REAL瑞爾特房地產(chǎn)全程營銷體系
REAL瑞爾特房地產(chǎn)全程營銷體系 第一部分 REAL瑞爾特 房地產(chǎn)全程營銷理論體系 房地產(chǎn)全程營銷思想是中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷 學(xué)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí) 力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自 己摸索項目操作方法，往往費(fèi)時耗力，周期太長，機(jī)會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略 的導(dǎo)入已成為當(dāng)務(wù)之急，這種狀況必然促進(jìn)房地產(chǎn)全程營銷的產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營銷是 從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善 而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括： 1、 項目投資營銷； 2、 項目規(guī)劃設(shè)計營銷； 3、 項目質(zhì)量工期營銷； 4、 項目形象營銷； 5、 項目推廣策劃； 6、 項目顧問、銷售代理； 7、 項目服務(wù)營銷； 8、 項目二次營銷。 第一章 項目投資營銷 第一節(jié) 項目投資營銷的含義 項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)項目的過 程，這個過程是考驗、衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的最重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了， 就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以事半功 倍。項目投資營銷通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對當(dāng) 前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的 購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對項目進(jìn)行準(zhǔn)確的 市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料，對項目進(jìn)行定價模 擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見 。 第二節(jié) 項目投資營銷的具體內(nèi)容 一、 項目用地周邊環(huán)境分析 １、 項目土地性質(zhì)調(diào)查 ( 地理位置 ( 地質(zhì)地貌狀況 ( 土地面積及其紅線圖 ( 七通一平現(xiàn)狀 ２、 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 ( 地塊周邊的建筑物 ( 綠化景觀 ( 自然景觀 ( 歷史人文景觀 ( 環(huán)境污染狀況 ３、 地塊交通條件調(diào)查 ( 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 ( 項目對外水、陸、空交通狀況 ( 地塊周邊市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 ４、 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ( 購物場所 ( 文化教育 ( 醫(yī)療衛(wèi)生 ( 金融服務(wù) ( 娛樂、餐飲、運(yùn)動 ( 生活服務(wù) ( 游樂休憩設(shè)施 ( 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ( 歷史人文區(qū)位影響 二、 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 １、 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況： ( 國內(nèi)生產(chǎn)總值 1) 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 2) 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 3) 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 4) 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 ( 中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù) ( 國家宏觀金融政策 1) 貨幣政策 2) 利率 3) 房地產(chǎn)按揭政策 ( 固定資產(chǎn)投資總額 1) 全國及項目所在地 2) 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 ( 社會消費(fèi)品零售總額 ( 商品零售價格指數(shù) 1) 居民消費(fèi)價格指數(shù) 2) 商品住宅價格指數(shù) ( 中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 ２、 項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) ( 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 ( 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) ( 政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) ( 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 ３、 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 ４、 項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 ５、 項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) ６、 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析 ( 各種檔次商品住宅客戶分析 ( 商品住宅客戶購買行為分析 三、 土地ＳＷＯＴ分析 １、 項目地塊的優(yōu)勢 ２、 項目地塊的劣勢 ３、 項目地塊的機(jī)會點(diǎn) ４、 項目地塊的威脅及困難點(diǎn) 四、 項目市場定位 １、 類比競爭樓盤調(diào)研 ( 類比競爭樓盤基本資料 ( 項目戶型結(jié)構(gòu)詳析 ( 項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料 ( 綜合評判 ２、 項目定位 ( 市場定位 1）區(qū)域定位 2）主力客戶群定位 ( 功能定位 ( 建筑風(fēng)格定位 五、 項目價值分析 １、 商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 ( 商品住宅價值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價值分析法 1）選擇可類比項目 2）確定該類樓盤價值實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 3）分析可類比項目價值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征 4）對比并量化本項目同各類比項目諸價值實(shí)現(xiàn)要素的對比值 5）根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實(shí)現(xiàn)的均價 ( 類比可實(shí)現(xiàn)價值決定因素 1）類比土地價值：地段資源差異 ( 市政交通及直入交通的便利性的差異 ( 項目周邊環(huán)境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異 ( 周邊市政配套便利性的差異 2）項目可提升價值判斷 ( 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì) ( 單體戶型設(shè)計 ( 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 ( 小區(qū)配套和物業(yè)管理 ( 形象包裝和營銷策劃 ( 發(fā)展商品牌和實(shí)力 3）價值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素 ( 經(jīng)濟(jì)因素 ( 政策因素 ２、 項目可實(shí)現(xiàn)價值分析 ( 類比樓盤分析與評價 ( 項目價值類比分析 1）價值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析 2）項目類比價值計算 六、項目定價模擬 1、均價的確定 ( 住宅項目均價確定的主要方法 1）類比價值算術(shù)平均法 2）有效需求成本加價法 ( 分析有效市場價格范圍 ( 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格 3）運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價 2、項目中具體單位的定價模擬 ( 商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法 1）根據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價Pb，即Pb=Pa×（1±B），其 中Pa為基礎(chǔ)均價 2）然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（Ｄ系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價Ｐd,即Ｐd=Pb×(1±D ) 3）當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不 同戶型單位的均價Ps，即 Ps=Ｐd×(1±S) 4）在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價格Pn，即 Pn=Ｐs×(1±F) =Ｐa×(1± ×(1±D) ×(1±S) ×(1±F) 5）考慮到其他隨機(jī)因素的存在（如單位附近有機(jī)房干擾等），在具體單位價格的制定時 ，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機(jī)系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定價Pu，即Pu=Pn×U 其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機(jī)確定。 ( 各種差異性價格系數(shù)的確定： 1）確定基礎(chǔ)均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價 2）確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采和1+B；西、北朝向單位采用1—B 3）D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實(shí)現(xiàn)程度確定 4）S系數(shù)通常為5%~15%，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價。其中復(fù)式單位取正值， 遺憾單位取負(fù)值 5）確定F系數(shù)。其中均價層以上單位采用1+F，均價層以下單位采用1—F 6）U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機(jī)因素包括設(shè)備房的干擾、樓道電梯 及人行的干擾等 ( 具體單位定價模擬 以其中一個最具代表性的單位進(jìn)行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考 七、項目投入產(chǎn)出分析 １、 項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬 ( 項目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ( 首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ２、 項目首期成本模擬 ( 成本模擬表及其說明 ３、 項目收益部分模擬 ( 銷售收入模擬 1）銷售均價假設(shè) 根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進(jìn)行銷售收入的模擬 2）銷售收入模擬表 ( 利潤模擬及說明 1）模擬說明 2）利潤模擬表 ( 敏感性分析 1）可變成本變動時對利潤的影響 2）銷售價格變動時對利潤的影響 八、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示 １、 項目風(fēng)險性評價 ( 價值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險性 １） 項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值 ２） 項目形象包裝和營銷推廣是否成功 ２、 資金運(yùn)用的風(fēng)險性 ( 減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本 ( 對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最 短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠 ３、 經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險 ( 國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化 ( 國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè) 九、開發(fā)節(jié)奏建議 １、 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 ( 政策法規(guī)因素 ( 地塊狀況因素 ( 發(fā)展商操作水平因素 ( 資金投放量及資金回收要求 ( 銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ( 市場供求因素 ( 上市時間要求 ２、 項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測 ( 項目開發(fā)步驟 ( 項目投入產(chǎn)出評估 ( 結(jié)論 第二章 項目規(guī)劃設(shè)計營銷 第一節(jié) 項目規(guī)劃設(shè)計營銷的含義 通過完整科學(xué)的投資營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計階段 。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品 的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求愈來愈高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展 商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項目規(guī) 劃設(shè)計營銷正是基于以上市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。 項目規(guī)劃設(shè)計營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項 目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型 ，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進(jìn)行充分提示。 第二節(jié) 項目規(guī)劃設(shè)計營銷的具體內(nèi)容 一、 總體規(guī)劃 １、 項目地塊概述 ( 項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 ( 項目臨界四周狀況 ( 項目地貌狀況 ２、 項目地塊情況分析 ( 發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想 ( 影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素 ( 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 ( 項目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù) ３、 建筑空間布局 ( 項目總體平面規(guī)劃及其說明 ( 項目功能分區(qū)示意及說明 ４、 道路系統(tǒng)布局 ( 地塊周邊交通環(huán)境示意 １） 地塊周邊基本路網(wǎng) ２） 項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r ( 項目道路設(shè)置及其說明 １） 項目主要出入口設(shè)置 ２） 項目主要干道設(shè)置 ３） 項目車輛分流情況說明 ４） 項目停車場布置 ５、 綠化系統(tǒng)布局 ( 地塊周邊景觀環(huán)境示意 １） 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 ２） 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 ( 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明 １） 項目綠化景觀系統(tǒng)分析 ２） 項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計 ６、 公建與配套系統(tǒng) ( 項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ( 項目配套功能配套及安排 ( 公共建筑外立面設(shè)計提示 １） 會所外立面設(shè)計提示 ２） 營銷中心外立面設(shè)計提示 ３） 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示 ４） 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示 ( 公共建筑平面設(shè)計提示 ( 公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示 ( 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 ７、 分期開發(fā) ( 分期開發(fā)思路 ( 首期開發(fā)思路 ８、 分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度 二、 建筑風(fēng)格定位、色彩計劃 １、 項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃 ( 項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 ( 建筑色彩計劃 ２、 建筑單體外立面設(shè)計提示 ( 商品住宅房外立面設(shè)計提示 １） 多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示 ２） 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示 ３） 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示 ４） 其他特殊設(shè)計提示 ( 商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示 三、 主力戶型選擇 １、 項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 ２、 項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 ３、 主力戶型設(shè)計提示 ( 一般住宅套房戶型設(shè)計提示 ( 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示 ( 別墅戶型設(shè)計提示 ４、 商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示 ( 商業(yè)裙樓平面設(shè)計提示 ( 商場樓層平面設(shè)計提示 ( 寫字樓平面設(shè)計提示 四、 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 １、 室內(nèi)空間布局提示 ２、 公共空間主題選擇 ３、 庭院景觀提示 五、 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 １、 項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 ２、 項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 ( 地塊已有的自然環(huán)境利用 ( 項目人文環(huán)境的營造 ３、 項目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計 ( 組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計 ( 組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計 ( 組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示 ( 組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示 ( 組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示 ４、 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 ( 項目主入口環(huán)境概念設(shè)計 ( 項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計 ( 項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計 ( 項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計 ( 針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計 六、 公共家具概念設(shè)計提示 １、 項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè) ( ...
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