“中德”啤酒兵敗營(yíng)銷城下
“中德”啤酒兵敗營(yíng)銷城下 “中德”啤酒是中國(guó)和德國(guó)合資的武漢長(zhǎng)江啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱“中德”)， 曾有過一段輝煌的歷史，產(chǎn)品打進(jìn)上海、武漢、南京、長(zhǎng)沙等大中城市市場(chǎng)。獲得較高 的聲譽(yù)。然而，曾幾何時(shí)，“中德”衰落了，最終于1995年被美國(guó)最大的啤酒公司“百威” 收購(gòu)。 審視“中德”從興旺發(fā)達(dá)到衰敗的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，“中德”在營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略上的某 些“誤區(qū)”是釀成今日這杯苦酒的主要根源。 一、“中德”的市場(chǎng)定位 “中德”啤酒作為中外合資的產(chǎn)物，主要是利用啤酒王國(guó)德國(guó)的技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出具有 歐式風(fēng)格的啤酒。這種啤酒的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量好，風(fēng)味獨(dú)特。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 上合資或外國(guó)啤酒產(chǎn)品較少的情況下，頗受一部分消費(fèi)者的青睞。 針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的狀況，“中德”把市場(chǎng)定位于大中城市的高檔賓館 、飯店 (特別突出涉外賓館)和中高層次的消費(fèi)者。這一定位從某種意義上講是正確的，這是由 當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的需求狀況和啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況所決定的。為此他們制定了一系列的營(yíng) 銷策略，陸續(xù)打進(jìn)了上海、南京、長(zhǎng)沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高級(jí)飯店，獲得 較好的評(píng)價(jià)。然而，這種市場(chǎng)定位有其先天不足之處。首先，啤酒的消費(fèi)群體主要是一 般大眾，中低收入階層。對(duì)大中型賓館、飯店而言，啤酒的消費(fèi)畢竟是有限的，即使是 涉外賓館，盡管“老外”對(duì)其有所偏愛，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化，消費(fèi)水平也受到限制。其 次，就一般消費(fèi)市場(chǎng)而言，一般工薪階層是啤酒的主要消費(fèi)者，而他們對(duì)啤酒口味、價(jià) 格、包裝、質(zhì)量等方面的要求都有與賓館、飯店消費(fèi)者不同之處。因此，“中德”在目標(biāo) 市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位上就有其偏頗之處，但在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有限的情況 下還是有利可圖的。后來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加?。弧爸械隆币部紤]過進(jìn)入一般大眾市場(chǎng)，推 出了“萊特”淡口味啤酒，最終卻因競(jìng)爭(zhēng)不過已占領(lǐng)武漢市場(chǎng)多年的東西湖啤酒而再次敗 走麥城。 二、“中德”的產(chǎn)品策略 “中德”啤酒作為中德合資的產(chǎn)物，其產(chǎn)品質(zhì)量曾經(jīng)相當(dāng)好，在德國(guó)專家的技術(shù)指導(dǎo)下， 產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到德國(guó)公司的水準(zhǔn)和要求。但是由于過分強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有的口味，難以滿足一般 中國(guó)大眾的要求。“中德”啤酒主要是12°Beer，酒精度≥3.8％(m／m)，這種口味的啤酒盡 管入口時(shí)口感甚好，但對(duì)中國(guó)的一般消費(fèi)者而言，尤其是習(xí)慣了淡口味的國(guó)人來講，普 遍反映難以接受。就武漢市場(chǎng)而言，東西湖啤酒廠生產(chǎn)的“行吟閣”啤酒主要是10°Beer， 酒精度≥2.9％(m／m)，面對(duì)“行吟閣”的競(jìng)爭(zhēng)，普通大眾對(duì)“中德”的排斥也就在情理之中 了，： 從產(chǎn)品的包裝策略上講，“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并規(guī)定只有特制的“中德 ”啤酒瓶才能換購(gòu)到“中德”啤酒。這種特制的包裝可能一是為了突出“中德”啤酒的特色和 形象，二是為了防止假冒。但對(duì)普通消費(fèi)者而言，這種復(fù)雜和近于苛刻的要求，使競(jìng)爭(zhēng) 的天平一下子更有利于競(jìng)爭(zhēng)者。 三、“中德”的價(jià)格策略 由于定位及質(zhì)量、包裝的特點(diǎn)，“中德”啤酒在價(jià)格上也就高于競(jìng)爭(zhēng)品牌。在武漢市場(chǎng)上 ，“行吟閣”啤酒在1990～1991年期間為每瓶0．80元，同時(shí)“中德”為1．10元。后來調(diào)價(jià) 后，“行吟閣”為1元左右，而’·中德”則為1．40—1．50元。盡管每瓶啤酒價(jià)格似乎差別不 大，但對(duì)工薪階層而言，尤其是在炎熱的夏季，每天喝2～3瓶啤酒，就要多花1元左右。 這對(duì)于當(dāng)時(shí)月收入普遍在200～300元左右的人來講，也不能不是一個(gè)值得考慮的問題。 這樣無疑也使“中德”在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 四、“中德”的分銷和促銷策略 在分銷渠道的選擇上，“中德”主要通過大中型賓館和飯店銷售，也通過一些批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和 零售店分銷。這種銷售渠道最初獲得了一定的成效，尤其是大中型賓館、飯店的銷售。 但對(duì)于啤酒這樣一種大眾消費(fèi)品而言，分銷網(wǎng)絡(luò)的過于狹窄恐怕于產(chǎn)品是十分有害的。 相對(duì)來講，東西湖啤酒廠則在武漢市場(chǎng)實(shí)行普遍分銷，廣泛設(shè)立分銷中心或批發(fā)部，使 整個(gè)武漢市場(chǎng)完全被“行吟閣”覆蓋。 在促銷手段上，“中德”啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣 傳其獨(dú)特的口味和質(zhì)量。因此，在媒體選擇和廣告主題方面和大眾消費(fèi)的求也相去甚遠(yuǎn) ，這也是構(gòu)成“中德”衰敗的重要原因之一。 當(dāng)然，“中德”之所以從一個(gè)興旺的中外合資企業(yè)演變成為一個(gè)被收購(gòu)的對(duì)象，除了以上 的“失誤”外，地方政府對(duì)合資企業(yè)的政策、管理，技術(shù)引進(jìn)方面的失誤，以及企業(yè)管理 、質(zhì)量管理水平、意識(shí)的落后等，也都是重要的原因。這些值得我們今后引進(jìn)外資、合 作經(jīng)營(yíng)中注意。 [分析思考題] 1．請(qǐng)用您自己的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)“中德”公司營(yíng)銷的失敗之處。 2．如果想重振“中德”昔日雄風(fēng)，您認(rèn)為公司應(yīng)如何策劃營(yíng)銷方案。
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