OTC經(jīng)理營銷戰(zhàn)術指導手冊(doc)
嚴敬華 OTC經(jīng)理營銷戰(zhàn)術指導手冊 一、OTC區(qū)域市場規(guī)劃區(qū)隔 （一）規(guī)劃公司的區(qū)域市場 將目標市場依照地理條件加以分割為不同的區(qū)域市場?；谙M者需求大致相同為考 慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習慣、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準， 將市場區(qū)隔為若干區(qū)域市場。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市場因素”，其次是要考慮 公司的經(jīng)營策略。 當外界的市場因素改變或公司策略改變，此“區(qū)域市場”的規(guī)劃，也要進行總結，以搭 配公司策略，獲取最大的績效。 [pic] （二）規(guī)劃各個OTC代表的責任轄區(qū) 在公司的某個區(qū)域市場，預計有７位OTC代表，如何將此區(qū)域市場適當?shù)姆峙渲粒肺?OTC代表呢？必須考慮OTC代表的工作狀態(tài)（何種工作）與工作負擔能力（巡回轄區(qū)面積 多大，經(jīng)銷商多不多）。７位OTC代表的業(yè)務多半是負責產(chǎn)品介紹與促銷、承接客戶訂單 、銷售服務、情報回饋等工作，由于牽涉到許多次數(shù)經(jīng)銷商拜訪工作，故每位OTC代表在 工作的進行上，未來必須對“銷售路線”加以刻意的管理。 企業(yè)為達到有效經(jīng)營，必須考慮“區(qū)域市場”、“OTC代表數(shù)目”、“OTC代表的銷售路線 ”三者加以妥善的協(xié)調(diào)。由于OTC代表的績效，是與拜訪（經(jīng)銷商）客戶成正比關系，所 以，貴公司在規(guī)劃OTC代表的責任轄區(qū)大小，要考慮“經(jīng)銷商數(shù)量多少”、“經(jīng)銷商分布的 密度”、“拜訪次數(shù)多少”、“每位OTC代表當天出勤時間多少”等因素，例如每人每天拜訪 ６家經(jīng)銷商，每月拜訪１３０家經(jīng)銷商，若經(jīng)銷上數(shù)量多，而OTC代表數(shù)量不足，勢必無 法深耕市場。 除“拜訪經(jīng)銷商”效率外，另一個考量是“配送效率”。由于配送是一種實體運輸功能，配 送周期與配送距離的相關性是相當高的，例如３０公里是半天的配送范圍，那么６０公 里就得花費一整天的時間來處理。如果把距離延長１００公里的話，否則OTC代表轄區(qū)加 大，工作量加多，在業(yè)務工作與OTC代表數(shù)量就應加以調(diào)整。 [pic] （三）規(guī)劃OTC代表責任轄區(qū)的銷售路線 一旦劃分區(qū)域市場后，OTC代表必須對所負責轄區(qū)的經(jīng)銷店，加以有效經(jīng)營，對各個 經(jīng)銷店視重要程度、任務不同，分別進行銷售路線的拜訪。 所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完 成每天或每月所訂的銷售目標。 采取“銷售路線”做法，具有以下功能： （1）掌握每一零售店的銷售態(tài)勢與銷貨量的變化，進而作為設定未來銷售目標的基 礎。 （2）作為新產(chǎn)品上市，及實施促銷活動的路線及零售點選擇基礎。 （3）對客戶提供定期、定點、定時的服務。 （4）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底了解零售店的存貨周轉及其消化速度。 二、OTC區(qū)域市場的經(jīng)營 公司將市場切割成若干塊后，依部門統(tǒng)轄此目標市場內(nèi)的耕耘，而業(yè)務部門同事又互 相劃分此目標市場。在各OTC代表統(tǒng)轄的“責任轄區(qū)”內(nèi)，要盡責經(jīng)營市場。 （一）繪制“行銷地圖” OTC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋 在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷地圖”。再將轄區(qū)內(nèi)各個經(jīng)銷商的家數(shù)，一個 一個地照實際街道地圖，加以明白標示。這當中包括“競爭對手的經(jīng)銷店”（用黃色標出 ），和“本公司的經(jīng)銷店”（用紅色標出）。根據(jù)此地圖就可以估算出本公司在此轄區(qū)內(nèi) 的市場活動戰(zhàn)略與競爭強弱。 （二）利用“行銷地圖”總結銷售戰(zhàn)略 OTC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應常用“行銷地圖”來總結銷售戰(zhàn)略與行動： （1）經(jīng)銷商的分布情況，是否適當？ （2）現(xiàn)在的特約經(jīng)銷商的服務地區(qū)的范圍如何？ （3）從市場占有率來看，本公司在哪個地區(qū)勢力強？哪個地區(qū)弱？ （4）今后可以預測發(fā)展的是哪些地區(qū)？ （5）有否增加經(jīng)銷商的必要性？ （6）地域的占有率的推斷與作戰(zhàn)。 （7）擔任地區(qū)OTC代表的業(yè)績總結。 （8）配送貨物路徑的總結。 （9）如何降低物流成本。 （三）責任轄區(qū)的行動順序 OTC代表在責任轄區(qū)內(nèi)的工作，包括拜訪、推銷、送貨、收款、服務等，應有計劃、 有效率地加以執(zhí)行。 （1）透過市場開拓，逐店拜訪“責任轄區(qū)”內(nèi)的經(jīng)銷商，建立起客戶資料（包括地址 、負責人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、占地面積、進貨接洽人、收款單位等）。 （2）以行銷地圖方式，圈出此責任轄區(qū)地圖。 （3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點上。 （4）整理區(qū)域內(nèi)藥店（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期（例如該路線 共分25家經(jīng)銷店，每周巡回一次）。 （5）為考慮任務達成與發(fā)揮效率，每一條“銷售路線”所規(guī)劃里程數(shù)為50公里以內(nèi)。 （6）每條“銷售路線”的劃分，以轄區(qū)OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路 線”注意拜訪客戶。 （7）OTC代表的“責任轄區(qū)分配”與“銷售路線”，遇有變化，應由主管定期總結改善。 [pic] 三、劃分、確定小營銷區(qū)域 各省所轄各辦事處，根據(jù)現(xiàn)有縣級行政區(qū)域的大小，以2～3個縣劃分為一個營銷區(qū)域 。再將這個營銷區(qū)域劃分為2～3個以中心藥店（診所）為中心的小營銷區(qū)域。選擇一個 診所，做為營銷的固定點。 （1）選擇診所的條件： ①愿意與公司合作，對合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對所有貨物承擔安全責 任，按時回款，同意以家庭財產(chǎn)擔保； ②所選擇的診所，其所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達、比較富裕； ③所選擇的診所信譽較好，在當?shù)孛麣廨^大； ④所選擇診所必須有充足的場所，以備我們宣傳、之用； ⑤選擇好藥商，必須針對各條款簽訂協(xié)議（附家庭財產(chǎn)擔保），并進行公證。 （2）劃分營銷區(qū)域應注意以下幾個問題： ①劃分營銷區(qū)域，應選擇一個較大的富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心； ②為中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較大（如有大集，周圍 幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人經(jīng)常趕集）。 （3）選擇的診所的作用： ①做為銷售免費服務點； ②做為小型咨詢活動的產(chǎn)品推廣點； ③成為OTC藥的直接使用點； ④成為產(chǎn)品的售后服務者。 （4）劃分營銷區(qū)域，固定宣傳銷售點，有以下優(yōu)點： ①增加可信度； ②增加成功率。 [pic] 四、OTC藥品的營銷戰(zhàn)術 （1）城市營銷： 城市對于任何一家藥廠而言都是必爭之地，競爭異常激烈，很多廠家的目光盯住了醫(yī) 院，但在OTC市場卻下工夫較少。對于OTC藥品而言，現(xiàn)在基本處于剛起步階段，工作重 點打開渠道為主，同時OTC市場要通過“醫(yī)院化”來操作。 A、醫(yī)院工作 醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，同時應該作為宣傳的主陣地，具體在醫(yī)院銷售的步驟分為 以下幾步。 第一步、藥品進入醫(yī)院。 藥品銷售的第一步是進入醫(yī)院，藥品進入醫(yī)院應從以下幾點進行： ①對醫(yī)院進行了解，將醫(yī)院的概況有詳細了解，包括醫(yī)院組織結構，（院長、主管副 院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。醫(yī)院有沒有同類產(chǎn)品及同類 產(chǎn)品的情況（產(chǎn)品品名、價格、營銷策略、銷售情況）； ②和院長、藥房主任接觸后，采取公關的方法，使我們的產(chǎn)品通過醫(yī)藥公司進入醫(yī)院 ； ③做和醫(yī)院有協(xié)議的醫(yī)藥公司的工作使產(chǎn)品進入醫(yī)院。（可以讓醫(yī)院向醫(yī)藥公司要貨 后，再和醫(yī)藥公司聯(lián)系）。 [pic] 第二步、臨床工作： 藥品進入醫(yī)院后，一般會通知各科室主任新到什么藥，但醫(yī)生一般不會接觸我們的藥 品，此時做醫(yī)生工作就是異常重要，具體對醫(yī)生工作如下： ①建立醫(yī)生檔案。若想很快和醫(yī)生溝通，就必須對醫(yī)生情況做詳盡了解，既包括醫(yī)生 本人情況，也包括醫(yī)生家庭情況： ②可以和醫(yī)生正面接觸。 a、如有條件，可以開一產(chǎn)品鑒定會，這樣可以加速把藥品情況向醫(yī)生做一介紹，使 其對我們的企業(yè)和產(chǎn)品有個初步印象，為以后工作打下基礎。 b、利用一切機會和醫(yī)生單獨接觸，上班時間、晚上值班時間、到醫(yī)生家里做各種工 作等。 c、處理好科室和藥店的關系，以便查詢，處理情況和供求關系。 d、對于做醫(yī)生的工作，在藥品開始銷售后，還需要進一步鞏固，須加大和醫(yī)生的感 情溝通和感情投入。 e、OTC零售市場： 藥店也是藥品銷售的主渠道，藥店的銷售要從以下幾個方面入手： ①利用電視品牌，終端展示材料，進行普遍宣傳，使產(chǎn)品信息迅速傳播； ②進行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對產(chǎn)品進行宣傳； ③對聯(lián)系好的藥店布貨； ④做藥店營業(yè)員的工作。 （2）農(nóng)村工作： A、直接進入縣級醫(yī)院，也可與縣醫(yī)藥公司聯(lián)合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所布貨 。 B、利用電視品牌，促進零售。 C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由 OTC代表負責）。 （3）OTC監(jiān)控措施： 1、貨、款監(jiān)控 ①市場部核定各周邊縣區(qū)及市內(nèi)的周轉量。發(fā)貨嚴格按周轉量規(guī)定的數(shù)額進行后，由 倉庫管理員，市場部共同控制，超周轉量堅決不發(fā)貨。 ②各縣、區(qū)負責人與市場部簽定協(xié)議，協(xié)議除其他條款外，要針對貨、款一項，由負 責人對貨、款承擔安全責任。以家庭財產(chǎn)擔保。 ③各縣區(qū)負責人，要與各藥商簽訂協(xié)議。 ④貨、款要由縣負責人直接經(jīng)手，其他人員一律不準經(jīng)手貨、款。 ⑤取貨、布貨要嚴格執(zhí)行回多少款，取多少貨，不準超過周轉量進行操作。 ⑥布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。 ⑦各縣區(qū)負責人、市場部要對各銷售點，中心藥店加強銷售情況檢查，對銷售不佳的 ，要及時向市場部匯報，采取措施，減小周轉量或取消此點，另設銷售點。否則，一切 責任，后果由縣區(qū)負責人負責。 ⑧市場部監(jiān)察人員要根據(jù)對各中心藥店檢查情況，對各縣區(qū)負責人有款不回現(xiàn)象，及 時匯報給市場部及財務部，嚴肅處理。 ⑨市場部要加強對各縣區(qū)的調(diào)度，對銷售情況要了如指掌。 2、人員監(jiān)控、管理： （1）人事部要對各級、各市場人員登記注冊，分檔管理，完善檔案手續(xù)。無檔案， 無協(xié)議的人員不準上崗。 （2）各地級市場部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個市場各級人員的被撤職、辭 職人員進行補充，后備干部要另外登記注冊，市場部對后備人員要重點培養(yǎng)。 （3）人事部和督察部，要對市場各級人員檢查。把思想狀況和工作做為考核內(nèi)容， 及時做出處理。 （4）對各級人員，尤其是縣區(qū)負責人的考核情況，要每月總結一次，后備干部也要 半月考核一次。 3、營銷戰(zhàn)術，工作監(jiān)控： （1）對工作進行量化、細化、管理、監(jiān)控。 ①基層宣傳員的監(jiān)控。 A、要填寫周計劃表、日工作計劃表（包括本地工作完成情況表）、周總結表和有效 人群登記表。此四種表格，由縣區(qū)負責人來檢查知道。 B、會議制度：每周各縣區(qū)負責人，要召集各中心藥店人員開例會，對本周工作完成 情況，出現(xiàn)的問題，銷售情況，下周工作計劃，需解決的問題，和焦點問題的培訓，進 行總結部署。 每天各中心藥店人員要在早晚開晨會和晚會，把昨天的情況，今天的工作安排，明天 的工作計劃，詳細研討。會議要有詳細的記錄。 ②縣、區(qū)負責人的監(jiān)控，管理： A、要填寫表格：月計劃表、周計劃表、日工作計劃表、周總結表。這幾種表格要在 每次開會時交市場部。（一式兩份，市場部一份，區(qū)域負責人一份）各公司自定具體情 況，確定周會或月末會。 B、周末會或月末會主要課題： 前期工作完成情況、各市場銷售情況，將較好的市場，中心藥店的典型經(jīng)驗，加強推 廣。存在問題的解決辦法，下期工作的安排要求（具體時間）。需公司、市場部解決的 問題，對下步工作的建議、營銷進行戰(zhàn)術研討。 每次會議要確定主題，此主題一定是影響銷售的階段性主要矛盾，（比如管理問題、 監(jiān)控問題、戰(zhàn)術問題具體戰(zhàn)術細節(jié)等），圍繞主題展開，并做好詳細記錄，找出解決問 題的辦法，在下一階段的會議中落實、解決。 [pic] 五、OTC經(jīng)理市場營銷必備實戰(zhàn)知識 1、市場部應接觸什么部門？列出與市場部的工作關系？ 答：應接觸的部門主要有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。 工商管理機關主要是審批、廣告發(fā)布及廣告內(nèi)容等。 城管主要是對宣傳品的投遞及咨詢活動的操作等。 衛(wèi)生部門主要是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動等。 2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場所？ 答：場地集中，易管理、培訓，最好是企事業(yè)單位的辦公用房。 3、市場啟動方案如何制定？內(nèi)容包括什么？ 答：根據(jù)調(diào)查結果，確立營銷思路、手段及宣傳方式等。 內(nèi)容包括市場開發(fā)目標，具體營銷思路 ，階段性手段運用，具體的機構設置，區(qū)域開發(fā)的步驟，宣傳方式的遞進、銜接，總體 的經(jīng)費預算等。 4、什么是“站穩(wěn)腳跟”？ “站穩(wěn)腳跟”的表現(xiàn)有什么？ 答：“站穩(wěn)腳跟”就是市場能按部就班地開展工作，其表現(xiàn)有： （1）按計劃開展工作； （2）員工隊伍穩(wěn)定，斗志旺盛； （3）市場占有率呈上升狀態(tài)； （4）基礎宣傳逐步加強； （5）能隨時掌握同類產(chǎn)品狀況； （6）熟悉當?shù)氐卣闆r。 5、人員招聘如何展開？選擇各類應聘人員的原則是什么？ 答：人員招聘可通過人才市場或專刊中的招聘信息來組織開展。 選擇各類應聘人員的基本原則是： 企劃類：有一定的市場...
OTC經(jīng)理營銷戰(zhàn)術指導手冊(doc)