《OTC經(jīng)理營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)手冊(cè)
嚴(yán)敬華 OTC經(jīng)理營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)手冊(cè) 一、OTC區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃區(qū)隔 （一）規(guī)劃公司的區(qū)域市場(chǎng) 將目標(biāo)市場(chǎng)依照地理?xiàng)l件加以分割為不同的區(qū)域市場(chǎng)?；谙M(fèi)者需求大致相同為考 慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習(xí)慣、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準(zhǔn)， 將市場(chǎng)區(qū)隔為若干區(qū)域市場(chǎng)。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市場(chǎng)因素”，其次是要考慮 公司的經(jīng)營(yíng)策略。 當(dāng)外界的市場(chǎng)因素改變或公司策略改變，此“區(qū)域市場(chǎng)”的規(guī)劃，也要進(jìn)行總結(jié)，以搭 配公司策略，獲取最大的績(jī)效。 [pic] （二）規(guī)劃各個(gè)OTC代表的責(zé)任轄區(qū) 在公司的某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，預(yù)計(jì)有７位OTC代表，如何將此區(qū)域市場(chǎng)適當(dāng)?shù)姆峙渲粒肺?OTC代表呢？必須考慮OTC代表的工作狀態(tài)（何種工作）與工作負(fù)擔(dān)能力（巡回轄區(qū)面積 多大，經(jīng)銷商多不多）。７位OTC代表的業(yè)務(wù)多半是負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹與促銷、承接客戶訂單 、銷售服務(wù)、情報(bào)回饋等工作，由于牽涉到許多次數(shù)經(jīng)銷商拜訪工作，故每位OTC代表在 工作的進(jìn)行上，未來(lái)必須對(duì)“銷售路線”加以刻意的管理。 企業(yè)為達(dá)到有效經(jīng)營(yíng)，必須考慮“區(qū)域市場(chǎng)”、“OTC代表數(shù)目”、“OTC代表的銷售路線 ”三者加以妥善的協(xié)調(diào)。由于OTC代表的績(jī)效，是與拜訪（經(jīng)銷商）客戶成正比關(guān)系，所 以，貴公司在規(guī)劃OTC代表的責(zé)任轄區(qū)大小，要考慮“經(jīng)銷商數(shù)量多少”、“經(jīng)銷商分布的 密度”、“拜訪次數(shù)多少”、“每位OTC代表當(dāng)天出勤時(shí)間多少”等因素，例如每人每天拜訪 ６家經(jīng)銷商，每月拜訪１３０家經(jīng)銷商，若經(jīng)銷上數(shù)量多，而OTC代表數(shù)量不足，勢(shì)必?zé)o 法深耕市場(chǎng)。 除“拜訪經(jīng)銷商”效率外，另一個(gè)考量是“配送效率”。由于配送是一種實(shí)體運(yùn)輸功能，配 送周期與配送距離的相關(guān)性是相當(dāng)高的，例如３０公里是半天的配送范圍，那么６０公 里就得花費(fèi)一整天的時(shí)間來(lái)處理。如果把距離延長(zhǎng)１００公里的話，否則OTC代表轄區(qū)加 大，工作量加多，在業(yè)務(wù)工作與OTC代表數(shù)量就應(yīng)加以調(diào)整。 [pic] （三）規(guī)劃OTC代表責(zé)任轄區(qū)的銷售路線 一旦劃分區(qū)域市場(chǎng)后，OTC代表必須對(duì)所負(fù)責(zé)轄區(qū)的經(jīng)銷店，加以有效經(jīng)營(yíng)，對(duì)各個(gè) 經(jīng)銷店視重要程度、任務(wù)不同，分別進(jìn)行銷售路線的拜訪。 所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完 成每天或每月所訂的銷售目標(biāo)。 采取“銷售路線”做法，具有以下功能： （1）掌握每一零售店的銷售態(tài)勢(shì)與銷貨量的變化，進(jìn)而作為設(shè)定未來(lái)銷售目標(biāo)的基 礎(chǔ)。 （2）作為新產(chǎn)品上市，及實(shí)施促銷活動(dòng)的路線及零售點(diǎn)選擇基礎(chǔ)。 （3）對(duì)客戶提供定期、定點(diǎn)、定時(shí)的服務(wù)。 （4）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底了解零售店的存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。 二、OTC區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng) 公司將市場(chǎng)切割成若干塊后，依部門統(tǒng)轄此目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的耕耘，而業(yè)務(wù)部門同事又互 相劃分此目標(biāo)市場(chǎng)。在各OTC代表統(tǒng)轄的“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)，要盡責(zé)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。 （一）繪制“行銷地圖” OTC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋 在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷地圖”。再將轄區(qū)內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷商的家數(shù)，一個(gè) 一個(gè)地照實(shí)際街道地圖，加以明白標(biāo)示。這當(dāng)中包括“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷店”（用黃色標(biāo)出 ），和“本公司的經(jīng)銷店”（用紅色標(biāo)出）。根據(jù)此地圖就可以估算出本公司在此轄區(qū)內(nèi) 的市場(chǎng)活動(dòng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱。 （二）利用“行銷地圖”總結(jié)銷售戰(zhàn)略 OTC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應(yīng)常用“行銷地圖”來(lái)總結(jié)銷售戰(zhàn)略與行動(dòng)： （1）經(jīng)銷商的分布情況，是否適當(dāng)？ （2）現(xiàn)在的特約經(jīng)銷商的服務(wù)地區(qū)的范圍如何？ （3）從市場(chǎng)占有率來(lái)看，本公司在哪個(gè)地區(qū)勢(shì)力強(qiáng)？哪個(gè)地區(qū)弱？ （4）今后可以預(yù)測(cè)發(fā)展的是哪些地區(qū)？ （5）有否增加經(jīng)銷商的必要性？ （6）地域的占有率的推斷與作戰(zhàn)。 （7）擔(dān)任地區(qū)OTC代表的業(yè)績(jī)總結(jié)。 （8）配送貨物路徑的總結(jié)。 （9）如何降低物流成本。 （三）責(zé)任轄區(qū)的行動(dòng)順序 OTC代表在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的工作，包括拜訪、推銷、送貨、收款、服務(wù)等，應(yīng)有計(jì)劃、 有效率地加以執(zhí)行。 （1）透過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓，逐店拜訪“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)的經(jīng)銷商，建立起客戶資料（包括地址 、負(fù)責(zé)人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績(jī)、占地面積、進(jìn)貨接洽人、收款單位等）。 （2）以行銷地圖方式，圈出此責(zé)任轄區(qū)地圖。 （3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點(diǎn)上。 （4）整理區(qū)域內(nèi)藥店（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期（例如該路線 共分25家經(jīng)銷店，每周巡回一次）。 （5）為考慮任務(wù)達(dá)成與發(fā)揮效率，每一條“銷售路線”所規(guī)劃里程數(shù)為50公里以內(nèi)。 （6）每條“銷售路線”的劃分，以轄區(qū)OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路 線”注意拜訪客戶。 （7）OTC代表的“責(zé)任轄區(qū)分配”與“銷售路線”，遇有變化，應(yīng)由主管定期總結(jié)改善。 [pic] 三、劃分、確定小營(yíng)銷區(qū)域 各省所轄各辦事處，根據(jù)現(xiàn)有縣級(jí)行政區(qū)域的大小，以2～3個(gè)縣劃分為一個(gè)營(yíng)銷區(qū)域 。再將這個(gè)營(yíng)銷區(qū)域劃分為2～3個(gè)以中心藥店（診所）為中心的小營(yíng)銷區(qū)域。選擇一個(gè) 診所，做為營(yíng)銷的固定點(diǎn)。 （1）選擇診所的條件： ①愿意與公司合作，對(duì)合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對(duì)所有貨物承擔(dān)安全責(zé) 任，按時(shí)回款，同意以家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保； ②所選擇的診所，其所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達(dá)、比較富裕； ③所選擇的診所信譽(yù)較好，在當(dāng)?shù)孛麣廨^大； ④所選擇診所必須有充足的場(chǎng)所，以備我們宣傳、之用； ⑤選擇好藥商，必須針對(duì)各條款簽訂協(xié)議（附家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保），并進(jìn)行公證。 （2）劃分營(yíng)銷區(qū)域應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題： ①劃分營(yíng)銷區(qū)域，應(yīng)選擇一個(gè)較大的富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心； ②為中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較大（如有大集，周圍 幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人經(jīng)常趕集）。 （3）選擇的診所的作用： ①做為銷售免費(fèi)服務(wù)點(diǎn)； ②做為小型咨詢活動(dòng)的產(chǎn)品推廣點(diǎn)； ③成為OTC藥的直接使用點(diǎn)； ④成為產(chǎn)品的售后服務(wù)者。 （4）劃分營(yíng)銷區(qū)域，固定宣傳銷售點(diǎn)，有以下優(yōu)點(diǎn)： ①增加可信度； ②增加成功率。 [pic] 四、OTC藥品的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) （1）城市營(yíng)銷： 城市對(duì)于任何一家藥廠而言都是必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很多廠家的目光盯住了醫(yī) 院，但在OTC市場(chǎng)卻下工夫較少。對(duì)于OTC藥品而言，現(xiàn)在基本處于剛起步階段，工作重 點(diǎn)打開(kāi)渠道為主，同時(shí)OTC市場(chǎng)要通過(guò)“醫(yī)院化”來(lái)操作。 A、醫(yī)院工作 醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，同時(shí)應(yīng)該作為宣傳的主陣地，具體在醫(yī)院銷售的步驟分為 以下幾步。 第一步、藥品進(jìn)入醫(yī)院。 藥品銷售的第一步是進(jìn)入醫(yī)院，藥品進(jìn)入醫(yī)院應(yīng)從以下幾點(diǎn)進(jìn)行： ①對(duì)醫(yī)院進(jìn)行了解，將醫(yī)院的概況有詳細(xì)了解，包括醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)，（院長(zhǎng)、主管副 院長(zhǎng)、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。醫(yī)院有沒(méi)有同類產(chǎn)品及同類 產(chǎn)品的情況（產(chǎn)品品名、價(jià)格、營(yíng)銷策略、銷售情況）； ②和院長(zhǎng)、藥房主任接觸后，采取公關(guān)的方法，使我們的產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院 ； ③做和醫(yī)院有協(xié)議的醫(yī)藥公司的工作使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。（可以讓醫(yī)院向醫(yī)藥公司要貨 后，再和醫(yī)藥公司聯(lián)系）。 [pic] 第二步、臨床工作： 藥品進(jìn)入醫(yī)院后，一般會(huì)通知各科室主任新到什么藥，但醫(yī)生一般不會(huì)接觸我們的藥 品，此時(shí)做醫(yī)生工作就是異常重要，具體對(duì)醫(yī)生工作如下： ①建立醫(yī)生檔案。若想很快和醫(yī)生溝通，就必須對(duì)醫(yī)生情況做詳盡了解，既包括醫(yī)生 本人情況，也包括醫(yī)生家庭情況： ②可以和醫(yī)生正面接觸。 a、如有條件，可以開(kāi)一產(chǎn)品鑒定會(huì)，這樣可以加速把藥品情況向醫(yī)生做一介紹，使 其對(duì)我們的企業(yè)和產(chǎn)品有個(gè)初步印象，為以后工作打下基礎(chǔ)。 b、利用一切機(jī)會(huì)和醫(yī)生單獨(dú)接觸，上班時(shí)間、晚上值班時(shí)間、到醫(yī)生家里做各種工 作等。 c、處理好科室和藥店的關(guān)系，以便查詢，處理情況和供求關(guān)系。 d、對(duì)于做醫(yī)生的工作，在藥品開(kāi)始銷售后，還需要進(jìn)一步鞏固，須加大和醫(yī)生的感 情溝通和感情投入。 e、OTC零售市場(chǎng)： 藥店也是藥品銷售的主渠道，藥店的銷售要從以下幾個(gè)方面入手： ①利用電視品牌，終端展示材料，進(jìn)行普遍宣傳，使產(chǎn)品信息迅速傳播； ②進(jìn)行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳； ③對(duì)聯(lián)系好的藥店布貨； ④做藥店?duì)I業(yè)員的工作。 （2）農(nóng)村工作： A、直接進(jìn)入縣級(jí)醫(yī)院，也可與縣醫(yī)藥公司聯(lián)合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所布貨 。 B、利用電視品牌，促進(jìn)零售。 C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由 OTC代表負(fù)責(zé)）。 （3）OTC監(jiān)控措施： 1、貨、款監(jiān)控 ①市場(chǎng)部核定各周邊縣區(qū)及市內(nèi)的周轉(zhuǎn)量。發(fā)貨嚴(yán)格按周轉(zhuǎn)量規(guī)定的數(shù)額進(jìn)行后，由 倉(cāng)庫(kù)管理員，市場(chǎng)部共同控制，超周轉(zhuǎn)量堅(jiān)決不發(fā)貨。 ②各縣、區(qū)負(fù)責(zé)人與市場(chǎng)部簽定協(xié)議，協(xié)議除其他條款外，要針對(duì)貨、款一項(xiàng)，由負(fù) 責(zé)人對(duì)貨、款承擔(dān)安全責(zé)任。以家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保。 ③各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要與各藥商簽訂協(xié)議。 ④貨、款要由縣負(fù)責(zé)人直接經(jīng)手，其他人員一律不準(zhǔn)經(jīng)手貨、款。 ⑤取貨、布貨要嚴(yán)格執(zhí)行回多少款，取多少貨，不準(zhǔn)超過(guò)周轉(zhuǎn)量進(jìn)行操作。 ⑥布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。 ⑦各縣區(qū)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)部要對(duì)各銷售點(diǎn)，中心藥店加強(qiáng)銷售情況檢查，對(duì)銷售不佳的 ，要及時(shí)向市場(chǎng)部匯報(bào)，采取措施，減小周轉(zhuǎn)量或取消此點(diǎn)，另設(shè)銷售點(diǎn)。否則，一切 責(zé)任，后果由縣區(qū)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。 ⑧市場(chǎng)部監(jiān)察人員要根據(jù)對(duì)各中心藥店檢查情況，對(duì)各縣區(qū)負(fù)責(zé)人有款不回現(xiàn)象，及 時(shí)匯報(bào)給市場(chǎng)部及財(cái)務(wù)部，嚴(yán)肅處理。 ⑨市場(chǎng)部要加強(qiáng)對(duì)各縣區(qū)的調(diào)度，對(duì)銷售情況要了如指掌。 2、人員監(jiān)控、管理： （1）人事部要對(duì)各級(jí)、各市場(chǎng)人員登記注冊(cè)，分檔管理，完善檔案手續(xù)。無(wú)檔案， 無(wú)協(xié)議的人員不準(zhǔn)上崗。 （2）各地級(jí)市場(chǎng)部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個(gè)市場(chǎng)各級(jí)人員的被撤職、辭 職人員進(jìn)行補(bǔ)充，后備干部要另外登記注冊(cè)，市場(chǎng)部對(duì)后備人員要重點(diǎn)培養(yǎng)。 （3）人事部和督察部，要對(duì)市場(chǎng)各級(jí)人員檢查。把思想狀況和工作做為考核內(nèi)容， 及時(shí)做出處理。 （4）對(duì)各級(jí)人員，尤其是縣區(qū)負(fù)責(zé)人的考核情況，要每月總結(jié)一次，后備干部也要 半月考核一次。 3、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，工作監(jiān)控： （1）對(duì)工作進(jìn)行量化、細(xì)化、管理、監(jiān)控。 ①基層宣傳員的監(jiān)控。 A、要填寫周計(jì)劃表、日工作計(jì)劃表（包括本地工作完成情況表）、周總結(jié)表和有效 人群登記表。此四種表格，由縣區(qū)負(fù)責(zé)人來(lái)檢查知道。 B、會(huì)議制度：每周各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要召集各中心藥店人員開(kāi)例會(huì)，對(duì)本周工作完成 情況，出現(xiàn)的問(wèn)題，銷售情況，下周工作計(jì)劃，需解決的問(wèn)題，和焦點(diǎn)問(wèn)題的培訓(xùn)，進(jìn) 行總結(jié)部署。 每天各中心藥店人員要在早晚開(kāi)晨會(huì)和晚會(huì)，把昨天的情況，今天的工作安排，明天 的工作計(jì)劃，詳細(xì)研討。會(huì)議要有詳細(xì)的記錄。 ②縣、區(qū)負(fù)責(zé)人的監(jiān)控，管理： A、要填寫表格：月計(jì)劃表、周計(jì)劃表、日工作計(jì)劃表、周總結(jié)表。這幾種表格要在 每次開(kāi)會(huì)時(shí)交市場(chǎng)部。（一式兩份，市場(chǎng)部一份，區(qū)域負(fù)責(zé)人一份）各公司自定具體情 況，確定周會(huì)或月末會(huì)。 B、周末會(huì)或月末會(huì)主要課題： 前期工作完成情況、各市場(chǎng)銷售情況，將較好的市場(chǎng)，中心藥店的典型經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)推 廣。存在問(wèn)題的解決辦法，下期工作的安排要求（具體時(shí)間）。需公司、市場(chǎng)部解決的 問(wèn)題，對(duì)下步工作的建議、營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討。 每次會(huì)議要確定主題，此主題一定是影響銷售的階段性主要矛盾，（比如管理問(wèn)題、 監(jiān)控問(wèn)題、戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)等），圍繞主題展開(kāi)，并做好詳細(xì)記錄，找出解決問(wèn) 題的辦法，在下一階段的會(huì)議中落實(shí)、解決。 [pic] 五、OTC經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷必備實(shí)戰(zhàn)知識(shí) 1、市場(chǎng)部應(yīng)接觸什么部門？列出與市場(chǎng)部的工作關(guān)系？ 答：應(yīng)接觸的部門主要有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。 工商管理機(jī)關(guān)主要是審批、廣告發(fā)布及廣告內(nèi)容等。 城管主要是對(duì)宣傳品的投遞及咨詢活動(dòng)的操作等。 衛(wèi)生部門主要是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動(dòng)等。 2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場(chǎng)所？ 答：場(chǎng)地集中，易管理、培訓(xùn)，最好是企事業(yè)單位的辦公用房。 3、市場(chǎng)啟動(dòng)方案如何制定？?jī)?nèi)容包括什么？ 答：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確立營(yíng)銷思路、手段及宣傳方式等。 內(nèi)容包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，具體營(yíng)銷思路 ，階段性手段運(yùn)用，具體的機(jī)構(gòu)設(shè)置，區(qū)域開(kāi)發(fā)的步驟，宣傳方式的遞進(jìn)、銜接，總體 的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。 4、什么是“站穩(wěn)腳跟”？ “站穩(wěn)腳跟”的表現(xiàn)有什么？ 答：“站穩(wěn)腳跟”就是市場(chǎng)能按部就班地開(kāi)展工作，其表現(xiàn)有： （1）按計(jì)劃開(kāi)展工作； （2）員工隊(duì)伍穩(wěn)定，斗志旺盛； （3）市場(chǎng)占有率呈上升狀態(tài)； （4）基礎(chǔ)宣傳逐步加強(qiáng)； （5）能隨時(shí)掌握同類產(chǎn)品狀況； （6）熟悉當(dāng)?shù)氐卣闆r。 5、人員招聘如何展開(kāi)？選擇各類應(yīng)聘人員的原則是什么？ 答：人員招聘可通過(guò)人才市場(chǎng)或?qū)？械恼衅感畔?lái)組織開(kāi)展。 選擇各類應(yīng)聘人員的基本原則是： 企劃類：有一定的市場(chǎng)...
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