《關(guān)系營銷Relationship Marketing》教案
《關(guān)系營銷Relationship Marketing》教案 王丹 電話：13007128788 電子郵箱:drwdd@yahoo.com.cn 2005年2月 教授班級：營銷0201-0202 學(xué)時：32 學(xué)分：2 一、課程概述 《關(guān)系營銷》是上個世紀(jì)80年代在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的市場營銷前沿學(xué)科，目 前成為市場營銷類專業(yè)基礎(chǔ)課，它是管理學(xué)、營銷學(xué)和心理等學(xué)科的交叉學(xué)科，對市場 營銷專業(yè)學(xué)生而言，是從傳統(tǒng)的市場營銷知識向新型營銷理念的過渡。 二、教學(xué)目的 1熟悉與掌握關(guān)系營銷的基本概念及原理； 2熟悉與掌握關(guān)系營銷的主要方法； 3學(xué)會運用關(guān)系營銷的原理與方法分析和解決實際問題。 三、教學(xué)方法 文獻閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等。 四、課程參考資料 教材： 《關(guān)系營銷》，盧霞、王爽，中國紡織出版社，2003年，26.8元 參考書： 1《關(guān)系營銷》，付路陽、王永新，企業(yè)管理出版社，1996年，16元 2《關(guān)系營銷》，王方華、洪祺琦，山西經(jīng)濟出版社，1998年，19元 3《關(guān)系營銷》，張新國，經(jīng)濟管理出版社，2000年，12元 4《關(guān)系營銷—形成和保持競爭優(yōu)勢》，阿德里安佩思主編，梁卿譯，中信出版社，2002年 ，32元 5《關(guān)系營銷實戰(zhàn)操典》，熊和平，廣東經(jīng)濟出版社，2002年，16元 五、考核方法 課堂點名： 8% 課后作業(yè)及課堂交流： 12% 課程結(jié)束考試： 80% 托爾斯泰、比喻、結(jié)構(gòu) Review 市場營銷環(huán)境分析：不可控（傳統(tǒng)觀念，已更改，后面解釋） 4P：可控 宏觀：間接，人口、經(jīng)濟、自然物質(zhì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會文化 微觀：直接，企業(yè)作業(yè)環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部 供應(yīng)商 中介機構(gòu)—分銷商 競爭對手 顧客 社會公眾—環(huán)境，廣義的影響者：政府、社區(qū)、金融機構(gòu)、媒體、社會團體、社會公眾等 λRM is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention. _John Burnett o 關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立長期良好關(guān)系的一類營銷， 關(guān)系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式” 的密切關(guān)系。 泰國東方飯店的案例 武廣的案例（CBD對中小城市興起CBD的冷思考） λ“在武漢市中央商業(yè)區(qū)的黃金圈內(nèi)，一座雄渾壯觀的現(xiàn)代化大型購物中心—武漢廣場，以 其雍容華貴的店堂、先鋒前潮的姿態(tài)在業(yè)界引起轟動，平均每天的客流量達30萬人次， 節(jié)假日更高達50-60萬人次，這在當(dāng)今商界極為罕見?！? ——《中國商報》（1996） λ“來來往往的顧客滿坑滿谷，人聲鼎沸，這里成了武漢市人氣最旺的地段。交警一度對 這一路段實施了戒嚴(yán)，禁止公交車以外的其他車輛通行。每天從早到晚，武漢廣場的場 內(nèi)場外，不管是購物、游樂、就餐的顧客都排起了長龍?！?——《南風(fēng)窗》（2000） λ“武漢廣場連續(xù)七年創(chuàng)下全國單體百貨銷售最高額” ——《武漢晨報》（2004） 人脈法則 2003/9/11， Estee Lauder（美國）在武漢開業(yè)，當(dāng)日銷售30萬元，在北京、上海等地的最高日銷售額才17 萬元，武漢的消費水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日 和周年慶典，準(zhǔn)備禮品、邀請參加活動，“二八原則”發(fā)揮作用 自身的切身感受 Chapter1 概述 1. 1引言（1課時） 重點：對市場營銷史的回顧 難點：關(guān)系營銷與價值鏈、核心競爭力之間的關(guān)系 M1920s產(chǎn)生于美國，三個條件：市場經(jīng)濟體制；買方市場；市場理論、價值理論、消費 理論等的完善；1930s引入中國，改革開放后獲得迅速發(fā)展，國家營銷、個人營銷等 隨著學(xué)科的不斷發(fā)展，M也在不斷細化，在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上，有的研究向某一特定 領(lǐng)域，如銀行營銷、房地產(chǎn)營銷（estate）、酒店旅游營銷、非營利組織營銷（NPO）； 有的研究側(cè)重于營銷的某一個方面，如知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等。 馬來西亞銀行（《偷天陷阱》高聳入云的雙子樓），針對兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開 戶，存款累計50元，可成為會員”，會員卡、贈品、活動，有人認(rèn)為這樣會虧錢，利息還 不夠開展活動，但銀行看重兒童發(fā)展的潛力，長大后雖然不會全部成為客戶，但仍有相 當(dāng)一部分賬戶會繼續(xù)使用，代表對自己對客戶長遠的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學(xué)，更 是一種積極的人生態(tài)度。 一關(guān)系及其重要性 1關(guān)系對個人的重要性 （1）社會屬性是原動力（魯賓遜） （2）人的心理需求是直接動力（張海迪） （3）社會分工協(xié)作是強大的推動力（馬斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理； c社會：愛友誼歸屬等情感；d尊重：自尊/地位；e自我價值:成長/成就） 17世紀(jì)美國詩人約翰.堂恩 《鐘為誰鳴》 誰也不能像一座孤島/在大海獨踞/每個人都是一塊小小的泥土/終須連接成整個陸地/若 有一塊泥土被大海沖走/歐洲就會缺掉一隅/這宛若一座山峽/亦如同你和你的朋友 挑戰(zhàn)孤獨的電視節(jié)目；在職攻讀學(xué)位 2關(guān)系對企業(yè)的重要性 “公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系” 原因：降低交易成本和信息成本（諾斯，新制度經(jīng)濟學(xué)） （1）西方：個性的張揚、自我價值的實現(xiàn)；規(guī)范利益分配前提下，先進的股份制 （2）東方：內(nèi)斂、含蓄、團結(jié)、容忍；合作企業(yè)、家族企業(yè) 由于東西方文化的差異和企業(yè)運營體制的差異，關(guān)系對于西方企業(yè)在于持續(xù)、穩(wěn)定地獲 取一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)（在不同行業(yè)會有所區(qū)別，并不是適用于所有行業(yè)，計算機、 金融；農(nóng)業(yè)、運輸業(yè)）；對于東方則更為重要,強調(diào)彼此的信賴和相互責(zé)任，如日本員工 對企業(yè)的忠誠、終身員工、負(fù)責(zé)生老病死，無私貢獻精力和智慧，大大降低了考核成本 和流失成本；又如韓國企業(yè)中的民族精神，東南亞經(jīng)濟危機中表現(xiàn)的眾志成城；又如中 國企業(yè)與政府的密切關(guān)系；特別東亞，更注重家庭、血統(tǒng)、家族等“裙帶關(guān)系” 笑話，關(guān)于猶太人和中國人，在工業(yè)生產(chǎn)中也得到映證，溫州、晉江 二深刻剖析 1價值鏈Value Chain 企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合 （1）前端：產(chǎn)品價值（產(chǎn)品特性） 后端：客戶價值（顧客服務(wù)） 企業(yè)第一次競爭是質(zhì)量，第二次競爭是服務(wù) （2）供應(yīng)商-企業(yè)- 客戶（分銷商；競爭對手；環(huán)境：社區(qū)、政府、媒體、金融機構(gòu)、社會公眾、社會宗教 團體） 短木桶理論，健康、管理、關(guān)系營銷（負(fù)面影響可能抵消你在其他方面的努力） （3）90年代以來，Pane、Kolter等提出RM就是企業(yè)與各種利益相關(guān)者的關(guān)系處理，有的 提出4種，有的提出30種，一般認(rèn)為Pane1991年的6大關(guān)系 2核心競爭力Core Comptitive Capacity 1. 時裝設(shè)計、餐飲菜肴、可口可樂的配方 2. 建立核心競爭力，必須依賴良好的關(guān)系 美國西南加州，氣候溫和，陽光充足，務(wù)農(nóng)人口不到加州3200萬的1%，農(nóng)產(chǎn)品占世界總 量的37%、美國的80%，中國農(nóng)業(yè)與美國的差距，現(xiàn)代化落后100年，發(fā)達的大城市和農(nóng)村 美國葡萄酒，健康意識的增強，中高濃度向低濃度轉(zhuǎn)型，格勒釀酒廠，莊園主因改良后 前景不明而不愿進行，園藝家?guī)椭f園主改良品種并簽訂長期收購合同，控制了1500個 種植園，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，迎合消費者的口味，由中高的37%上升到全部優(yōu)質(zhì)的65% 互補者由于失去了供應(yīng)商的有力支持而在競爭中處于劣勢 分析：葡萄酒是核心競爭力，靠關(guān)系取得 Xerox：排隊等候提貨；提供相似的產(chǎn)品，競爭加劇，廣告費用增加，面臨來自日本的挑 戰(zhàn)；產(chǎn)品沒有太多差異，建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，以優(yōu)良的售后服務(wù)取勝，購買的日期、品 牌、應(yīng)注意的問題建立檔案 分析：核心競爭力由產(chǎn)品到服務(wù) 三對市場營銷的發(fā)展進行回顧 1傳統(tǒng)營銷觀念 （1）生產(chǎn)觀念producing concept 1920s 短缺經(jīng)濟時代，提高生產(chǎn)率、降低成本 福特流水線，黑色T型車，占有率56% （2）產(chǎn)品觀念product concept 1920s 注意到市場需求的差異，產(chǎn)品細化 GM不同型號和色彩的車；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了 袖珍計算器的挑戰(zhàn) （3）推銷觀念selling concept 1930s 由于生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，開始出現(xiàn)產(chǎn)品過剩，仍然以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷” 2現(xiàn)代營銷觀念 （1）市場營銷觀念marketing concept 1950s 二戰(zhàn)結(jié)束后，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，市場競爭更為激烈，許多產(chǎn)品供過于求，轉(zhuǎn)到 以消費者為中心，“顧客就是上帝”，不是一味迎合而是引導(dǎo) 進行市場營銷的目的:CS 1原因 實現(xiàn)CS—顧客保留customer retention—顧客忠誠customer loyalty—獲利能力profitability 2實現(xiàn)Cs，通過customer delivered value最大化來實現(xiàn) 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值：小吃店，感冒了 人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意 形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益 上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元 貨幣成本 時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時間增 加銷售量 精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力 體力成本 3 CS是一種感覺，心理體驗，相對的，因人而異，可以感知但無法精確計算 degree of CS是量化指標(biāo)，=（價值-成本）/期望，三種方法 （2）社會營銷觀念social marketing concept Hery Ford“做生意一定要有利可圖，否則生意就做不下去。但是如果有人做生意只為賺錢，那 么生意也不會長久，因為沒有繼續(xù)存在的理由了?！?隨著資源短缺、人口膨脹、環(huán)境破壞等問題，更多強調(diào)可持續(xù)發(fā)展和社會的長遠利益 ，同時維護消費者利益和社會福利 酒店每天換床單；海爾全球第四大白色家電，1996年通過ISO4000 世界環(huán)境指數(shù)，哥倫比亞大學(xué)發(fā)布，中國133/144 京都議定書：1997年149個國家，旨在限制發(fā)達國家溫室氣體排放量以抑制全球變暖 ，而發(fā)展中國家沒有義務(wù)；要55%的至少55個國家批準(zhǔn)后才有法律效力，2005年2月生效 ；美國3- 4%的人口排放25%以上的CO2，1998年簽署，但布什2001年以“會影響美國經(jīng)濟”和“發(fā)展中 國家也有義務(wù)”為由拒絕執(zhí)行；中國目前排放量居世界第二，到2025年第一，雖不受約束 ，但高排放、低產(chǎn)出的產(chǎn)品可能引發(fā)貿(mào)易爭端；一國排放量低于規(guī)定，可將余額賣給超 標(biāo)國家，日本與俄羅斯；占用大氣空間也要付費，企業(yè)意識 3. 大市場營銷觀念magemarketing concept 4P+political power+PR 改變環(huán)境，由不可控變?yōu)榭煽?，國際營銷，打入封閉市場 美國電器打入日本市場，貿(mào)易保護設(shè)置層層壁壘，施加政治壓力，放寬限制，打開大門 ；向公眾說明情況，介紹產(chǎn)品，爭取支持 4. λ4P1960年E.J.麥卡錫《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》以促成交易為目的 λ4C 1990s美勞朋特 后工業(yè)時代，科技進步，計算機輔助設(shè)計，制造手段高度自動化，與競爭對手在產(chǎn)品和 技術(shù)方面同質(zhì)化；研制階段，破解配方和技術(shù)，生產(chǎn)與競爭者成本接近的產(chǎn)品，分銷、 服務(wù)相似，如何產(chǎn)生差異化？ cost 顧客可接受的購物成本（貨幣、時間、精力、體力）是企業(yè)定價的基礎(chǔ)，由成本加成變 為成本倒推，定價思維的革命，企業(yè)不斷追求更高利潤，就不得不想方設(shè)法了解不同消 費者的成本構(gòu)成，從而推動生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段達到一個新水平 customer是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客更甚于產(chǎn)品：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品 更重要；滿足顧客需求和欲望比產(chǎn)品質(zhì)量和功能更重要 convenience方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)比分銷渠道更重要，貫 穿于產(chǎn)品銷售前、中、后且更重視服務(wù)環(huán)節(jié) communication雙向溝通，適應(yīng)情感需要，在共同利益上建立新型的客戶關(guān)系，變單向為 雙向 “請忘掉促銷，90s的新詞匯是communication” o 4R美國西北大學(xué)舒爾茨 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報 1. 2概論（4課時） 重點：關(guān)系營銷的定義、特點、范圍 難點：關(guān)系營銷的實質(zhì)、作用機理 一定義及其理解 1關(guān)系營銷的定義 48種 最初RM Schneider 1980氛圍由管理員決定，對員工產(chǎn)生影響，影響到顧客 （1）最初的關(guān)系營銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、 維護、增進與顧客的關(guān)系”，從這個定義我們可以看出，關(guān)系營銷產(chǎn)生于服務(wù)領(lǐng)域，由于 已經(jīng)意識到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關(guān)系營銷的目的定位于保持顧客 。 （2） 1985年，Jackson將關(guān)系營銷由服務(wù)領(lǐng)域擴展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲 得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種 是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會紐帶”。 （3）進入20世紀(jì)90年代，人們對關(guān)系營銷也有了更為深入的探討和理解，其中，Gr onroos在1990年將關(guān)系營銷定...
《關(guān)系營銷Relationship Marketing》教案