MBA現(xiàn)代廣告策劃學1(DOC 57)廣告概論(doc)
MBA 現(xiàn)代廣告策劃學 第一篇：廣告概論 1－4章 第一章 廣告概論 本章要點及學習要求 廣告是現(xiàn)代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對人們的生 活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認識與研究 廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣 告的分類，并對廣告學的研究內(nèi)容和研究方法形成初步的認識和了解，對于廣告環(huán)境的 概貌特別是中國目前的廣告現(xiàn)狀能有一個總體的了解。本章對上述的有關(guān)要點進行了闡 釋和簡要介紹。 1. 廣告的概念 現(xiàn)代社會中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，已?jīng)成為社會生活不可缺少的一 個組成部分。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的形式多樣的各類信息，有力地沖擊 著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈的深處。“你可以愛我，你可以恨我，卻不能 不理我”——這是廣告的自白。無法估量它的影響力，廣告讓人歡喜讓人憂。那么，先讓我 們看一則經(jīng)典廣告案例吧。 案例1-1 1886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調(diào)制出一種新口味的糖漿。他 和朋友們考慮兩個大寫字母C會使廣告更醒目，便為他起名Coca- Cola；不久又在《亞特蘭大紀事報》上刊登了有史以來的第一則可口可樂廣告，向全體市 民推薦“一種全新的大眾化的蘇打水飲料”。 如今，可口可樂已經(jīng)和自由女神像一起成了美國的象征。作為軟飲料市場的巨無霸、 享譽全球的世界超級名牌，可口可樂是世界上銷量最大的飲料。每天被50多個國家的5. 43億人飲用。 它之所以成為典型的美式商品，是因為它具備了美國社會的三大特征：自由經(jīng)營、大 量消費和鋪天蓋地無所不在的廣告。廣告使可口可樂成為頭號全球產(chǎn)品。“成功在于廣告 ”是他們的秘訣。2001年8月美國《商業(yè)周刊》評出全球十大品牌，可口可樂穩(wěn)坐頭把金交 椅，品牌價值高達689億美元。 可口可樂公司在說明它巨額的廣告費用時說：“今天，競爭比以往更激烈。不僅有來 自其他軟飲料的競爭，還有來自正在增多的各種各樣的產(chǎn)品：這些競爭的目的是賺顧客 的錢。這種競爭是富有經(jīng)驗、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經(jīng)濟力量?，F(xiàn)在是這個國家 有史以來廣告運用的最多的時期，我們不能少花錢?！笨煽诳蓸返某晒Σ粌H在于對廣告的 充分重視，更在于廣告戰(zhàn)略的運用。 20世紀30年代以前可口可樂采用了進攻性戰(zhàn)略，30年代以后面臨強有力競爭對手的挑 戰(zhàn)，采用了防御性和進攻性相結(jié)合的戰(zhàn)略。在全球營銷戰(zhàn)略上采用全球一致的廣告主題 策略。每一時期的廣告，都有一個基本的主題思想，以微笑作為廣告的訴求點。從1886 年至今，持續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)略中使用過的廣告口號已達94條。 “要想提精神請留步”，“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”，“喝可口可樂只需花五美分”，“ Coca- Cola，一個全球性的符號”，“真正清涼的飲料”，“可口可樂使你一帆風順”，“擋不住的 誘惑”等等不同時期的廣告主題，都針對了當時青年消費者愛美、愛虛榮、好奇心強、追 求歡樂等心理趨勢，通過文字、構(gòu)圖、曲調(diào)和媒介運用上的不斷創(chuàng)新和著力渲染，贏得 消費者的信賴與肯定。 特別是在媒體運用上，可口可樂從未曾落伍。從20年代中期到60年代，廣播電臺是它 的首要傳播媒體。電視的發(fā)展又使它轉(zhuǎn)移了廣告的重點，1950年感恩節(jié)，可口可樂首次 資助電視直播節(jié)目。此后，許多重要慶?；顒?、娛樂表演和體育比賽都曾得到過可口可 樂的贊助。目前，它是世界上最大的體育贊助商。 為了適應個性化消費時代的到來，可口可樂廣告在不同國家已開始以本土化的形象呈 現(xiàn)。1999年可口可樂在中國推出的電視廣告片《年輕的成分》，一改以往的美國面孔，而 以全新的本土形象展現(xiàn)可口可樂年輕的心態(tài)和健康活力，中式場景、最中國化的面孔和 熱力四射的音樂，一下子縮短了與中國年輕一代消費者的心理距離。 可口可樂卓越而成功的廣告形象戰(zhàn)略——其獨特的紅白二色標志，已成為它的金護照。 人們只要看到標志，就會很快辨認出這是可口可樂。它在全世界展示相同的品牌形象， 開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河。 “廣告是經(jīng)營的需要，是商業(yè)世界一帖美妙的強身劑?！闭沁@個“美妙的”能使顧客高 興，把顧客帶到一個美好的世界。卓越的廣告策略的成功運用，創(chuàng)造了可口可樂王國的 豐功偉績?？煽诳蓸吩谝环輬蟾嬷刑岢觯骸罢雇皇兰o，我們的目標是繼續(xù)贏取我們 能獲得的成功?！?正如可口可樂公司無所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無可逃避。又好 像是一架增倍器，可以成百上千地放大一個個體或組織。那么，該如何定義“廣告”這一 概念呢？ 是否就是 “廣而告之”之意呢？ 一 、廣告溯源 隨著社會生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展， 廣告的概念也在不斷地改變與深化?！吨芤住Ｏ缔o》記載，遠在神農(nóng)時代，就有“日中為市 ，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面。而據(jù)《周禮》記載，當時凡做 交易都要“告于示”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早 出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣告活動。 但“廣告”作為一個外來詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。 當初多用“告白”來指稱今天的“廣告”之意。較多的學者認為“廣告”（Advertising）源于 拉丁文Adverture，有吸引人心或注意與誘導的意思。約在1300年到1475年期間，才演變 為中古英語的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙?別人注意，通知別人某件事”。直到十七世紀末、十八世紀初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動 時，廣告一詞才開始廣泛流行使用。日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年 （1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公認，得以流行。從“廣告”一詞的應 用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認識要晚于西方國家。 二、歷史上有代表性的廣告概念 伴隨著人類社會生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴大和更 新。由于仁者見仁、智者見智，對廣告的定義也是眾說紛紜，沒有定論?，F(xiàn)列舉一些較 有影響的說法： 1．1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務(wù) 的新聞。（News about Product or Service） 2．1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。這個定義含有在推銷中的勸服的意思。 3．1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其 觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。 4．美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是，廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情 報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。 5．《簡明不列顛百科全書》對廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在 于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希 望引起的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、廣播 、招貼海報及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的 形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。 上述這些廣告定義都是特定歷史時期的產(chǎn)物，為我們提供了對廣告的不同角度的思考 。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來說明， 僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學地反映出廣告的本質(zhì)屬性。 三、廣告概念的定義 一般來說，廣告有廣義與狹義之分。現(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一 個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段 。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有 關(guān)促進商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益 服務(wù)的。非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事 、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。 |廣告概念的類別 |舉例 | |廣義的廣告 |商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告） |企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂廣 | | | |告 | | |非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告|公益廣告、政治宣傳廣告、政府 | | |） |公告、征婚廣告等 | |狹義的廣告 |特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告） | 表1-1 廣告概念的類別 不同于普通消費大眾的判斷標準，廣告研究者提出了他們的廣告的概念。這一概念來 源于生活中廣告形態(tài)的發(fā)展變化，是研究廣告、學習廣告、從事廣告職業(yè)的基本出發(fā)點 。 首先，所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息 是經(jīng)過某種藝術(shù)處理過的信息。所以，“傳播信息”應是所有廣告共有的一個本質(zhì)特征。 其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進企業(yè)實現(xiàn)利潤的營銷手段之一，又是不知不覺 、潛移默化地影響著社會生活的一個重要的信息源。它具有告知、誘導、教育、協(xié)調(diào)、 娛樂等功能，滲透到社會生活的各個方面，從而取得經(jīng)濟效益和社會效果。與其他類型 的傳播活動相比，廣告是一種集說服性、高監(jiān)控性、科學性與藝術(shù)性等特征于一體的公 開、有償?shù)男畔鞑セ顒印?因此，通過對廣告性質(zhì)特征的分析，借鑒傳播學和營銷學等學科對廣告定義的研究成 果，我們可以這樣定義現(xiàn)代廣告的概念： 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝 術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開 的、非面對面的信息傳播活動。 這個定義是以大眾傳播理論為基礎(chǔ)，從廣義廣告的角度進行概括。它包括了幾個方面 的內(nèi)涵，反映出現(xiàn)代廣告的主要特征： 1. 強調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾 的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。 廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法 律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。 2. 明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學性 和藝術(shù)性特征的信息傳播活動。 3. 指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳 播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密 的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。 4. 說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活 動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。觀念指的是 思想、政治、文化等意識形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消 費形態(tài)方面的信息。從而概括了廣義的廣告內(nèi)容。 四、廣告的構(gòu)成要素 以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括： 廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素 以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構(gòu)成要素主要有： 廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標受眾、廣 告文本等要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運作的主體。 | | |信源，又稱編碼者、訊息發(fā)送者或訊息傳播者，是信息傳播活動的起點，處 | |于信息傳播過程的第一環(huán)。信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊 | |息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音是信息傳播過程的八個基本要素。以下 | |是信息傳播流程的一個簡化的模式： | | | |反饋 | |信源 | | | |信宿 | | | ...
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