shí)機(jī)： （1）現(xiàn)房銷售 （2）期房預(yù)售 （3）市場(chǎng)時(shí)機(jī) 5. 產(chǎn)品入市市場(chǎng)時(shí)機(jī) 6. 銷售渠道策略： （1）發(fā)展商自銷 （2）委托代理銷售 （3）售樓部銷售 （4）人員直銷 7. 價(jià)格策略： （1）均價(jià)目標(biāo) （2）均價(jià)走勢(shì)：低開高走、高開平走、高開低走、其它（附“價(jià)格—走勢(shì)”模擬進(jìn) 度表）； （3）叫價(jià)方式：一口價(jià)方式、高叫低賣方式等 （4）價(jià)格優(yōu)惠策略 8. 銷售方式： （1）多種付款方式組合式銷售 （2）售后返租 （3）升值銷售 （4）回報(bào)銷售等 9. 銷售創(chuàng)新模式設(shè)定 二、市場(chǎng)推廣策略設(shè)計(jì) 1. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣模式調(diào)查 2. 本項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)對(duì)比表 3. 項(xiàng)目市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象及目標(biāo)客層 4. 項(xiàng)目推廣主題概念 5. 項(xiàng)目推廣目標(biāo) 6. 項(xiàng)目推廣模式及思路 7. 項(xiàng)目分階段推廣進(jìn)度表： （1）時(shí)間 （2）規(guī)模 （3）資金回籠 （4）廣告投入 8. 項(xiàng)目階段推廣方案： （1）進(jìn)入期策略 （2）成長(zhǎng)期策略 （3）成熟期策略 （4）衰退期策略 （5）特殊時(shí)期策略：蓄勢(shì)期、封盤期、間隔期，競(jìng)爭(zhēng)淡期、旺銷期等。 三、首期項(xiàng)目銷售及推廣計(jì)劃 1. 首期推廣模式及推廣目標(biāo) （1）推廣模式 （2）推廣目標(biāo) 2. 媒體分析：種類、名稱、到達(dá)率、性價(jià)比等 3. 媒體計(jì)劃 4. 月（季度）銷售計(jì)劃 （1）銷售數(shù)量（套數(shù)、面積） （2）資金回籠 （3）廣告投入分配 5. 廣告設(shè)計(jì) 第二部分 四、銷售包裝 1. 項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分： （1）名稱：項(xiàng)目名、道路名、建筑名、組團(tuán)名 （2）標(biāo)志：項(xiàng)目標(biāo)志 （3）標(biāo)準(zhǔn)色 （4）標(biāo)準(zhǔn)字體 2. 售樓部包裝： （1）售樓部選址：現(xiàn)場(chǎng)售樓部、非現(xiàn)場(chǎng)售樓部 （2）售樓部規(guī)模設(shè)定 （3）建筑裝修設(shè)定： A. 售樓部建筑設(shè)計(jì)提示： a、售樓部外立面設(shè)計(jì)要求： 1. 根據(jù)項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格特征 2. 根據(jù)周邊住宅建筑風(fēng)格 3. 差別性、獨(dú)特性設(shè)計(jì) b、售樓部室內(nèi)空間設(shè)計(jì)： 1. 突出項(xiàng)目核心功能及主題概念 2. 人性化空間設(shè)計(jì) 3. 創(chuàng)造物管氛圍 c、建筑色彩設(shè)定建議 d、建筑室內(nèi)裝修原則設(shè)定 B. 售樓部?jī)?nèi)部功能區(qū)分設(shè)定 a、展示區(qū) 1. 產(chǎn)品材料展示：智能化材料展示、建筑材料展示 2. 沙盤展示：不同比例模型展示、 3. 推廣資料展示，名片、業(yè)主通訊、樓書、報(bào)紙廣告等 4. 掛板展示：建筑單體掛板、戶型掛板、價(jià)格體系系數(shù)說(shuō)明掛板 、景觀設(shè)計(jì)掛板、公司形象掛板、物業(yè)管理掛板（智能化演 示、服務(wù)說(shuō)明）、銷售動(dòng)態(tài)掛板、程進(jìn)度掛板、公司文化特 色掛板、策劃設(shè)計(jì)與施工單位掛板、藝術(shù)油畫掛板、日照時(shí) 間掛板、機(jī)動(dòng)掛板 5. 電視直播 b、洽談區(qū) 1. 介紹洽談區(qū)（流動(dòng)性） 2. 大眾洽談區(qū)（穩(wěn)定性） 3. 意向簽約區(qū)（穩(wěn)定性） 4. 合同簽約區(qū)（穩(wěn)定性） c、活動(dòng)區(qū)：兒童活動(dòng)區(qū) d、參觀區(qū) 1. 樣板房區(qū) 2. 戶外景觀區(qū)：圍墻與大門、最鄰近建筑單體戶外景觀包括過(guò) 渡景觀區(qū)（小橋流水部分） e、家庭氣氛示意區(qū) 1. 藝術(shù)小品 2. 器材 3. 適當(dāng)現(xiàn)代藝術(shù)家具 4. 奢侈品，如鋼琴 （3）動(dòng)線設(shè)計(jì) A. 全局動(dòng)線功能設(shè)計(jì) B. 局部功能區(qū)距離設(shè)計(jì) 售樓部功能區(qū)設(shè)計(jì)，是根據(jù)購(gòu)樓者心理及行為特征而設(shè)定的。如：購(gòu)樓者進(jìn) 大門一般習(xí)慣往右轉(zhuǎn)，待參觀沙盤繞一周后，走向大眾洽談區(qū)，該部分氣氛越雜吵 越好。所以設(shè)計(jì)為敞開式，設(shè)定交談桌，大眾洽談區(qū)周邊墻面掛板主要介紹：建筑 單體、社區(qū)景觀、戶型、價(jià)格體系等。 如果購(gòu)樓者看完掛板介紹后，可繼續(xù)往前走，參觀建材展示，智能化產(chǎn)品展 示，同時(shí)領(lǐng)略未來(lái)小區(qū)的特色景點(diǎn)設(shè)計(jì)；然后參觀樣板房，從樣板房出來(lái)后，在意 向簽約區(qū)簽署購(gòu)樓意向書。然后將意向書交給銷售調(diào)度存檔，接著由銷售調(diào)度通知 各業(yè)務(wù)員xx套已落定，最后由售樓人員將購(gòu)樓者帶入合同室，交付定金及簽署合同 同時(shí)完成。如果購(gòu)樓人員當(dāng)時(shí)較多，意向書也可在大眾洽談區(qū)簽署。 3. 樣板間設(shè)計(jì)要求 （1）樣板間設(shè)計(jì)目標(biāo)要求 A. 大眾化而非個(gè)性化 B. 簡(jiǎn)約化而非繁瑣化 （2）樣板間設(shè)計(jì)本質(zhì) A. 真實(shí)體驗(yàn) B. 憧憬未來(lái) C. 去“斑”除“陋” 4. 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝： （1）建筑物主體 （2）工地圍墻 （3）主路網(wǎng)及參觀路線 （4）環(huán)境綠化 5. 主要道具制作： （1）樓書 （2）模型：?jiǎn)误w模型、小區(qū)實(shí)體沙盤、小區(qū)景觀沙盤等 （3）銷售資料： A. 銷售前期準(zhǔn)備資料： a、批文：公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商品房銷售許可證 b、樓宇說(shuō)明書：統(tǒng)一說(shuō)詞、戶型圖與會(huì)所平面圖、會(huì)所內(nèi)容、交樓標(biāo)準(zhǔn)、選 用建筑材料、物管內(nèi)容； c、價(jià)格收費(fèi)體系及流程：價(jià)目表、付款方式、按揭辦理辦法、利率表、辦理 產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用、入住流程、入住收費(fèi)明細(xì)表、物業(yè)管 理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（學(xué)校收費(fèi)規(guī)定） d、合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書）、銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本、個(gè)人住房抵押合 同、個(gè)人住房公積金借款合同、個(gè)人住房商業(yè)性借款合同、保 險(xiǎn)合同、公證書 B. 銷售中銷售控制表格：房位確認(rèn)表、換房申請(qǐng)表、價(jià)格系數(shù)表、房 位控制表、銷售現(xiàn)場(chǎng)財(cái)務(wù)日/周/月報(bào)表、銷售現(xiàn)場(chǎng)日/周/月動(dòng)態(tài) 表 C. 銷售狀況分析表格：樓層銷售統(tǒng)計(jì)表、面積段銷售統(tǒng)計(jì)表、房型銷 售統(tǒng)計(jì)表、來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)分析表 D. 客戶檔案表、客戶檔案分析表 五、廣告公司及分銷機(jī)構(gòu)選擇 1. 選擇標(biāo)準(zhǔn) 2. 合作方式 3. 合同管理 第三部分 六、銷售組織建立 1. 組織架構(gòu)： 營(yíng)銷中心設(shè)項(xiàng)目經(jīng)理、銷售主管、銷控管理、廣告制作員各一名，市場(chǎng)主管、調(diào)研員 、文案可由一人擔(dān)任，銷售代表五至六名（可兼做市場(chǎng)調(diào)研）。 具體職位說(shuō)明：
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