SHAKE行銷模式（上）
SHAKE行銷模式（上）

謝耀龍教授

之前我們回顧了既有文獻(xiàn)對(duì)「知識(shí)」（K）、「態(tài)度」（A）、「技巧」（S）及「習(xí)慣」（H），也就是所謂『KASH』行銷模式的介紹。在此作者對(duì)于KASH的排列順序與內(nèi)容的完整性提出以下看法：

一、 排列順序

根據(jù)我們對(duì)「知識(shí)」的定義（「透過個(gè)人之經(jīng)驗(yàn)、判斷、直覺或價(jià)值加以過濾、并重新組織之結(jié)構(gòu)化信息」）可以得知：對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員而言，要養(yǎng)成的「知識(shí)」，非長(zhǎng)期無法完成，尤其金融控股公司陸續(xù)成立，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員必須具備的財(cái)務(wù)金融知識(shí)更是多不勝數(shù)?？墒菈垭U(xiǎn)公司或金融控股公司并不可能讓業(yè)務(wù)員受訓(xùn)兩、三年后，才上「戰(zhàn)場(chǎng)」。換言之，業(yè)務(wù)員一旦征募進(jìn)來，短期內(nèi)即必須面對(duì)顧客，不但必要（基于成本考量）、而且也是既定事實(shí)。在這種情況下，如何讓業(yè)務(wù)員有足夠的信心與能力去面對(duì)潛在顧客，是整個(gè)教育訓(xùn)練、也是減少業(yè)務(wù)員流動(dòng)率過高的關(guān)鍵。要達(dá)到上述目的，行銷「技巧（S）」的訓(xùn)練，應(yīng)排在首位。在教授行銷技巧之前，值得保險(xiǎn)公司注意的是：業(yè)務(wù)行銷的「使命」（社會(huì)醫(yī)生），不但在征募時(shí)就應(yīng)向應(yīng)征者說明清楚，而且也可以在教育訓(xùn)練時(shí)，一再強(qiáng)調(diào)，以加深業(yè)務(wù)員對(duì)學(xué)習(xí)及業(yè)務(wù)行銷的信念。

有了基本、正確的行銷技巧（包括：銷售流程各步驟應(yīng)注意之行銷技巧及「望、聞、問、切」）之后，業(yè)務(wù)員受挫的機(jī)會(huì)自然降低；成功，則會(huì)帶給業(yè)務(wù)員應(yīng)有的信心。這種信心，可以強(qiáng)化業(yè)務(wù)員對(duì)行銷技巧熟練重要性之認(rèn)知，再透過經(jīng)驗(yàn)之不斷累積，業(yè)務(wù)員自然可以將諸多有效的行銷技巧變成「習(xí)慣（H）」（包括：主動(dòng)、積極，目標(biāo)導(dǎo)向，肯花時(shí)間找到良好的顧客，分清事情的優(yōu)先級(jí)，謹(jǐn)記雙贏策略，傾聽顧客需求，交朋友，承認(rèn)錯(cuò)誤，合作及不斷自我精進(jìn)）。這些良好習(xí)慣之養(yǎng)成，帶來的是更勝從前的業(yè)績(jī)、顧客關(guān)系與成就感，自然可以再轉(zhuǎn)化為或強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)行銷工作的正面「態(tài)度（A）」（包括：「以社會(huì)醫(yī)生自居」、「對(duì)協(xié)助顧客成功的承諾」、「對(duì)自己成功的承諾」及「對(duì)工作的承諾」）。

業(yè)務(wù)員對(duì)業(yè)務(wù)行銷工作的正面「態(tài)度」，不但讓他（她）們更愿意去接近顧客、去了解競(jìng)爭(zhēng)者，而且可以促使他（她）更主動(dòng)積極地將本身的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成「知識(shí)（K）」（包括：產(chǎn)品與服務(wù)，自己及公司之資源，壽險(xiǎn)業(yè)及顧客之行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者及顧客）、并且更積極地去學(xué)習(xí)與咀嚼各種專業(yè)知識(shí)（尤其是「行銷專業(yè)」及「管理知識(shí)」）。透過「管理」及「行銷」專業(yè)知識(shí)去拓展組織與服務(wù)顧客，業(yè)務(wù)員不但服務(wù)層面更廣、而且服務(wù)成效更佳，自然可以讓他（她）更樂于從事業(yè)務(wù)行銷工作。

由以上分析可知，原來的KASH在排列順序上有其缺失—不但在實(shí)用性有其混淆之處，而且在教育訓(xùn)練的成效上也值得改進(jìn)。相對(duì)地，SHAK的順序，則可以補(bǔ)足上述缺失，并且提供業(yè)務(wù)員在提升自我能力時(shí)，絕佳的參考依據(jù)。

二、 完整性

KASH在整個(gè)行銷能力培養(yǎng)與教育訓(xùn)練的課程安排上，亦有其不足之處。從KASH的文獻(xiàn)回顧中可以看出，除了少數(shù)學(xué)者專家在論及態(tài)度及習(xí)慣時(shí)，曾到談到情緒商數(shù)（EQ）外，KASH行銷架構(gòu)對(duì)情緒商數(shù)的探討可說付之闕如。基于情緒商數(shù)或情緒管理對(duì)于業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績(jī)的重要性，吾人不但應(yīng)該詳加探討、而且有必要獨(dú)立為單一構(gòu)面加以介紹。

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