GC營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)4P、4C、IMC(doc)
GC營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)4P、4C、IMC 一．GC導(dǎo)入 　　營(yíng)銷(xiāo)理論作為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的提煉與總結(jié)，代表了一個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)和趨勢(shì)，同時(shí) 也指導(dǎo)著商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展，目前最知名的營(yíng)銷(xiāo)理論是4P、4C、IMC。4P營(yíng)銷(xiāo)理論站在企業(yè) 的角度來(lái)思考問(wèn)題，4C營(yíng)銷(xiāo)理論站在客戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題，IMC整合營(yíng)銷(xiāo)理論站在宣傳 的角度來(lái)思考問(wèn)題。這些理論曾獲得商業(yè)人士的無(wú)上青睞，一度成為指導(dǎo)他們行為的圭 臬。但時(shí)代在變，企業(yè)的發(fā)展如果要像奧林匹克精神所追求的“更高，更快，更強(qiáng)”一樣 ，那么指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)理論也要因時(shí)而動(dòng)。 　　上述理論考慮的都只是企業(yè)應(yīng)該注重哪一方面的投入與建設(shè)，其最終目的是促使企 業(yè)從事有效的商業(yè)活動(dòng)，從而使企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，但是沒(méi)有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度 看待問(wèn)題，更沒(méi)有側(cè)重從營(yíng)銷(xiāo)的核心目的去分析問(wèn)題。當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)日益復(fù)雜，營(yíng) 銷(xiāo)的成本逐漸增加，此刻，企業(yè)唯有時(shí)時(shí)進(jìn)行有效的商業(yè)活動(dòng)，提高整體運(yùn)作的效率， 才能保證有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力?！?　　什么是有效的商業(yè)活動(dòng)，這要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)中尋找答案；營(yíng)銷(xiāo)是一系列動(dòng)態(tài)過(guò) 程的組合，其核心目的是如何快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品被消費(fèi)并從中獲得利益，而4P營(yíng)銷(xiāo)和4C營(yíng)銷(xiāo) 都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)核心目的的角度出發(fā)將其表串成動(dòng) 態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重的是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中宣傳的策略，它只是說(shuō)明了一種充分利用資源 的方法，而這種方法在管理制度比較完善的企業(yè)是隨處可見(jiàn)的。因此當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 特別是中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要有切合實(shí)際的理論作為指導(dǎo)。 [pic] 　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜程度足以讓境外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家裹足不前，但是在國(guó)內(nèi)，依然有一群 人勇敢的走了出來(lái)，用辛酸的失敗和悲愴的地勝利來(lái)編寫(xiě)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論，他們也最終 成為營(yíng)銷(xiāo)界的中流砥柱。從最初靠三板斧(產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo))闖市場(chǎng)，到今天深入吸收 、結(jié)合4P、4C和IMC理論來(lái)武裝自己，日益走出了一條較為清晰的有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)之路 ，即沿著營(yíng)銷(xiāo)的核心步驟——從產(chǎn)品到終端再到客戶(hù)的“瘋狂”爭(zhēng)奪，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀 與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，筆者將其成歸結(jié)為GC營(yíng)銷(xiāo)理論。 二．GC原理 　　GC營(yíng)銷(xiāo)理論：站在效率的角度思考、開(kāi)展最直接有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其核心步驟就是 時(shí)刻打造企業(yè)的好產(chǎn)品、好廣告、好終端和好客戶(hù)，從而逐步使企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)形成一套良 性的機(jī)制并提高競(jìng)爭(zhēng)力。 　　G代表： 　　好產(chǎn)品（Good Product）、好廣告（Good Adverting） 　　好終端（Good Terminal）、好客戶(hù)（Good Customer） 　　C代表： 　　產(chǎn)品誘惑（Come-on）、終端選擇與建設(shè)（Choose & Construct）、客戶(hù)溝通（Communication） 　　之所以強(qiáng)調(diào)“好”，就是因?yàn)樘嗟钠髽I(yè)沒(méi)有注意“好”，沒(méi)有打下堅(jiān)實(shí)的企業(yè)運(yùn)作體 系，才上演了一幕幕營(yíng)銷(xiāo)的悲劇?！昂谩本褪钦驹跔I(yíng)銷(xiāo)利益最大化、管理效率最高化、市 場(chǎng)目標(biāo)最準(zhǔn)化的角度來(lái)嚴(yán)格要求營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有“好”的保證，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)都面臨全盤(pán)顛覆的危險(xiǎn)。 　　結(jié)構(gòu)圖如下： [pic] 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是如何快速的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品被消費(fèi)并從中獲得利益，因而所有商業(yè) 活動(dòng)的重心都要圍繞產(chǎn)品與客戶(hù)，其核心步驟的結(jié)構(gòu)圖如下： [pic] 　　這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的關(guān)系?？蛻?hù)的需求導(dǎo)致產(chǎn)品的誕生，而誕生的產(chǎn)品又時(shí)刻影響著客 戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的再需求，因此產(chǎn)品必須是為客戶(hù)的貼身設(shè)計(jì)，客戶(hù)必須從產(chǎn)品中獲得直接利 益。牢牢把握產(chǎn)品與客戶(hù)的企業(yè)才具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　由于產(chǎn)品不可能自己長(zhǎng)腿跑到客戶(hù)的身邊，因此實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售必需要兩個(gè)重要的橋梁。 一是廣告、而二是銷(xiāo)售終端。產(chǎn)品好比在斜坡上滾的球，廣告的作用的是向上拉，而終 端的作用則是向前推，前拉后推，才能促使球向上滾。 三．GC闡釋 　　好產(chǎn)品（Good Product）： 　　好產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，必須站在客戶(hù)的角度去考慮什么是好產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的功 能、價(jià)格、包裝、使用方便等因素，而其中最重要的就是產(chǎn)品功能。同時(shí)還要兼顧考慮 新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的搭配，以及是否在按照企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略在推出產(chǎn)品。 　　好產(chǎn)品由三個(gè)部分捆綁組合而成，即實(shí)體產(chǎn)品、消費(fèi)利益和產(chǎn)品知名度。它有別于 產(chǎn)品是由實(shí)體產(chǎn)品、利益產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的理論。好產(chǎn)品是站在客戶(hù)的立場(chǎng)上來(lái)進(jìn) 行描述的。漂亮、新穎、美觀(guān)的實(shí)體產(chǎn)品不能方便、簡(jiǎn)潔的帶給客戶(hù)以利益、或者已經(jīng) 受客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品知名度很低，僅僅只有整體消費(fèi)群體中的極少數(shù)人知道，那么它就只 能是產(chǎn)品而不是好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的概念完全是建立在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的選擇、認(rèn)可之上的。 　　誘惑（Come-on）： 　　讓產(chǎn)品充滿(mǎn)誘惑是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的指南針，好產(chǎn)品就是客戶(hù)潛意識(shí)最想要的產(chǎn)品，最能 滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)生活中需求的產(chǎn)品,讓客戶(hù)一見(jiàn)鐘情的產(chǎn)品，事實(shí)上，不論多么需要理性來(lái)選擇 的商品，感性依然起主導(dǎo)作用。 　　市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，企業(yè)往往認(rèn)為此時(shí)無(wú)需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能改 進(jìn)、包裝更新上多下功夫，而是將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其它環(huán)節(jié)，如售后服務(wù)、促銷(xiāo)、通路 建設(shè)等。這些固然是確保競(jìng)爭(zhēng)力的做法，但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，舊的品 牌之所以比新的品牌取代，恰恰是新的產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)有更大的誘惑，而誘惑點(diǎn)恰恰來(lái)自上 訴的各個(gè)方面，因而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。每年榮膺德國(guó)漢諾威工 業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的產(chǎn)品都是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品就足以說(shuō)明此點(diǎn)，如去年獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的三星A288手機(jī)， 就是女性最喜愛(ài)的手機(jī)之一。由此可以預(yù)見(jiàn)，制造充滿(mǎn)誘惑力的產(chǎn)品將成為企業(yè)生產(chǎn)部 門(mén)的最高工作目標(biāo)。 | | 　　好廣告（Good Adverting）： 　　“好廣告”是名詞，同時(shí)也是動(dòng)詞，企業(yè)的廣告不僅需要有創(chuàng)意，還需要充分地去廣 而告之。因此好廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)的包容過(guò)程，融匯了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的精髓，既注重 了廣告本身的創(chuàng)作質(zhì)量，同時(shí)也考慮了其傳播的質(zhì)量。 　　對(duì)于大眾性的消費(fèi)品，好廣告是產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)的嘹亮號(hào)角，在廣告的海洋世界里， 有效抓住客戶(hù)的注意力需要的不是狂瘋亂炸，而是靠帶給客戶(hù)以全新的視聽(tīng)享受、深邃 的人生思考和耳目一新的感覺(jué)。廣告本身是一種賭注，但不是和被多數(shù)人誤解的市場(chǎng)打 賭，廣告其實(shí)是企業(yè)和自身打賭，賭它能否成功，能否促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。好廣告的創(chuàng)意 固然如同天馬行空難以琢磨，但是仍然有章可尋，為產(chǎn)品制定最為貼近的廣告的前期工 作更多的來(lái)源是對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)的深入了解與琢磨，來(lái)源與企業(yè)自身對(duì)廣告所持的 態(tài)度。 　　細(xì)心觀(guān)察那些經(jīng)典的廣告，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和演義圈的歌星很相似，很多人僅僅憑 一首歌就能迅速紅遍大江南北，盡管以后沒(méi)有動(dòng)人的新作，但他依然被冠以歌星的稱(chēng)號(hào) 。但是沒(méi)有這一首歌，他再有實(shí)力也很可能被埋沒(méi)。產(chǎn)品就好比這樣，沒(méi)有一則經(jīng)典的 廣告來(lái)為它做詮釋?zhuān)敲矗a(chǎn)品再好，也難以在短期取得轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)。靠廣告來(lái)一 舉成名的產(chǎn)品如今是數(shù)不勝數(shù)，如孔府家酒、杉杉西服、商務(wù)通、廈新手機(jī)等。 　　因此好廣告是產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的一條捷徑，它能親快速的親和客戶(hù)，憑借知名度能并 能相對(duì)容易得去挺進(jìn)、拓展終端。企業(yè)在產(chǎn)品廣告上多一分思考、修正，那么在市場(chǎng)上 的競(jìng)爭(zhēng)就少走一點(diǎn)彎路。目前很多企業(yè)把自己的廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布全權(quán)委托給廣告代理公 司，但代理公司畢竟不是天天和該產(chǎn)品的市場(chǎng)打交道，難免出現(xiàn)廣告的表現(xiàn)、訴求與市 場(chǎng)背離的情況，而這對(duì)企業(yè)幾乎是致命的，所以需要企業(yè)積極深入到廣告的設(shè)計(jì)與發(fā)布 之中，確保廣告對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用。 　　對(duì)于非大眾的消費(fèi)品，如工業(yè)用品、原材料等，同樣需要廣告。經(jīng)濟(jì)日益全球化， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觸角時(shí)刻在威脅企業(yè)的客戶(hù)，此時(shí)沒(méi)有廣告宣傳就是沒(méi)有全球化的市場(chǎng)。非 大眾的消費(fèi)品的廣告形式相對(duì)簡(jiǎn)單，規(guī)模也很小，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)群相對(duì)狹窄，此 時(shí)它的“好廣告”側(cè)重的是去做廣告，讓盡可能多的潛在客戶(hù)知曉它、了解它，而不是對(duì) 廣告的創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)斟酌。雖然在廣告的創(chuàng)作上要求沒(méi)有大眾消費(fèi)品般嚴(yán)格，但是卻對(duì) 宣傳的準(zhǔn)確性提出了高要求，對(duì)于非大眾的消費(fèi)品，好廣告就是能直接命中最有價(jià)值的 潛在客戶(hù)的廣告。 | | 　　好終端（Good Terminal）： 　　終端是一個(gè)廣義的概念，它僅僅是指產(chǎn)品的展示、交換的場(chǎng)所，企業(yè)直接或間接附 屬的或者通過(guò)產(chǎn)品與客戶(hù)進(jìn)行溝通的機(jī)構(gòu)，統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)算為企業(yè)的終端。大眾消費(fèi)品的終端 很好理解，主要是各種形式的銷(xiāo)售場(chǎng)所，非大眾消費(fèi)品則主要表現(xiàn)為企業(yè)的駐外售后服 務(wù)中心、展示中心等機(jī)構(gòu)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐目蛻?hù)只有通過(guò)這里才能與企業(yè)進(jìn)行接觸。好終端 就是能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)，而且有利于加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通、宣傳品牌的形象、逐步培 養(yǎng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的終端。 　　對(duì)于大眾消費(fèi)品，終端是產(chǎn)品到達(dá)客戶(hù)手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但也是最重要的，因 為終端對(duì)客戶(hù)的選擇有極大的影響作用。所以終端是渠道的最重要體現(xiàn)，決勝在終端也 就毫無(wú)質(zhì)疑了。層層代理之后產(chǎn)品依然沒(méi)有直接到客戶(hù)手中，而是進(jìn)入了產(chǎn)品的銷(xiāo)售終 端。為什么不直接進(jìn)入終端，不去建設(shè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的生命線(xiàn)呢？ 　　直接進(jìn)入產(chǎn)品的零售終端，不僅可以省去層層代理的煩瑣，而且可以降低產(chǎn)品的價(jià) 格，從而更有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)將層層代理所附加的利潤(rùn)的一部分直接用來(lái)刺激終端，還可 保證終端的銷(xiāo)售熱情。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新銳波導(dǎo)正是依靠直接走終端而在通信行業(yè)內(nèi)短時(shí)間 的創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)奇跡。因此，好終端的概念不僅是針對(duì)單個(gè)的終端，而是包含了企業(yè) 通路的發(fā)展策略，即要認(rèn)清、依靠、發(fā)展最直接能為企業(yè)創(chuàng)造效益的外部因素。 　　對(duì)于進(jìn)行直銷(xiāo)的企業(yè)，企業(yè)本身就是終端，企業(yè)如果沒(méi)有與客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通， 樹(shù)立自己的信譽(yù)形象，那么，客戶(hù)是不會(huì)放心的去購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品的。企業(yè)要時(shí)刻意 識(shí)到為了吸引客戶(hù)，需要不斷提升自身在客戶(hù)心目中的形象，IT行業(yè)中的戴爾公司就是 這方面非常值得學(xué)習(xí)的榜樣。 　　終端選擇（Choose）： 　　終端的作用如此重要，加之終端質(zhì)量的良莠不齊，因而終端的選擇就十分重要，一 個(gè)區(qū)域市場(chǎng)終端選擇的是否正確往往決定了改產(chǎn)品將來(lái)在該市場(chǎng)的發(fā)展情況，為此，企 業(yè)需要有前瞻性的加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的相關(guān)培訓(xùn)。目前很多企業(yè)的死帳、壞帳就是在拓展 時(shí)期（包括在拓展之后）形成的，其直接原因就是當(dāng)時(shí)沒(méi)有注重對(duì)終端的選擇從而給企 業(yè)帶來(lái)巨大的損失。 　　由于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜，因此終端的選擇需要考慮的因素很多，主要從以下幾點(diǎn)考 慮：實(shí)力、信譽(yù)、影響力、便利性、發(fā)展?jié)摿ξ鍌€(gè)方面。同時(shí)終端的選擇還需要考慮的 一些額外的因素，因?yàn)檫@些額外的因素有時(shí)比主觀(guān)的因素更為重要。如競(jìng)爭(zhēng)派別、地方 保護(hù)政策等。肯得基在中國(guó)每開(kāi)一家分店，對(duì)該店的地理位置要做長(zhǎng)達(dá)半年的調(diào)研、分 析，從而確保它的每一個(gè)終端都能最大程度的贏利，從中可以看出外資企業(yè)將終端選擇 這一環(huán)節(jié)加的砝碼有多么的重。 終端建設(shè)（Construct）： 　　對(duì)于非大眾消費(fèi)品，它的終端沒(méi)有選擇性，它的主要任務(wù)是終端的建設(shè)， 即加強(qiáng)自身的內(nèi)部管理、提高服務(wù)的質(zhì)量，加大對(duì)終端的廣告宣傳，提高企業(yè)知名度。 對(duì)于大眾性的消費(fèi)品，終端的建設(shè)則成為其日常營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的組成部分，因?yàn)檫@直 接營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 　　無(wú)論大眾消費(fèi)品，還是非大眾消費(fèi)品，終端的選擇與建設(shè)都是同時(shí)進(jìn)行的，只重視 終端的選擇而不重視其建設(shè)，終端遲早會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。只重視終端的建設(shè)而不重視 其選擇，又可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售低落而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打跨，只有兩條腿同時(shí)走路，才能 真正的把握終端，發(fā)揮終端的最大作用。 　　好客戶(hù)（Good Client）： 　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶(hù)就是上帝，根本無(wú)好壞之分。這里的好客戶(hù)分兩層含意，從 宏觀(guān)的角度來(lái)看，就是從消費(fèi)群體的角度來(lái)對(duì)比，顯然產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)中的客戶(hù)是最好最 可愛(ài)的，尋求好客戶(hù)的目的就是尋求最適合產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。 　　從微觀(guān)的角度來(lái)看，好客戶(hù)就是對(duì)企業(yè)最忠誠(chéng)而且最具有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的客戶(hù)，有先見(jiàn) 的企業(yè)則善于抓住這些顧客，并充分利用這些客戶(hù)資源。如目前在美國(guó)流行的資料庫(kù)行 銷(xiāo)就是建立在好客戶(hù)的資料庫(kù)上，通過(guò)分析篩選，對(duì)最合適的客戶(hù)進(jìn)行DM營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì) 他們的反饋認(rèn)真分析，從而研發(fā)出新的滿(mǎn)足他們潛意識(shí)需要的產(chǎn)品。 　　好客戶(hù)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以循環(huán)開(kāi)展的關(guān)鍵，沒(méi)有充足的客戶(hù)，一切的商業(yè)活動(dòng)只 能是孤芳自賞。好客戶(hù)也是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，世界上很多知名的公司最有價(jià) 值的財(cái)產(chǎn)不是其他，而是他們客戶(hù)的名單，因?yàn)閾碛泻每蛻?hù)企業(yè)就擁有燦爛的明天。 　　溝通（Communication）： 　　開(kāi)發(fā)一個(gè)新的客戶(hù)所需的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的6倍，而挽留老客戶(hù)的最佳途徑就 是不斷地和他們溝通，傾聽(tīng)他們的聲音，讓他們感受到你在關(guān)心他們。企業(yè)與客戶(hù)的溝 通主要建立在終端之上...
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