[圖維新思維]地產(chǎn)全程策劃服務(wù)手冊
[圖維新思維]地產(chǎn)全程策劃服務(wù)手冊 o 【目錄 】 第一部份：項(xiàng)目前期調(diào)查分析研究 一、【市場調(diào)查分析研究】 二、【項(xiàng)目可行性分析研究及概念提示協(xié)同】： 第二部份：項(xiàng)目營銷企劃和廣告推廣 一、【項(xiàng)目營銷企劃】： 二、【項(xiàng)目廣告推廣】： 第三部份：銷售代理與顧問支持： 一、【項(xiàng)目銷售顧問】： 二、【項(xiàng)目銷售代理】： ■ 第一部份：項(xiàng)目前期調(diào)查分析研究 「知此知彼、百戰(zhàn)百勝」是行銷成敗關(guān)鍵。[圖維.新思維]團(tuán)隊(duì)核心伙伴 由臺灣資深營銷專家和大陸本土策劃精銳構(gòu)成，專業(yè)素養(yǎng)蘊(yùn)藉和年資積 淀多年，深知市場關(guān)鍵這一定律，也深喑解碼市場的價(jià)值意義；因此， 我們每一位成員從基層營銷員到主管人員，加入[集合新思維]團(tuán)隊(duì)的首 任工作就是市場和產(chǎn)品研究的歷練。不論我們團(tuán)隊(duì)每次的任務(wù)目標(biāo)是[全 案策劃]、[廣告推廣]和「營銷顧問」或是「直接代理」，「發(fā)現(xiàn)需求、 創(chuàng)造需求、滿足需求」是[集合新思維]市場和產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)的宗旨和精 神，只有了解市場需求動(dòng)態(tài)，才能正確導(dǎo)入產(chǎn)品、精確定位，只有充分 掌握產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，才能迎合潮流、滿足消費(fèi)的需求，也是營銷必需 深切解讀和把握的關(guān)鍵。 一、【市場調(diào)查分析研究】 1、服務(wù)內(nèi)容： 1-1 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況研究 1-2 房地產(chǎn)市場研究 1-3 區(qū)域房地產(chǎn)市場研究 1-3-1 區(qū)域房地產(chǎn)市場整體描述 1-3-2 區(qū)域居住文化、習(xí)性，及歷史沿革研究 1-3-3 供應(yīng)與需求狀況對比分析 1-3-4 區(qū)塊市場差異分析 1-3-5 項(xiàng)目生存空間分析 1-4 模擬個(gè)案研究 1-4-1 模擬個(gè)案列示 1-4-2 價(jià)值要素分析 1-4-3 可借鑒點(diǎn)挖掘 1-4-4 同業(yè)競爭態(tài)勢分析 1-5 區(qū)域樓盤調(diào)查分析 1-6 競爭項(xiàng)目調(diào)查分析 1-6-1 競爭項(xiàng)目參數(shù)調(diào)研 1-6-2 競爭項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 1-6-3 競爭項(xiàng)目營銷表現(xiàn)分析 1-6-4 競爭項(xiàng)目銷售情況分析 1-7 房地產(chǎn)消費(fèi)特性分析 1-7-1 特征分布 1-7-2 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 1-7-3 消費(fèi)心理 1-7-4 功能偏好 1-8 區(qū)域人文結(jié)構(gòu)調(diào)查分析 1-8-1 年齡和文化層次 1-8-2 現(xiàn)居住區(qū)域狀況 1-8-3 職業(yè)特征和收入 1-8-4 購房意向和洞機(jī) 1-8-5 支付能力(價(jià)格承受能力) 1-8-6 按揭意識 1-9 區(qū)域內(nèi)城市規(guī)劃動(dòng)態(tài)分析研究 1-10 區(qū)域內(nèi)城市交通調(diào)查分析 1-11 區(qū)域內(nèi)教育配套調(diào)查分析 1-12 區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套調(diào)查分析 1-13 區(qū)域媒體收效調(diào)查分析 2、服務(wù)和取費(fèi)方式： A、項(xiàng)目顧客：是指受委托服務(wù)單一項(xiàng)目、非全面代理的項(xiàng)目顧客，包含下列組合內(nèi)容： (1).工作時(shí)間：20—30工作日 (2).投入人數(shù)：2—3人(不包含抽樣、問卷街訪之臨時(shí)調(diào)查人員) (3).服務(wù)費(fèi)用：我們辦事處(上海)周邊城市區(qū)域，費(fèi)用計(jì)：XX萬元整(RMB)，含相關(guān) 人員食宿、交通及其它雜支費(fèi)用。超過我們所在位置800公里以上， 另加收X萬元整(RMB)交通、食宿等補(bǔ)助。 B、公司顧客：是指簽定長期顧問支持之顧客，包含已簽定項(xiàng)目代理之顧客。包含下列組 合內(nèi)容： (1).工作時(shí)間：20—30工作日 (2).投入人數(shù)：2—3人(不包含抽樣、問卷街訪之臨時(shí)調(diào)查人員) (3).服務(wù)費(fèi)用：我們辦事處(上海)周邊城市區(qū)域，費(fèi)用計(jì)：XX萬元整(RMB)，含相關(guān) 人員食宿、交通及其它雜支費(fèi)用。超過我們所在位置800公里以上， 另加收X萬元整(RMB)交通、食宿等補(bǔ)助。 二、【項(xiàng)目可行性分析研究及概念提示協(xié)同】： 1、服務(wù)內(nèi)容： 2-1 項(xiàng)目區(qū)域研究 2-1-1 地理位置 2-1-2 地塊分析 2-1-3 交通狀況 2-1-4 區(qū)域配套 2-2 SWOT分析 2-2-1 項(xiàng)目強(qiáng)勢 2-2-2 項(xiàng)目劣勢 2-2-3 機(jī)會(huì)分析 2-2-4 威脅分析 2-3 投資環(huán)境分析 2-3-1 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2-3-2 房地產(chǎn)政策法規(guī)分析 2-3-3 房地市場供求及走勢分析 2-4 項(xiàng)目慨況分析 2-4-1 項(xiàng)目的開發(fā)背景和構(gòu)想 2-4-2 項(xiàng)目地塊價(jià)值及優(yōu)劣勢分析 2-4-3 項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作進(jìn)展?fàn)顩r分析 2-4-4 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指針分析研究 2-5 土地建筑功能選擇分析判斷 2-6 土地價(jià)值分析判斷 2-7 土地研展價(jià)值分析判斷 2-8 土地成本敏感性分析 2-8-1 容積率 2-8-2 資金投入 2-8-3 邊際成本利潤 2-9 投入產(chǎn)出分析 2-9-1 項(xiàng)目成本慨算 2-9-2 項(xiàng)目銷售收入測算 2-9-3 項(xiàng)目利潤預(yù)測 2-9-4 項(xiàng)目贏利指針分析 2-9-5 項(xiàng)目盈虧平橫分析 2-9-6 股東回報(bào)率分析 2-10 項(xiàng)目融資計(jì)劃分析建議 2-10-1 項(xiàng)目開發(fā)總資金需求分析建議 2-10-2 項(xiàng)目分期開發(fā)各階段資金需求分析建議 2-10-3 融資方式和時(shí)間分析建議 2-11 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范控制措施建議 2-11-1 項(xiàng)目運(yùn)作中可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)分析 2-11-2 風(fēng)險(xiǎn)的防范措施建議 2-12 同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析 3-1 項(xiàng)目定位 3-1-1 產(chǎn)品定位 3-1-2 客戶定位 3-1-3 價(jià)格定位 3-1-4 房型定位 3-2 規(guī)劃慨念設(shè)計(jì)提示 3-2-1 整體規(guī)劃理念設(shè)計(jì)提示 3-2-2 小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織提示 3-2-3 小區(qū)容積率的敏感性分析提示 3-2-4 小區(qū)道路系統(tǒng)布局(人流、車流)提示 3-2-5 小區(qū)公共配套布局安排(學(xué)校、會(huì)所、購物)提示 3-2-6 小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用提示 3-2-7 小區(qū)建筑外立面色彩的確定提示 3-2-8 小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系提示 3-2-9 小區(qū)精典戶型的功能判斷及面積劃分提示 3-2-10 小區(qū)環(huán)境綠化慨念原則提示 3-2-11 小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及提示 3-3 設(shè)施配套及智能化提示 3-3-1 住戶對設(shè)施配套及智能化的需求提示 3-3-2 物業(yè)管理的需求分析提示 3-3-3 開發(fā)商投資價(jià)值分析提示 3-3-4 設(shè)施配套及智能化系統(tǒng)的功能分析提示 3-3-5 設(shè)施配套及智能化系統(tǒng)的硬件要求分析提示 3-3-6 設(shè)施配套及智能化系統(tǒng)的軟件要求分析提示 3-4 物業(yè)管理慨念提示 3-4-1 物業(yè)管理介入的時(shí)機(jī) 3-4-2 物業(yè)管理賣點(diǎn)提煉、特色服務(wù)建議 3-4-3 社區(qū)會(huì)所經(jīng)營可行性分析 3-4-4 客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)建議 3-4-5 社區(qū)文化營造建議 3-4-6 物業(yè)管理實(shí)用表格、文本體系提示 2、服務(wù)和取費(fèi)方式： A、項(xiàng)目顧客：是指受委托服務(wù)單一項(xiàng)目、非全面代理的項(xiàng)目顧客，包含下列組合內(nèi)容： (1).工作時(shí)間：視項(xiàng)目進(jìn)展 (2).投入人數(shù)：3—5人(市場及策劃專業(yè)小組和顧問團(tuán)人員) (3).服務(wù)費(fèi)用：我們辦事處(上海)周邊城市區(qū)域，費(fèi)用計(jì)：XX萬元整(RMB)，含相關(guān) 人員食宿、交通及其它雜支費(fèi)用。超過我們所在位置800公里以上， 另加收XX萬元整(RMB)交通、食宿等補(bǔ)助。 B、公司顧客：是指簽定長期顧問支持之顧客，包含已簽定項(xiàng)目代理之顧客。包含下列組 合內(nèi)容： (1).工作時(shí)間：視項(xiàng)目進(jìn)展 (2).投入人數(shù)：3—5人(市場及策劃專業(yè)小組和顧問團(tuán)人員) (3).服務(wù)費(fèi)用：我們辦事處(上海)周邊城市區(qū)域，費(fèi)用計(jì)：XX萬元整(RMB)，含相關(guān) 人員食宿、交通及其它雜支費(fèi)用。超過我們所在位置800公里以上，另 加收XX萬元整(RMB)交通、食宿等補(bǔ)助。 ■ 第二部份：項(xiàng)目營銷企劃和廣告推廣 鏈接市場、整合市場，具可操作性是 [圖維.新思維]團(tuán)隊(duì)行銷企劃和廣告推廣的出發(fā)點(diǎn)。臺灣資深行銷專家和大 陸本土策劃設(shè)計(jì)精銳組合的[集合新思維]作業(yè)團(tuán)隊(duì)，以“堅(jiān)持民主集中制原 則，實(shí)行生產(chǎn)合作社體制”與“創(chuàng)意、創(chuàng)作、創(chuàng)新、創(chuàng)造”的操作協(xié)同精神和 專業(yè)姿態(tài)，賦予房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的市場印象和行銷模式，并將“如何賣出去 ”的行銷目的提升到“如何賣得快、賣得好”的境界。無任是營銷策略還是推 廣策略，無任從文案到廣告包裝設(shè)計(jì)，均持有前瞻性、整合性和可操作性 的專業(yè)素養(yǎng)和能力。因此，我們每一位成員，運(yùn)作[集合新思維]的每一個(gè) 項(xiàng)目時(shí)，都將客戶和項(xiàng)目的“品牌策略”、“口碑策略”視同[集合新思維]自 己的“品牌策略”、“口碑策略”，與客戶站在統(tǒng)一利益和目的上。 一、【項(xiàng)目營銷企劃】： 1、服務(wù)內(nèi)容： 4-1 營銷定位 4-2 階段性營銷策略設(shè)定 4-3 推廣策略設(shè)定 4-3-1 市場推廣的階段性劃分 4-3-2 階段性的推廣主題設(shè)定 4-3-3 推廣效果監(jiān)控評估 4-4 媒介策略設(shè)定 4-4-1 媒介選擇安排 4-4-2 軟性新聞主題擬定 4-4-3 媒介組合設(shè)計(jì)與組織 4-4-4 投放頻率設(shè)計(jì)與組織 4-4-5 費(fèi)用估算測定 4-5 SP&PR策略設(shè)定 4-5-1 推廣活動(dòng)階段設(shè)定 4-5-2 推出活動(dòng)的時(shí)機(jī)及數(shù)量設(shè)定 4-5-3 活動(dòng)的主題和實(shí)施方案設(shè)定 4-6 推廣費(fèi)用設(shè)定 4-6-1 現(xiàn)場包裝(營銷中心、示范單位、圍板等) 4-6-2 印刷品(銷售文件、售樓書等) 4-6-3 媒介投放 4-6-4 SP&PR 4-6-5 禮品和包裝品 4-7 價(jià)格策略 4-7-1 均價(jià)設(shè)定 4-7-2 價(jià)格走勢制定 4-7-3 價(jià)格制定 4-7-4 付款方式制定 4-8 銷售策略 4-8-1 銷售目標(biāo)設(shè)定 4-8-2 銷售模式設(shè)定 4-8-3 入市時(shí)機(jī)設(shè)定 4-8-4 入市姿態(tài)設(shè)定 4-8-5 開盤策略設(shè)定 4-8-6 銷售策略設(shè)定 4-8-7 項(xiàng)目銷售進(jìn)度仿真 2、服務(wù)和取費(fèi)方式： A、項(xiàng)目顧客：是指受委托服務(wù)單一項(xiàng)目、非全面代理的項(xiàng)目顧客，包含下列組合內(nèi)容： (1).工作時(shí)間：視項(xiàng)目進(jìn)展 (2).投入人數(shù)：3—5人(項(xiàng)目小組人員) (3).服務(wù)費(fèi)用：▲ 分段按月制：我們辦事處(上海、杭州)周邊城市區(qū)域，第一年度費(fèi) 用最低XX萬元整(RMB)，含相關(guān)人員食宿、交通及其 它雜支費(fèi)用。開盤前給付60 %，余款開盤后按月給付。第二年度起按第一年度費(fèi) 用的80 % 按月給付。超過我們所在位置800公里以上，另每個(gè) 年度加收XXX萬元整(RMB)交通、食宿等補(bǔ)助。 ▲分段提成制：視項(xiàng)目地域與量體按營銷總額定提成比例，最低不低 于千分之二，含相關(guān)人員食宿、交通及其它雜支費(fèi)用 。開盤前給付不低于XX萬元整(RMB)其余按銷售額每兩 仟萬元提成給付一次。 B、公司顧客：是指簽定長期顧問支持之顧客，包含已簽定項(xiàng)目代理之顧客。包含下列 組合內(nèi)容： (1).工作時(shí)間：視項(xiàng)目進(jìn)展 (2).投入人數(shù)：3—5人(項(xiàng)目小組人員) (3).服務(wù)費(fèi)用：▲ 分段按月制：我們辦事處(上海、杭州)周邊城市區(qū)域，第一年度費(fèi) 用最低XX萬元整(RMB)，含相關(guān)人員食宿、交通及其 它雜支費(fèi)用。開盤前給付60 %，余款開盤后按月給付。第二年度起按第一年度費(fèi) 用的80 % 按月給付。超過我們所在位置800公里以上，另每個(gè) 年度加收XX萬元整(RMB)交通、食宿等補(bǔ)助。 ▲分段提成制：視項(xiàng)目地域與量體按營銷總額定提成比例，最低不低于 千分之一點(diǎn)五，含相關(guān)人員食宿、交通及其它雜支費(fèi)用 。開盤前給付不低于XX萬元整(RMB)。其余按銷售額每 兩仟萬元提成給付一次。 二、【項(xiàng)目廣告推廣】： 1. 服務(wù)內(nèi)容： ◆【廣告定位】 5-1案名、推案名設(shè)計(jì) 5-2廣告總精神提煉 5-3廣告訴求提煉 5-4廣告主題設(shè)計(jì) 5-5廣告文案組織 5-6廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ◆【廣告設(shè)計(jì)、執(zhí)行】 6-1 VI基礎(chǔ)部份： 6-1-1 標(biāo)志設(shè)計(jì) 6-1-2 中文字體設(shè)計(jì) 6-1-3 英文字體設(shè)計(jì) 6-1-4 中、英文字體設(shè)計(jì) 6-1-5 標(biāo)志與中文字體組合設(shè)計(jì) 6-1-6 標(biāo)志與英文字體組合設(shè)計(jì) 6-1-7 標(biāo)志與中、英文字體組合設(shè)計(jì) 6-1-8 標(biāo)準(zhǔn)色彩設(shè)計(jì) 6-1-9 錯(cuò)誤及禁用設(shè)定 6-2 VI運(yùn)用部分； 6-2-1 現(xiàn)場(工地圍板、彩旗、掛幅、歡迎牌) 6-2-2 營銷中心(形象墻、門楣標(biāo)牌、臺面標(biāo)牌、指示牌、展板規(guī)范、 專用信封、信紙、便箋、員工名片、胸卡、工作牌、專用文件 袋、文件夾、紙杯等. 6-2-3 工地辦公室(經(jīng)理辦公室、工程部、保安部、財(cái)務(wù)部等) 6-2-4 功能標(biāo)牌(請勿吸煙、防火、防電危險(xiǎn)、配電房、火警119、 消防信道、監(jiān)控室等 6-2-5 其它(接待室、服裝、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、樓盤禮品系列) 6-3. 階段廣告執(zhí)行(推廣期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期等) 6-4. 媒體組合實(shí)施 6-5. 廣告效果控制、測試 6-6. 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)(針對不同銷售期) 6-7. 軟新聞稿編排 6-8. 配合房展會(huì)、招商會(huì)等促銷活動(dòng) 6-9.配合實(shí)施SP&PR活動(dòng) 6- 10.海報(bào)、DM、樓書的設(shè)計(jì)制作(主導(dǎo)概念、風(fēng)格、樣式、紙張、工藝、色彩、開本 等) 6-11.銷售文件報(bào)表視覺設(shè)計(jì) 2、服務(wù)和取費(fèi)方式： A、項(xiàng)目顧客：是指受委托服務(wù)單一項(xiàng)目、非全面代理的項(xiàng)目顧客，包含下列組合內(nèi)容： (1).工作時(shí)間：視項(xiàng)目進(jìn)展 (2).投入人數(shù)：3—4人(項(xiàng)目小組人員) (3).服務(wù)費(fèi)用：▲ 分段按月制：我們辦事處(上海、杭州)周邊城市區(qū)域，第一年度 費(fèi)用最低XX萬元整(RMB)，含相關(guān)人員食宿、交通及 其它雜支費(fèi)用。開盤前給付60 %，余款開盤后按月給付。第二年度起按第一年度費(fèi) 用的80 % 按月給付。超過我們所在位置800公里以上，另每個(gè) 年度加收XXX萬元整(RMB)交通、食宿等補(bǔ)助。 ▲分段提成制：視項(xiàng)目地域與量體按營銷總額定提成比例，最低不低 于千分之二，含相關(guān)人員食宿、交通及其它雜支費(fèi)用 。開盤前給付不低于XX萬元整(RMB)其余按銷售額每兩 仟萬元提成給付一次。 B、公司顧客：是指簽定長期顧問支持之顧客，包含已簽定項(xiàng)目代理之顧客。包含下列 組合內(nèi)容： (1).工作時(shí)間：視項(xiàng)目進(jìn)展 (2).投入人數(shù)：4—6人(項(xiàng)目小組人員) (3).服務(wù)費(fèi)用：▲ 分段按月制：我們辦事處(上海、杭州)周邊城市區(qū)域，第一年度費(fèi) 用最低XX萬元整(RMB)，含相關(guān)人員食宿、...
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