《房地產(chǎn)營銷定位學(xué)》教程
《房地產(chǎn)營銷定位學(xué)》 教 程 房地產(chǎn)是人類社會生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會財富，對整個國民經(jīng) 濟(jì)有著極大的推進(jìn)作用。房地產(chǎn)在這個被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通 ；最為無情、又最富靈性的“物”。謂其特殊是指其與人類及社會息息相關(guān)，與其它“物” 有著很大的不同，它承載著人類這個主角在不同社會形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜，庇護(hù) 人們的幸福和痛苦、博愛和自私，奉獻(xiàn)和貪婪等。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受 人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，有著 她的外形，色調(diào)，以及她的價格、價值等。同時房地產(chǎn)又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤 寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗 ，無動于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱， 家的萬千風(fēng)情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中……對這種特殊的物，其市場營銷就顯 得特別重要。 房地產(chǎn)市場營銷基本可以分為四個環(huán)節(jié)，即房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷。好的 房地產(chǎn)是一件精美的藝術(shù)品，市場營銷則是這件藝術(shù)品上一串閃亮的珍珠，而串起這串 珍珠，撐起房地產(chǎn)成功營銷的則是“定位”。 “定位”一詞，是近些年引進(jìn)市場營銷學(xué)中的一個專用名詞。二十二年前，美國有兩 位年輕的廣告公司經(jīng)理，受美國《廣告時代》雜志之約，撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新 思維的文章，文章冠以總標(biāo)題，即為“定位的時代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎(chǔ) 。他們認(rèn)為“定位”（Position）設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項 服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人，也許可能是你自己，但這并不是要你對產(chǎn)品 做些什么事，……定位的對象，不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在 顧客心智所下的功夫”。簡而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置 ”。朗文當(dāng)代高級英文辭典所下的詞面含義為：安置，使定位。 其實“定位”一詞，在中國古代早已有，只不過沒有升華到一種理論?！岸ā闭f文解字 析“定，安也，從宅從正，寫作‘ ’，在屋子里尋找到端正位置”。位，說文解字釋：“位，列中庭之左右謂之位，從人從立 ，所在的位置，寫作‘尬’” ?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中解釋為：“把事物放在適當(dāng)?shù)匚粸橹梗怪潭ㄔ谡_的位置上。” 《辭?！丰屃x為：“確定方位或有助確定方位?！?定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標(biāo)群體潛在心理需求基礎(chǔ) 上，通過產(chǎn)品差異性訴求和目標(biāo)群體動機(jī)性訴求的有機(jī)融洽，從而使事物找到最佳位置 的一種手段和策略。 定位是一個改變了廣告本質(zhì)的概念。是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動效益和營銷魅 力的催化劑，定位具有可變性，時代性。 本章所述房地產(chǎn)營銷定位就是指在操作房地產(chǎn)項目時，對房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)群體及 其心理上價格、功能、服務(wù)、品牌等進(jìn)行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位、眾 寡、優(yōu)劣。簡而言之，就是要為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”在生產(chǎn)之前，尋找一個心理上所渴求 的“模型”，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”的出品，鎖定目標(biāo)及其消費(fèi)群體。 1. 定位對象 生產(chǎn)普通產(chǎn)品和建造房地產(chǎn)不一樣，“蛋糕”生產(chǎn)多了，為了保證蛋糕原定價格和原 有利潤，生產(chǎn)商可將多于市場需求的蛋糕倒掉，讓市場總是處于非飽和狀態(tài)。而房地產(chǎn) 則不同，在其尚未“懷孕”之時，就要考慮這個“生命體”能不能誕生，也就是所要開發(fā)的 房地產(chǎn)項目定位是否恰當(dāng)。 缺乏準(zhǔn)確定位，至今仍然是本土房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產(chǎn)建造 和銷售中突出的問題。例如，名稱過多使用××嘉園，××佳園，××花園，××豪宅花園等等 ，房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏個性色彩，或者盲目將自有優(yōu)勢當(dāng)作定位。據(jù)專家觀察，房地產(chǎn)行業(yè) 樓盤失敗，十有六、七是定位對象不準(zhǔn)，造成定位失當(dāng)。 如何進(jìn)行準(zhǔn)確的對象定位呢？ 一、目標(biāo)指向定位 房地產(chǎn)市場目標(biāo)可以從多個方面來進(jìn)行定位。就房地產(chǎn)市場而言，除了極個別地區(qū) 的區(qū)域市場外，大多數(shù)房地產(chǎn)仍屬于買方市場。即對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，永遠(yuǎn)處 在選擇的優(yōu)勢地位。 開發(fā)商自己的能力總是有限的。資金、管理、技術(shù)、購買力等都會影響房地產(chǎn)市場 的目標(biāo)定位。開發(fā)房地產(chǎn)前，必須要有一個清晰的認(rèn)識：高、中、低三個檔次的市場， 不是你一個開發(fā)商能夠全部通吃下來的。即使是同一檔次的目標(biāo)市場也會因為消費(fèi)者的 不同需求和偏好而產(chǎn)生差別化和個性化需求的目標(biāo)市場。 1、從房地產(chǎn)主題上來定位的話，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標(biāo)分為健康住宅、創(chuàng)新 住宅、生態(tài)住宅、家園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等 等。 （1）健康住宅主題定位 人們在物質(zhì)生活比較富足的情況下，就會有一種追求健康的生活方式和優(yōu)質(zhì)的工作 環(huán)境的心理動機(jī)。開發(fā)以健康為主題定位的房地產(chǎn)，旨在激發(fā)人們內(nèi)心對高品味生活的 追求欲望，倡導(dǎo)一種全新的生活方式和人文體驗。 有關(guān)專家將“健康住宅”定義為：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素，以 人類的居住應(yīng)是健康的、可持續(xù)發(fā)展的為理念，滿足居住者生理、心理和社會多層次的 需求，為居住者營造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。也就是說，健 康住宅應(yīng)該是能使居住者在身體上、精神上、社會上完全處于良好的狀態(tài)的住宅?？梢?滿足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。不僅可以包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸 如溫度、濕度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，而且還包括主觀性的心理因素值： 平面空間布置，私密保護(hù)、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。 北京奧林匹克花園廣場就是從這個主題內(nèi)涵上來進(jìn)行定位的。 北京奧林匹克花園廣場以奧林匹克主題內(nèi)涵（運(yùn)動、人文、綠色環(huán)保，藝術(shù)、教育 、和諧等）為主線，以運(yùn)動和健康為特色和先導(dǎo)，將源于體育的生活哲學(xué)和社會居住文 化有機(jī)結(jié)合，使體育運(yùn)動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，提倡人的全面發(fā)展，提倡人類社會的 和諧與公正，提倡建立一個和平的美好的人居世界，營造奧林匹克花園業(yè)主守望相依， 互助友愛和健康向上的鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍，將現(xiàn)代人從普遍存在的壓抑感和不安全感 中解脫出來，使社區(qū)真正成為現(xiàn)代人的“心靈家園”，使奧林匹克精神深入人心。 北京奧林匹克花園廣場，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項目形象定位為“北京市奧 林匹克國際運(yùn)動型健康社區(qū)?！?圍繞主題定位，另確定了幾個子主題定位： 1、北京市級大型居住項目，吸引的目標(biāo)客戶為全市、市郊范圍。 2、居住的品質(zhì)定位在中、高檔，提供全方位的優(yōu)質(zhì)家居服務(wù)。 3、國際社區(qū) 面向國內(nèi)及外籍人士。社區(qū)文化順應(yīng)國際潮流、易溝通和傳播。 4、運(yùn)動社區(qū) 健康的載體為運(yùn)動，運(yùn)動為社區(qū)文化傳播的主要媒體。 根據(jù)健康住宅的主題定位要求，北京奧林匹克花園設(shè)計從細(xì)節(jié)上來體現(xiàn)。通過原創(chuàng) 性設(shè)計，賦予小區(qū)景觀獨(dú)有的特色；采用人車分流，體現(xiàn)心理安全；在小區(qū)設(shè)置運(yùn)動場 館，體現(xiàn)運(yùn)動安全；采用綠谷概念，體現(xiàn)對人的尊重；采用步移景異的空間形態(tài)，體現(xiàn) 綠色概念。 由于定位恰當(dāng)準(zhǔn)確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為100萬平方米的超級大型樓 盤銷售良好。 （2）創(chuàng)新住宅主題定位 房地產(chǎn)開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對住宅追求高舒適 度高新鮮感的需求。開發(fā)以創(chuàng)新為主題定位的房地產(chǎn)，對開發(fā)商獲得高額利潤和資金高 回報率是一種有益舉措。 北京鋒尚國際公寓，就是以創(chuàng)新為主題內(nèi)容來進(jìn)行定位的。 鋒尚國際公寓屬純住宅小區(qū)，占地2.6公頃，總建筑面積10萬平方米。在開發(fā)前，北 京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場切入點(diǎn)，倡導(dǎo)高舒適度低能耗完全不同 于國內(nèi)傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅”。在技術(shù)層面突出八大創(chuàng)新思維。如外墻子系統(tǒng)隔熱系數(shù)優(yōu)于 國標(biāo)三倍以上，屋面的總隔熱系數(shù)也優(yōu)于國標(biāo)三倍以上，與其它高樓一樣冬暖夏涼，設(shè) 立避防噪聲子系統(tǒng)等等。在營銷理念上，突出四大創(chuàng)新理念。 （3）生態(tài)住宅主題定位 生態(tài)是目前房地產(chǎn)開發(fā)的一個時髦詞語。生態(tài)環(huán)境的需求，是人們對生活質(zhì)量有更 高要求的一種體現(xiàn)。所謂生態(tài)，即指生物在一定的自然環(huán)境下發(fā)生有序發(fā)展的狀態(tài)。生 態(tài)住宅，就是滿足人們對自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的房 地產(chǎn)項目。 青島天泰陽光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個成功典型。 陽光海岸的生態(tài)主題，滲透到了社區(qū)建設(shè)的所有細(xì)節(jié)。 圍繞生態(tài)主題，天泰公司專門聘請了生態(tài)專家參與規(guī)劃，按生態(tài)學(xué)的規(guī)律，選擇了 60多種植被，盡量采用一些氧產(chǎn)量高，吸收煙塵和危害氣體強(qiáng)、降噪音效率高的品種。 同時，也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配，陽光海岸的水系也與眾不同，不僅有宏觀 上的“流動活水”從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態(tài)組合，由此形成了一個 純自然的活物水體。在改善房子采光，通風(fēng)、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題，運(yùn)用 新技術(shù)、新工藝，如全明設(shè)計、中空玻璃、陽光室等。為扣住生態(tài)定位主題，運(yùn)用垂直 綠化方式增大綠化覆蓋率，充分體現(xiàn)生態(tài)色彩；優(yōu)化種植草木、提高成活率，充分展示 生態(tài)優(yōu)勢，實行垃圾分類和防止污染，充分營造人們生活的自然生態(tài)環(huán)境。 由于定位準(zhǔn)確，主題鮮明，陽光海岸2002年初開盤、一期僅用三個月就全部售罄， 創(chuàng)造了青島樓市的奇跡。 其它主題定位的還有： 以突出“歸宿感”為主題定位的長春“我的家園”住宅小區(qū)。 以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長沙日升湖山莊。 以突出“民族文化”情結(jié)為主題定位的成都清華坊。等等，不一枚舉，都是通過主題 定位來獲得目標(biāo)市場的。 2、從房地產(chǎn)的層面上來定位，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標(biāo)分為高端商住小區(qū)，中 端商住小區(qū)，低端商住小區(qū)。 房地產(chǎn)這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。作為一個普通人來說，哪怕是一套經(jīng)濟(jì)適用 房，也要耗盡他畢生的辛苦所得，所以從層面上來定位房地產(chǎn)的市場目標(biāo)，就要深入調(diào) 研，選準(zhǔn)方向，明確價位，控制成本。 （1）高端目標(biāo)市場， 房地產(chǎn)的高端目標(biāo)市場是指房價在8000元/m2以上的房地產(chǎn)。 房地產(chǎn)的高端目標(biāo)市場，是一個非常美麗、非常誘惑而又堅實的花套。站在遠(yuǎn)處， 它非常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服 務(wù)不佳，那你很可能就是往自己脖子套了個繩套，動也難、不動更難。 我們應(yīng)該從哪些方面來確定是否可以從事房地產(chǎn)高端目標(biāo)市場的開發(fā)，也就是如何 把握高端房地產(chǎn)市場的定位呢？ 首先，取決于這個地區(qū)的國民收入。就中國市場而言，目前房價在8000元/m2以上的 城市、主要集中在幾個大城市，象北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。據(jù)有關(guān)專 家介紹，國民人均年收入5萬元以上的城市，開發(fā)高端市場、就不會有太大風(fēng)險。 其次，取決于這個地區(qū)文化背景。一般來說，省會城市與其它非省會城市，其高端 市場需求要多些；沿海及靠近發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的城市比非沿海地區(qū)高端市場需求要多些 。同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣州市區(qū)的高端住宅的需求就比中山、東莞城市的需求大；青島、珠 海、大連、深圳等城市高端房地產(chǎn)目標(biāo)市場就比蘭州、烏魯木齊、拉薩、昆明、貴陽等 地的目標(biāo)市場大。 第三，不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)定勢。所謂消費(fèi)定勢，就是指人們在消費(fèi)行為中形成的 由來已久的固定觀點(diǎn)和思維。江浙一帶、福建沿海一帶，個人收入不低，但高端房地產(chǎn) 目標(biāo)市場卻不大，是因為這一帶的人們對房地產(chǎn)消費(fèi)正形成自己的觀點(diǎn)和看法，認(rèn)為化 幾百萬賣豪宅不如自己建豪宅。而北京、上海、深圳則不同。 以上所述是就一般情況而言，運(yùn)用定位的創(chuàng)新思維方式，是可以尋找目標(biāo)市場中能 滿足消費(fèi)者心理需求的“新大陸”的。 海南的房地產(chǎn)市場，在92- 94年之前，其房地產(chǎn)價高是令人咋舌的。8000元/m2左右的房價比比皆是。炒家們的瘋狂 和銀行資金的進(jìn)入，一度使海南房產(chǎn)價格高高在上，成“空中樓閣”。準(zhǔn)確一點(diǎn)說，那時 的房產(chǎn)目標(biāo)市場是盲目價高，仍不屬于真正意義上說的高端市場，所以銀根一緊縮，海 南房地產(chǎn)一下成為經(jīng)濟(jì)泡沫。半拉子工程立即困住全國各地銀行900多個億。 海南房地產(chǎn)市場一下子就進(jìn)入了低谷，進(jìn)入了低價微利時代。 但是，海南博鰲水城的開發(fā)，為海南房地產(chǎn)目標(biāo)市場從低迷低價中，尋找高端目標(biāo) 市場創(chuàng)建了一個范例，也是定位創(chuàng)新運(yùn)用的一個范列。 海南博鰲水城，是一個近海的小漁村。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀，潔白 如銀的柔軟沙灘，遠(yuǎn)離塵囂的自然環(huán)境，蘊(yùn)含有開發(fā)高端目標(biāo)市場的潛力，缺乏的是社 會知名度。海南當(dāng)?shù)卣筒椃康禺a(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)手操作，將邊遠(yuǎn)水城操作為亞洲論壇 常設(shè)地址，每年的冬季，亞洲各國的政要、前政要都到...
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