《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第六章：定價與分銷渠道
《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第六章：定價與分銷渠道 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-05， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2251 |目　錄 | |[pic]客戶如何看待| |你產(chǎn)品的價格(1) | |[pic]客戶如何看待| |你產(chǎn)品的價格(2) | |[pic]定價時要考慮| |的主要因素是什么 | |[pic]定價的步驟(1| |) | |[pic]定價的步驟(2| |) | |[pic]定價的步驟(3| |) | |[pic]定價的步驟(4| |) | |[pic]定價的步驟(5| |) | |[pic]定價的步驟(6| |) | |[pic]如何對定價進(jìn)| |行修訂 | |[pic]如何應(yīng)對價格| |變動 | 　　真正的問題所在是價值，而不是價格?！_伯特·林格倫] 　　中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨(dú)立的市場， 并成了為一大群客戶購買的焦點(diǎn)?！评铡溈送?　　在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價格也是 營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。 　　價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價是商業(yè)中令人感到頭痛的問 題。 　　價格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應(yīng)有回報(bào)。在定價時，你 必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。沒有人會付給你高于你的定價的價錢，因此，你不 要定低了價格。 　　營銷活動的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。 　　本章主要探討以下內(nèi)容： 　　·從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價格？ 　　·定價時要考慮的主要因素有哪些？ 　　·價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施； 　　·分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì) 　　·分銷渠道的作用及其相互關(guān)系 　　·分銷渠道的政策 　　·分銷渠道的管理 　　·市場后勤　 客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？ 　　客戶在評價價格時通常會考慮下列因素： 　　·以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)； 　　·從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息； 　　·通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； 　　·公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量； 　　·附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價值； 　　·其它方面。 　　客戶如何看待你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格這對你很重要，你必須弄清楚他們對價格變化 的反應(yīng)靈敏程度是怎樣的。對價格變化的靈敏度叫做“價格彈性”，價格的微小上升導(dǎo)致 銷售量的巨大下降，表明價格是彈性的；相反，價格的大幅度提升只引起微不足道的銷 售下降，表明價格是非彈性的。 　　閱讀材料 價格彈性測試 　　說明：在你認(rèn)為正確的問題前的方框內(nèi)打上“∨” 　　□價格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動價格，那么客戶的價格敏感 度就不會高；反之，則完全不同。 　　□產(chǎn)品價格與實(shí)際價值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，客戶自己也知道很難找到 更便宜的替代品。這時，他們對產(chǎn)品價格的敏感度就會降低。 　　□產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價格就不重要；相反，客戶的價格敏 感度就會高。 　　□你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時，沒有其它可供選擇的替代品，價 格敏感度就低。只有在所購產(chǎn)品由不同價格替代品的情況下，客戶購物時才會考慮價格 。 　　□客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價格敏感度就低； 　　□客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產(chǎn)品進(jìn)行比較，做出選擇。 　　□產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價值的產(chǎn)品時，并不太在意價錢。然而， 一到真正購買時，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價格屬于高檔價位，那么即使它的價 格定得已經(jīng)很低了，仍會被客戶認(rèn)為非常貴。例如，你購買一部價格高、性能好的便攜 式電腦時的價格敏感度肯定比購買一臺普通臺式電腦時的價格敏感度高。 　　你打的“∨”越多，說明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也不會太影響產(chǎn) 品的銷售量。 　　許多公司在定價時陷入了所謂的“低價誤區(qū)”。他們以為只要把價格定得低一些，銷 售量就會增加。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時客戶可能不 像你擔(dān)心的那樣對價格非常敏感，他們有可能認(rèn)為價格是質(zhì)量的標(biāo)志，如果你過分壓低 你的產(chǎn)品的價格，反倒會引起他們對你的產(chǎn)品的懷疑。同時，降價的結(jié)果也會導(dǎo)致公司 利潤的下降，使你白白喪失了本來應(yīng)得的利益。 　　價格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇， 比如建立品牌信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價或利用時間、地點(diǎn)優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價 值來吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。 　　另外，公司對產(chǎn)品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致?？蛻敉ǔ旬a(chǎn) 品或服務(wù)的價格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價格等于低質(zhì)量 的產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價，必須： 　　·確保廣告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象； 　　·通過與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績或聲譽(yù)，來解釋你的價格為什么高； 　　·不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果客戶付了高價，你最好能超出他們的期望； 　　如果你為一種產(chǎn)品定了低價，必須： 　　·確保營銷組合的其它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價 形象； 　　·提供真正的價值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價）； 　　·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價格； 　　·監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公 司的信心并重復(fù)購買。 定價時要考慮的主要因素是什么？ 　　成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因?yàn)檫@兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品 的價格幅度。考慮成本的時候，你必須重新檢查一下會計(jì)成本分析中的有關(guān)假定，確保 他們以合理的方式分配開支和計(jì)算實(shí)價。并且這個成本分析不僅能使你看懂，而且能以 市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時，還要考慮到幣 值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。 　　閱讀材料 成本均攤所帶來的威脅 　　成本均攤將會導(dǎo)致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會計(jì)處理方法，確有部分成本 直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。這種做法 的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。 　　成本隨市場份額的變動而變動。市場的細(xì)分使得成本計(jì)算和價格制定都變得極為復(fù) 雜。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的成本 都應(yīng)該是最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可 以為產(chǎn)品增添最大的價值。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來 是微乎其微，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。 　　然而，新進(jìn)入市場者卻在一個又一個地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之， 這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為 競爭活動撐起了一把價格保護(hù)傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)，并 逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。另一個原因可能是，新進(jìn)入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財(cái)務(wù) 策略。他們更多地利用負(fù)債及留存盈余。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更 快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力。 　　但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成 本分?jǐn)偟秸麄€公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其他成本往往會有很大差別。 與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進(jìn)行大批量生產(chǎn)。因 此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小批量產(chǎn)品的成本。 產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因?yàn)?領(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方 法。 　　這樣一來，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶 群體那樣，所有的銷售及營銷費(fèi)用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。然而，不同的客戶群體有 著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價格和交貨速 度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。所以，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小 客戶的成本。這一點(diǎn)不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋 了服務(wù)成本的實(shí)際差別。 　　成本均攤帶來了價格均攤。價格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得 到了補(bǔ)貼。當(dāng)多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時，這一點(diǎn)尤為突出。通貨膨脹時 期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價，問題就更加嚴(yán)重了。統(tǒng)一提價的行為，在本質(zhì)上忽視了市場 趨向成熟時產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化。 　　成本劣勢迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得成功，新進(jìn)入者就得把精 力集中在那些定價過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會索取低于領(lǐng)先者的 價格。只有在這些受到均攤價格保護(hù)的局部市場上，新進(jìn)入者才能有利可圖地進(jìn)行生產(chǎn) 。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還 確實(shí)可行。 　　多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。領(lǐng)先者用成本均 攤法計(jì)算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這 些客戶，把它們留給了市場新進(jìn)入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進(jìn)入者 抓住機(jī)會服務(wù)這些大客戶，不僅可以此為經(jīng)營基礎(chǔ)改善相對成本地位，而且可比領(lǐng)先者 增長得更快。 　　領(lǐng)先者不斷進(jìn)行均攤，就會不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進(jìn)入者借機(jī)飛速增 長，在降低成本的同時，也進(jìn)入了這些新的市場區(qū)域。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之 。領(lǐng)先者盡管在開始時具備基本的成本優(yōu)勢，但成本均攤和價格均攤卻導(dǎo)致了市場份額 的喪失。 　　對于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)： 　　1．把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細(xì)分市場。 　　2．為該細(xì)分市場度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。價格是市場滲透的武器。 　　3．只有當(dāng)自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細(xì)分市場 門戶大開的時候，新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線。 　　對于市場領(lǐng)先者而言，要避免由于市場細(xì)分條件下成本的分?jǐn)偠a(chǎn)生的威脅，就要 根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對自己的成本進(jìn)行分析。如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要，那么就要 盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長且易受攻擊的細(xì)分市場。根據(jù)不同細(xì)分市場的需要提供 不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價格，避免成本均攤的錯誤。[閱讀材料] 　　其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷郀帄Z 市場份額呢？如果是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價格。同 時，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價格趨勢。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？ 如果有這種趨勢，你就應(yīng)該下調(diào)它的價格，以使它與市場一致?？傊?，你的營銷目標(biāo)和 相應(yīng)的營銷策略必須反應(yīng)在你的價格當(dāng)中。 　　此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性 以及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。 定價的步驟 　　為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進(jìn)行 　　1．確定你的定價目標(biāo) 　　你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價目標(biāo)。你已經(jīng)仔細(xì)選定了它的目 標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，同時，還要把你的定價目標(biāo)同整個經(jīng)營和營銷目標(biāo)緊緊聯(lián)系 起來。 　　對于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價格就越容易。公司通過定價追求以下 主要目標(biāo)： 　　·生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘呒ち腋偁幓蛘咭淖兛蛻舻男枨髸r，它們會把 維持生存作為其首要目標(biāo)。為了保持工廠繼續(xù)開工和存貨能出手，他們必須制定一個較 低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價格 能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠(yuǎn)看，公司必須學(xué)會 怎樣增加價值，否則將面臨破產(chǎn)。 　　·最大當(dāng)期利潤：許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。他們估計(jì)市場需 求和成本，比故此選擇出一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投 資報(bào)酬率。 　　·最高當(dāng)期收入：公司將建立一個最高銷售收入的價格。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這將導(dǎo)致利潤 的最大化和市場份額的成長。 　　·...
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