IBM的營銷策略綱要(doc)
IBM的營銷策略綱要 [pic] 一、IBM 的營銷策略架構(gòu)輪形圖 　　談到一個企業(yè)營銷的策略，我們常常會立即自各種P的角度，立即切入，然后直述其 在策略上的各種作法，最后再予評論其作法正確與否。當然我們也不能說這種分析方式 有何思考上的錯誤，但是若真要嚴謹?shù)厝テ饰鲆粋€企業(yè)，或說是大企業(yè)，甚至說一個典 型全球性質(zhì)企業(yè)的行銷策略，若單單只在外表看該企業(yè)的一些表象與作法，則很可能無 法窺其堂奧。 　　筆者曾在IBM臺灣公司工作達22年，歷經(jīng)許多營銷與管理相關(guān)職位，并負責參與營銷 策略、政策的制訂以及執(zhí)行，可謂身歷其境，特就短文，根據(jù)下繪之輪形圖, 以IBM的文化與基本信念為中心, 予以分析直言，以享讀者。 [pic] 　　此輪形圖為本篇文字之縮影, 輪中心的部分為IBM立基之所在, 包括其歷久彌新的企業(yè)文化與代表其核心精神的基本信念。 IBM根據(jù)此基本信念衍生出今日之核心優(yōu)勢, 即人才, 研發(fā)能力與廣大客戶群。 本文根據(jù)核心優(yōu)勢配合SWOT的分析, 參考市場信息, 再針對正成長中的電子商務新環(huán)境, 發(fā)現(xiàn)IBM運用原本就相當堅強的系統(tǒng)整合能力, 來達到擴增市場占有率與心靈版圖的強烈企圖心, 而演繹出營銷策略。 其中又以定位策略為營銷策略之房角石。當大輪向目標轉(zhuǎn)動的時候, 整個市場都感受到震動。 二、IBM公司的近代史 　　在正式就輪形圖說明IBM公司的營銷策略之前, 讓我們先了解一下IBM公司的近代史。 IBM公司成立至今已超過半個世紀，可分三個時代敘述之。第一個時代是創(chuàng)辦人華森父子 主持下的IBM，致力于促進美國政府與公私營機構(gòu)的自動化。在1950年到1960年之間，小 華森開始研發(fā)計算機，并投身生產(chǎn)，一時之間，獨領風騷，其它公司努力在后追趕, 這段時間可以說是產(chǎn)品導向的時代。1960年代IBM推出360系統(tǒng)，在功能上屬于均衡型態(tài) 的計算機，即主機運算能力不算頂快，但是輸入輸出的設備卻能與主機搭配良好且均衡 運作，因之其主機雖不一定是市場上與對手相較下最快的每秒百萬運轉(zhuǎn)(Million Instructions Per Second)的計算機系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的處理時間，或Total Process Time常為各家之冠，其原因即輸出與輸入的設備與主機速度配合一致，因之總體產(chǎn)生的 速度與結(jié)果冠于對手的計算機, 在營銷策略上采用直接人員銷售與領導者定價策略。在1970年代，IBM推出370系統(tǒng)，是 將360系統(tǒng)在功能上作極大之改良并成為整合性系統(tǒng)。此段時間的推廣與價格策略仍屬于 領導者定價，IBM說了就算, 營運收入主要來自大型客戶。 在1970年代前，IBM的系統(tǒng)推銷或用租賃，或用銷售方式，賺足大量資金與利潤，而且軟 件與軟件服務亦采用租賃方式，與軟硬件套裝策略(packaging strategy), 顧客必須全盤接受IBM的軟硬件與服務合約, 才能獲得IBM系統(tǒng)與服務。 IBM由于先入市場, 顧客最多, 早已家喻戶曉, 因此公司不重采取什么廣告策略， 而且使用計算機系統(tǒng)的顧客都是直接自IBM獲得服務, 因此IBM不需通路助銷，乃是采用人員直接拜訪最高主管的銷售方式而大舉獲得生意。 　　第二個時代即1980- 1993年可稱為營銷策略過渡的時期，在產(chǎn)品上1980年代全球首度推出4300系統(tǒng)的中型主 機，并在隨后數(shù)年推出3030與3090系統(tǒng)，甚至AS400與RS6000, 在硬件上可以說是達到了產(chǎn)品的高峰。這段時間開始時，IBM中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品（軟硬件 ）仍為公司的主要收入來源，但到1990年左右, 公司加強整體解決方案的服務策略, 服務方面的收入漸成為公司主要的營收來源之一。IBM雖然在1980年代推出PC個人用計算 機，但因未把握住好的時機，而且不諳通路策略，一直未能有較佳起色。但自1980年代 之后公司開始注意廣告策略，并且將「作一優(yōu)良的公司法人」(Be a good corporate citizen)的理念形象與產(chǎn)品廣告技巧地在媒體上運作并頗為成功，這種策略加上IBM在全 球各地市場皆占有半數(shù)左右的市場，其中尤以政府與中大型公私營機構(gòu)為主的強大氣勢 ，不僅有助于業(yè)務推展更因此在社區(qū)中造成甚佳的形象。但由于IBM全球數(shù)十萬員工組成 的階層式組織體積龐大, 以及因長年的成功與自滿, 加上九十年代全球經(jīng)濟開始不景氣, 企業(yè)為增加競爭力而裁員, 計算機市場從賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。 同時硬件價格因市場成熟與科技進步而下降, 網(wǎng)絡科技又日益成熟, 競爭對手又推出新的產(chǎn)品, 于是山雨欲來風滿樓。 這股潮流連IBM亦難攖其鋒……。 　　第三時期即1993年之后，這段時期可說是由于1990年開始，IBM公司由于對市場反應 遲頓，加上最大的致命傷在于科技發(fā)展迅速，硬件進步神速，價格下降, 一個擁有處理圖型與復雜指令的工作站，價格只有大型系統(tǒng)的1/100，但功能相近，加上 在個人計算機市場中的IBM無法提出創(chuàng)新的市場營銷策略，而使Dell、Compaq、HP等廠商 來居上, 在經(jīng)濟不景氣下, 顧客逐漸遠離。另外，微軟(Microsoft) 又漸漸獨霸了個人計算機的系統(tǒng)與軟件市場，公司業(yè)績陡降，各事業(yè)單位壓力加大，IB M內(nèi)部裁員的同時, 人才也就開始流失。其實在1991年開始，IBM警覺到市場逐漸失去之時，并無法讓自己這 只大象立即轉(zhuǎn)身，或改變方向。 可想而知的是IBM組織龐大，層層節(jié)制，員工個個身懷絕技，事業(yè)單位山頭林立, 看法亦不一致。 雖然當時的董事長艾克士在1990年開始，大舉裁員，數(shù)年間有數(shù)萬人之多，但IBM似乎沉 沉難起，董事會遂在1992年底開始對外物色可以接掌IBM企業(yè)的首席執(zhí)行官。最后在獵人 頭公司提出的10大候選人中, 選擇了當時是納比斯柯企業(yè)的首席執(zhí)行官葛斯特納擔綱。 　　葛斯特納雖然非計算機行業(yè)中人，但卻一直是IBM的客戶，并深知IBM的弱點何在， 由于他多年與IBM的服務人員打交道，對IBM公司的營銷與服務策略頗有微詞。葛氏上任 是1993年3月的最后一個星期五，在紐約的希爾頓飯店正式對外宣布。 7年以來，葛氏表現(xiàn)可圈可點，公司的股價一度高達170元的股價。1993年5月約為48美元 ，但自1995年開始又開始回升，1994年5月為58。5元，1995年5月為95元，1996年5月10 9元，1997年5月173。5元，1997年之后股價都維持在相當?shù)乃健?三、IBM公司的文化 　　IBM公司是一個追求偉大與卓越的公司。雖然不是十全十美，甚至有點不講人情，但 是整體而言，由于其深厚的企業(yè)文化傳承，使在IBM公司的人都有一種涌自深處的榮譽感 。這個榮譽感也是推動IBM這列高速火車朝向企業(yè)目標前進的動力。IBM的文化植基于IB M的經(jīng)營理念，要述如下： 　　(1)尊重個人 (Respect for the individual) 　　主要精神在于根據(jù)員工的性向、能力, 安排員工接受工作上所需的各種訓練, 以在其職位與責任上發(fā)揮所長。作者在IBM公司工作的22年間，起碼參加過100個以上的 訓練。以績優(yōu)制度 (merit System) 激勵員工在工作上的表現(xiàn), 并維持上下階層的雙向溝通。 在1991年之前此信念代表的意義為終身雇用。但1991年之后由于公司營業(yè)不佳，不再有 終身雇用的保障，但尊重個人的精神仍在。 　　(2)最佳的顧客服務 (Service to the customers) 　　公司鼓勵在公司能力所及的情形下，員工竭盡所能提供給顧客最佳的服務，IBM深知 顧客才是IBM的衣食父母，只有顧客持續(xù)滿意于IBM的產(chǎn)品與服務才會忠誠。因此IBM不斷 教育員工必須知道誰是你的顧客，你在公司內(nèi)部又是誰的顧客，并且必須了解顧客現(xiàn)在 與將來都需要什么, 并竭力提供維護服務, 教導顧客使用本公司產(chǎn)品與服務, 并要善待顧客。 　　(3)追求卓越 (Excellence must be a way of life) 整個公司團隊和個人都在許可能立下被要求追求更佳的績效。 在IBM，明知你在努力的情形下，可能作到100萬元的生意，但在訂業(yè)績目標時，往往自 我挑戰(zhàn)的是120萬元，這是希望激發(fā)出你的潛力好更有成就。近年來，公司鼓勵員工自訂 績效目標，但在整體追求卓越文化的帶動之下，無不奮力而為。此外在產(chǎn)品發(fā)展上, 注重品質(zhì)與領先。 　　(4)經(jīng)理人必須有效地領導 (Managers must lead effectively) 　　經(jīng)理人是公司的骨干，必須以身作則, 領導團隊成員，心胸寬大, 發(fā)揮熱誠, 常與同仁相聚, 了解員工情形, 竭力達到績效，了解上下左右前后與整體需求, 并問對的問題。 在顧全大局下挑戰(zhàn)懷疑之處。 總之, 在管人（People Management）與管事（Business Management）上都要展現(xiàn)領導力并追求卓越。 　　(5)竭力貢獻股東 (Obligations to the stockholders) 股東是資金的來源，員工應清楚對股東的責任，必須在善用資金資產(chǎn)上, 增加股東回收, 使股東長期獲益, 力行知恩圖報。 　　(6)公平對待供貨商 (Fair deal for the supplier) 即根據(jù)品質(zhì)與價格選擇供貨商, 以善意實現(xiàn)合約條款與承諾, 以與供貨商建立公平與雙勝關(guān)系，達到長期有利雙方。 　　(7)作一個優(yōu)良的公司法人 (IBM should be a good corporate citizen) 　　即IBM既立身于社會國家與全球環(huán)境之中，理應對身處之環(huán)境有所回匱與貢獻，例如 對公益事業(yè)，IBM捐助，向不后人。這一切是植基于IBM對外深信公眾需求與本公司利益 必須一致, 在法律下IBM努力且公平的與對手競爭, 竭力創(chuàng)造一個健康的生活與工作環(huán)境。 對內(nèi)則對員工提供公平機會, 不因種族, 膚色, 宗教, 國籍, 年齡,性別, 而歧視員工 四、針對IBM 公司所做的一般性質(zhì)SWOT分析 　　以下分析系根據(jù)作者在營銷策略方面的理論基礎, 與在IBM工作多年的經(jīng)驗, 綜合IBM內(nèi)部力量, 以及近五年來外部環(huán)境的變化, 所作之簡要分析研究。 而IBM的總公司與事業(yè)單位訂定營銷策略所參考的某種構(gòu)面, 原則上亦應是建立在這樣類似的基本架構(gòu)上的。 當然尚需配合使用其它各種內(nèi)研與委托的分析與圖表, 以推出更細的策略與戰(zhàn)略。 五、IBM的市場規(guī)劃與情報系統(tǒng) 　　IBM在全球總部, 區(qū)域總部或各國的業(yè)務支持單位，都設有龐大的市場規(guī)劃與情報系統(tǒng)單位，總部提供全 球市場的趨勢分析，在各大區(qū)域（例如海外的亞太區(qū)、歐洲、美洲等大區(qū)）的市場的情 報單位，提供各式各樣的產(chǎn)品市場分析, 給大區(qū)域與區(qū)域中的各國業(yè)務人員使用, 并作為完成短, 中, 長期各類規(guī)劃的基礎。 [pic] 　　IBM的市場區(qū)隔研究人員, 能將市場中各種產(chǎn)品與服務分成數(shù)十個區(qū)隔與次區(qū)隔市場，然后再分析其中各區(qū)隔中的 IBM市場占有率、對手占有率，以使IBM認知自己每年市場地位的消長，各種分析調(diào)查也 供主事者擬出實際可用的年度, 與中長程營銷策略，這是IBM的對手往往無法體會的, 更別說迅速提出破解之法, 常常只能疑惑的問自己, 為何IBM在市場區(qū)隔上的針對性如此之準確。 　　當然照講，既然市場分析如此準確，如再加上研發(fā)，聯(lián)盟策略，甚至大批受過專業(yè) 訓練的的業(yè)務團隊，則豈不在每個區(qū)隔獨霸？這當然需要其它要件的配合與在準確的時 間點上作復雜的決定。IBM 在年度成長壓力下, 往往無法及時做對的事與決定, 是相當可惜的。 但近幾年來響應市場需求的速度, 改進不少。 整體而言, IBM的市場分析人員配合IBM本身的核心能力，對準市場潛力趨勢，在最能獲得市場占有 率之地，合縱連橫，以求占得最大的市場。 這種策略在營銷的理論上市深信一件市即當其它條件不變，市場占有率的領先者，將主 導一切并獲得最佳的利潤回收。 六、根據(jù)SWOT分析結(jié)果與自6P角度, 剖析今日的IBM營銷策略 　　(一)定位策略(Positioning Strategy) 　　IBM一向?qū)⒆约憾ㄎ辉谡w方案的提供者 (Total Solution Provider), 今日更將自己定位在電子商務的領導者 (E-business Leader)。 最近在市場上的心靈版圖 (Mind Share)調(diào)查已經(jīng)證實此事。 凡有意在電子商務市場發(fā)展的友商不妨朝合作的方式與IBM接軌 　　(二)產(chǎn)品策略(Product Strategy) 　　IBM的產(chǎn)品策略，主要是配合電子商務定位策略, 朝下列幾個方向前進。 　　(1)全球服務單位提供顧客整體解決方案 　　這個單位負責提供整體解決方案給顧客，也就是說IBM提供的產(chǎn)品不僅是軟件，硬件 ，還有各式各樣的服務，在作法上不僅提供本公司的產(chǎn)品與服務，也與友商合作，采用 外包策略，以達到顧客的滿意。這是IBM目前賺錢的事業(yè)單位之一 　　(2)個人計算機硬盤機與計算機芯片 　　這是透過OEM的原廠委任制造方式，將產(chǎn)品銷售給其它公司，其它公司再以其自己的 品牌銷售，這種的業(yè)務超過預期。 　　(3)中大型硬件產(chǎn)品線 　　包括RS/6000、AS/400、System/390等。 　　(4)個人計算機系統(tǒng) 　　包括一般用途的個人計算機系統(tǒng)、消費性軟件、工作站、服務器、商用桌上型計算 機。至今日截稿為止, PC事業(yè)部門已經(jīng)卷土重來, 開始有利潤進帳 　　(5)軟件－包括中大型的系統(tǒng)與應用軟件的持續(xù)研發(fā)與投入, 在個人計算機的領域上雖然第一名的地位已被微軟先登，但IBM仍將加強投入研發(fā)在NT上 使用的中件產(chǎn)品(middleware)且將繼續(xù)投資在OS/2系統(tǒng)上。 IBM并希望因為軟件的加強使該公司在家庭用計算機與桌上型計算機的區(qū)隔上, 都獨占鰲頭。 　　(6)網(wǎng)絡產(chǎn)品...
IBM的營銷策略綱要(doc)