《華聯(lián)新村行銷策劃案》
華聯(lián)新村行銷策劃案 導(dǎo)語： 一個(gè)期房樓盤，地段一般，價(jià)格偏高，又生不逢時(shí)正趕上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的 低潮時(shí)期，如何能從市場的窘迫中殺出一條“血路”來，創(chuàng)造一場意想不到的熱銷奇跡呢 ？下面的這個(gè)案例給予我們一個(gè)出其不意的答案。 華聯(lián)新村行銷策劃案 精心運(yùn)籌、以快制勝，完成“不可能的任務(wù)！” 【策劃背景】 煙臺華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一 家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個(gè)集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為 狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子 越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響 ，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團(tuán)來講，勢在必 行。經(jīng)過一段艱辛的努力，集團(tuán)公司在收購和兼并了數(shù)個(gè)制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定 進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化 綜合板塊的質(zhì)的飛躍。 華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，故此項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè) 的成敗對煙臺發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)的上上下下也都對這個(gè)項(xiàng)目寄予了厚望。 然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡 的低潮時(shí)期，有調(diào)查顯示，99年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián) 新村此時(shí)的問世頗有一點(diǎn)“生不逢時(shí)”。在如此嚴(yán)峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定 聘用高水平的“外腦”來參予項(xiàng)目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血” 路來。 通過對維客工作室和最后企劃以往項(xiàng)目操作的細(xì)致考察，也鑒于對維客工作室和最后企 劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后 企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。 項(xiàng)目接手后，我們迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華 聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個(gè)方面： 1． 價(jià)位問題。 根據(jù)市場調(diào)研：煙臺房產(chǎn)主力價(jià)位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一般消費(fèi)者 心理價(jià)位極限在每平方米2800元左右。 雖然煙臺也有幾個(gè)高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價(jià)格極限，并進(jìn)行過大量的廣 告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。其中個(gè)別項(xiàng)目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上 ，基本上已成了死樓盤。 所以，華聯(lián)新村以平均價(jià)每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價(jià)位，想創(chuàng)造樓盤 熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ 2.期房問題。 華聯(lián)新村出售的是期房。期房本身尚未形成實(shí)物，在說服消費(fèi)者的過程中難度自然很大 ，加之煙臺三級房產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起 來自然是難上加難。 而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā) 展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件 的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點(diǎn)，這無疑是對華聯(lián)新村本 已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。 3． 地段問題。 房地產(chǎn)界有個(gè)流行的觀點(diǎn)，認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段 ！第二是地段！第三還是地段！”的說法。 就華聯(lián)新村的地段而言，其實(shí)并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部 部分區(qū)域。象南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的xx小區(qū)，房產(chǎn) 最低價(jià)位每平方米不到2000元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600- 4000元的定價(jià)，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價(jià)格參照系。 4． 戶型問題。 華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個(gè)樓盤的閃光點(diǎn)，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因?yàn)闊熍_商界喜好“抄 襲”及跟進(jìn)，而且反映速度奇快。以戶型為主力賣點(diǎn)，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進(jìn)速度 ，否則，還沒等銷售進(jìn)入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這 并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負(fù)面教材可以說是比比皆是 ！ 另外，華聯(lián)新村項(xiàng)目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費(fèi)群體購買需求，但同時(shí)也帶來了 多文化的需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢必帶來實(shí)際銷售中的溝 通困難、訴求定位困難等。 5． 物業(yè)管理。 根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的。但由于前期在煙 臺銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民 普遍認(rèn)為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當(dāng)真。同時(shí)， 目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者對開發(fā) 商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見。這種偏見及不信任，很有可能造成煙 臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。 因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點(diǎn)，在煙臺這一特定的市場上很難實(shí)現(xiàn)。 【策劃目標(biāo)】 在我們向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報(bào)告之后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對其進(jìn)行了認(rèn)真的研究，并按照 調(diào)研報(bào)告所指出的部分問題迅速進(jìn)行了項(xiàng)目調(diào)整和改造。但對定價(jià)問題，則出于集團(tuán)整 體戰(zhàn)略的考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。并且明確表態(tài)：對項(xiàng)目的操作難度，集團(tuán)非常明了，這 也正是聘用專業(yè)“外腦”的原因所在，并認(rèn)為維客工作室和最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售的過 程中曾有過完成“不可能的任務(wù)”、并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價(jià)記錄的經(jīng)驗(yàn)（指“南大街購物城商鋪 銷售個(gè)案”），所以，集團(tuán)對銷售前景有信心。 為了給維客工作室和最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門的大部分 行政管理權(quán)利下放給我們，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。令最后企劃從單純的策劃角 色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。 對項(xiàng)目操作的要求，集團(tuán)房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標(biāo)： 一季度銷售率 30% 二季度銷售率 60% 四季度末，達(dá)到房產(chǎn)總量的85％ 【策劃精要】 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的信任給了我們極大的熱情，但客觀上的困難畢竟還是存在的。 為了完成這次“不可能的任務(wù)”，維客工作室和最后企劃的企劃人員在目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定 的基礎(chǔ)上，按消費(fèi)群體可能的資產(chǎn)狀況進(jìn)行了細(xì)分。并以200萬以上、100萬以上、80萬 以上、50萬以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺本土特點(diǎn)，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。 調(diào)查內(nèi)容涉及其消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)方式甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。在 調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對其住宅消費(fèi)的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題 、消費(fèi)決策的周期進(jìn)行了詳細(xì)的研究。最后歸納總結(jié)出泱泱10萬余字的《目標(biāo)消費(fèi)群體分 析報(bào)告》。 報(bào)告的詳細(xì)程度甚至讓我們的企劃人員自己都吃驚，其中我們還首次利用認(rèn)知科學(xué)中的 虛擬化方式模擬了每一類消費(fèi)群體的行為模式及心理模式。按照研究結(jié)果，幾乎可以令 我們準(zhǔn)確地虛擬出某一類群體每天24小時(shí)的活動范圍及活動內(nèi)容。再加上對其本土文化 的詳細(xì)研究，更讓我們清楚地了解到每一類消費(fèi)群體在購房過程中信息來源的方式、對 信息反映的方式、以及可能采取的行動。 后來的事實(shí)證實(shí)，這次調(diào)查的深度是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一。 比如，其中我們以細(xì)分后的市場為單位，模擬了每一類消費(fèi)群體在銷售現(xiàn)場可能提出的 問題、及對售樓小姐的解說可能產(chǎn)生的反映，并在此基礎(chǔ)上對售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)的培 訓(xùn)。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但后來在售樓 現(xiàn)場的成交率卻高達(dá)30%。其中的原因非常簡單，雖然前來現(xiàn)場的消費(fèi)者心態(tài)各異，但最 終提出的問題和反映幾乎都沒有逃脫出我們虛擬的問題之內(nèi)，而且售樓小姐根據(jù)我們對 消費(fèi)者所提問題與其類型的對應(yīng)虛擬，亦能很快判斷出消費(fèi)者的心態(tài)和行為模式，做出 準(zhǔn)確的反映，快速促成其成交。這次調(diào)查結(jié)果的精確性及實(shí)用性由此可見一斑！ 《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》令我們對消費(fèi)群體有了充分的了解，我們甚至有一種感覺，那 就是我們幾乎可以看到誰是華聯(lián)新村未來的業(yè)戶，并且此時(shí)此地，我們甚至能夠猜測到 “他（她）”正在做什么！ 然而，令我們苦惱的是，我們卻不知道究竟用什么賣點(diǎn)才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場來。 正如前面所述，前期的市場調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點(diǎn)。其實(shí)，華聯(lián)集 團(tuán)在前期的運(yùn)籌過程中，亦將房產(chǎn)運(yùn)作的重點(diǎn)放在了樓盤設(shè)計(jì)上，為此，他們不惜重金 聘請國內(nèi)外著名的建筑設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出的精 品設(shè)計(jì)在煙臺這個(gè)獨(dú)特的市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風(fēng)”只怕會迅速將其心 血付之東流。這不能不令我們感嘆：一個(gè)規(guī)范的市場是多么的重要！ 另外，價(jià)位問題如同一面無法逾越的“鐵障”，是另一個(gè)讓我們頭痛的問題。根據(jù)《目標(biāo)消 費(fèi)群體分析報(bào)告》，煙臺消費(fèi)者在接受房產(chǎn)咨詢時(shí)，第一個(gè)提出的問題就是價(jià)位，一般情 況下，消費(fèi)者一旦聽到樓盤價(jià)位在每平方米3000元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了 解的欲望都沒有。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點(diǎn)，受價(jià)位問題所限，只怕消費(fèi) 者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無 人知曉。 還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”） ，更導(dǎo)致他們對高價(jià)位住宅的心理排斥。難怪香港某著名影星在煙臺大規(guī)模投資開發(fā)別 墅時(shí)，會吃驚于煙臺有眾多的富裕階層、但與她達(dá)成銷售意向的人卻寥寥無幾，最終只 能背上一大堆的債務(wù)、留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。 經(jīng)過反復(fù)的探討，我們決定制定兩套方案，一是險(xiǎn)中求勝、以快打慢，用最短的時(shí)間完 成銷售計(jì)劃；二是祈求萬全之策、退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危 機(jī)！ 所謂“險(xiǎn)中求勝、以快打慢”，就是在無可奈何的情況下，仍以戶型為賣點(diǎn)，為規(guī)避其潛 在的風(fēng)險(xiǎn)，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產(chǎn)商尚未“跟風(fēng)”之前完成銷售任務(wù)。 為此，我們搜集了煙臺以往所有的報(bào)媒資料，專門研究煙臺商業(yè)界賣點(diǎn)的抄襲及“跟風(fēng)” 速度。我們發(fā)現(xiàn)：煙臺房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風(fēng)”速度最快大概在1個(gè)月左右，周期大于 其他行業(yè)，原因與房產(chǎn)項(xiàng)目自身特點(diǎn)有關(guān)。這表明：我們必須在1個(gè)月內(nèi)完成原定1年銷 售工作。否則，在其他樓盤同時(shí)炒作“戶型”賣點(diǎn)時(shí)，如果其采用低價(jià)位的策略，會直接 給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。 另外，房產(chǎn)的開盤對于整個(gè)項(xiàng)目來說至關(guān)重要，一個(gè)好的開盤是項(xiàng)目成功的根本，相反 ，如果開盤不利，則會陷入二次啟動的被動局面。眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動難度極 大。因此，“險(xiǎn)中求勝、以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出 現(xiàn)，否則價(jià)位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。 還有就是價(jià)位問題。我們認(rèn)為：價(jià)位問題首先表現(xiàn)在會阻礙消費(fèi)者對華聯(lián)新村戶型的了 解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。而且《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》表明，我 們主力的消費(fèi)群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠 道便在于口碑。因此，如何規(guī)避價(jià)格問題、令接受咨詢的消費(fèi)者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借 以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。 而且我們對華聯(lián)戶型的信心很大，我們相信：只要消費(fèi)者愿意認(rèn)真了解，肯定會做出明 智的選擇。 為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個(gè)生動的例子： 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會撒腿就跑。聽不進(jìn)您 其他的話！ 如果您為另一個(gè)人介紹“皇帝的女兒”，他當(dāng)然高興。并且歡歡喜喜進(jìn)入皇宮做了東床快 婿。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實(shí)際上就是“世間最丑的女人”，這時(shí)他會想 ，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！ “世間最丑的女人”，其實(shí)就是“皇帝的女兒”！想做一個(gè)成功的媒人，關(guān)鍵在于先傳達(dá)哪 一個(gè)信息！ 戶型與價(jià)位的關(guān)系正是如此！ 考慮到以上種種問題，我們?yōu)榈谝惶撞呗灾贫嗽攲?shí)的計(jì)劃，并將復(fù)雜的策劃流程概括 為“三一”策略。即“一個(gè)信息、一個(gè)活動、一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場”。 “一個(gè)信息”，即華聯(lián)的戶型。之所以提“信息”，而不說賣點(diǎn)，關(guān)鍵是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu) 勢的時(shí)候，要求所有廣告策劃人員無論利用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費(fèi)者誤 認(rèn)為是華聯(lián)的正式開盤。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當(dāng) 成一種信息的發(fā)布，但同時(shí)又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引 客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達(dá)成銷售意向！ 更難的是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型的相關(guān)信息是唯一的訴求信息，價(jià)位信息絕...
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