《汽車銷售指南》
《汽車銷售指南》 前言 人們常說汽車是改變世界的機(jī)器。當(dāng)今世界，在人們的生產(chǎn)、生活中可以離開汽車的活 動(dòng)已經(jīng)不多了，而且越來越多的人類活動(dòng)都被汽車改變了。人們?cè)诨窘鉀Q了吃、穿、 住的問題之后的第一個(gè)發(fā)展就是行。所謂行，早就不是簡單的步行，自行，已經(jīng)逐漸向 車行發(fā)展。這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)在中國將越來越強(qiáng)盛。 祝賀各位有機(jī)會(huì)參與一個(gè)改變中國工業(yè)格局的活動(dòng)，參與一個(gè)書寫中國汽車工業(yè)的歷史 的工作。我們絕不是在簡單地銷售汽車，我們是在銷售生活，銷售一種人類不斷追求的 美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴(yán)，有價(jià)值的生活。同樣，我們無法忽略汽 車帶給商業(yè)社會(huì)的變化，在改變?nèi)祟惿畹耐瑫r(shí)，汽車改變了人們的工作效率，改變了 人們的工作方式，改變了人們的經(jīng)商習(xí)慣。對(duì)于商業(yè)社會(huì)來說，對(duì)汽車的需求也不簡單 地是速度，效率，豪華，我們努力銷售的是商業(yè)人士的氣質(zhì)、身份和專業(yè)性。因此，在 座的各位是接觸客戶的第一點(diǎn)，我們的工作不是銷售這兩個(gè)字可以涵蓋的，我們是客戶 的出行顧問；是他們改變生活，改變商業(yè)機(jī)遇的運(yùn)輸顧問；我們是他們第一時(shí)間想到的 顧問，第一時(shí)間要會(huì)談的人；我們不是單純的銷售人員，我們是客戶的購車顧問。 大家準(zhǔn)備好了嗎？ 銷售過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，任何產(chǎn)品的銷售都不例外，即使象油餅，豆?jié){的銷售 都可以是一種成規(guī)模的銷售格局，尤其復(fù)雜的就是銷售技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，如汽車 。世界上許多優(yōu)秀的銷售大師銷售的第一個(gè)產(chǎn)品都是汽車，如美國的頂尖銷售大師齊格 勒，日本的國家級(jí)銷售高手本田村木；歐洲的保險(xiǎn)銷售專家德萊美隆。他們的成就都是 國家級(jí)的榮譽(yù)，如果一個(gè)國家沒有銷售人員，它就不是商業(yè)化的現(xiàn)代社會(huì)的國家。這些 專家?guī)缀跻恢碌卣J(rèn)為，如果一個(gè)銷售人員可以將汽車賣好，那么世界上就沒有什么東西 是他不會(huì)賣的了。 可見，賣汽車并不是簡單的事情。我們面對(duì)的是完全不同的客戶，這些客戶在不同時(shí)間 ，不同狀態(tài)下會(huì)有不同的需求和表現(xiàn)。作為銷售高手，既要滿足客戶的需求，又要達(dá)到 銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤；所以，銷售是一門藝 術(shù)，而銷售汽車更是一門豪華藝術(shù)。 任何產(chǎn)品都會(huì)有不足的地方，任何產(chǎn)品優(yōu)秀的地方都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者來模仿，有的時(shí)候這種 模仿比原始創(chuàng)新還要先進(jìn)和貼近客戶的需求，這個(gè)現(xiàn)象是無法回避的，但這并不意味著 我們就無法銷售我們的產(chǎn)品。銷售是藝術(shù)的含意就在這里。處理客戶產(chǎn)生的各種懷疑， 各種誤解，各種偏見是一個(gè)銷售高手的基本技能。 我們每天都會(huì)面對(duì)各種各樣的客戶，其中有一些是真心要購車的客戶，有一些不過是隨 便看一看，優(yōu)秀的銷售人員可以通過一定的技巧來發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶，并緊密地跟蹤這樣 的客戶，從而完成自己的銷售工作。還有的時(shí)候，銷售人員需要上門拜訪客戶，于是就 需要識(shí)別最有潛力的客戶的技巧和能力，并在識(shí)別的基礎(chǔ)上應(yīng)用專業(yè)的銷售技巧來完成 銷售任務(wù)。 商業(yè)會(huì)談是銷售工作中又一個(gè)關(guān)鍵的無法回避的內(nèi)容。對(duì)于銷售人員來說，什么是得體 的商業(yè)會(huì)談，商業(yè)溝通的基本要求是什么，如何保證公司的利潤，如果對(duì)付討價(jià)還價(jià)， 甚至要知道如何對(duì)付聯(lián)合購車團(tuán)體。 專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握上面提到的了解客戶，識(shí)別需求，闡述、展示產(chǎn)品，處 理異議以及商業(yè)溝通，商業(yè)談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面的知識(shí) ，甚至還要發(fā)展自己個(gè)人的銷售風(fēng)格，獨(dú)特的銷售方法，根據(jù)客戶的不同來調(diào)整自己的 銷售方法。 第一章 一個(gè)全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應(yīng)該銷售出多少輛車？ 全國各地的主要大城市都已經(jīng)有了類似于大賣場(chǎng)一樣的汽車銷售市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中活 躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？ 在西方汽車工業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，諸如美國，加拿大，德國，英國，法國，甚至地理位 置屬于亞洲的澳大利亞等國家，一個(gè)剛?cè)胄械钠囦N售人員一年又應(yīng)該銷售出多少輛車 呢？ 如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個(gè)工作，那么，也許你需要花費(fèi)很長 的時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個(gè)符合你性格的工作 ，而不是僅因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入而對(duì)它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅是在工作中產(chǎn)生樂 趣，同時(shí)更有著經(jīng)濟(jì)上回報(bào)。 目前，汽車工業(yè)在中國還是一個(gè)非常年輕的領(lǐng)域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了 最初的機(jī)會(huì)，獲得了回報(bào)，更有一些人獲得的回報(bào)是非常之大的。但是，隨著市場(chǎng)的逐 漸成熟，客戶獲得的有關(guān)汽車消費(fèi)知識(shí)的逐漸增加，僅僅依賴簡單的能說會(huì)道，滔滔不 絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當(dāng)然 ，對(duì)于汽車這種產(chǎn)品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。 一個(gè)合格的汽車銷售人員應(yīng)該具備什么技能以及什么素質(zhì)呢？任何一個(gè)人是否都有可能 成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個(gè)例子。 這是美國中部一個(gè)普通城市里一個(gè)普通地區(qū)的一家比較知名的車行。這個(gè)車行展廳內(nèi)有 六輛各種類型的越野車。這天下午，陽光明媚，微風(fēng)吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店 中的7個(gè)銷售人員都各自在忙著自己的事情。 這是一個(gè)普通的工作日，一對(duì)夫妻帶著兩個(gè)孩子走進(jìn)了車行。憑著做了10年汽車銷售的 直覺，喬治認(rèn)為這對(duì)夫妻是真實(shí)的買家。 喬治熱情地上前打招呼--汽車銷售的第一個(gè)步驟-- 并用目光與包括兩個(gè)孩子在內(nèi)的所有的人交流，目光交流的同時(shí)，他作了自我介紹，并 與夫妻分別握手。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以及周末可 能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計(jì)劃要泡湯了。這顯然是很自 然地轉(zhuǎn)向了他需要引導(dǎo)到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”-- 消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。 這對(duì)夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對(duì)越野車非常感興趣。 喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟-- 收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時(shí)候要用車？誰開這輛新車？主 要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個(gè)步驟――滿足客 戶需求，從而確保客戶將來再回到自己車行的可能性得到提高。他們開始解釋說，周末 要去外省看望一個(gè)親戚，他們非常希望能有一個(gè)寬敞的四輪驅(qū)動(dòng)的汽車，可以安全以及 更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地。 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對(duì)夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對(duì)于銷售人員 來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷售不 是一個(gè)容易學(xué)習(xí)和掌握的流程性的工作，它不象體育運(yùn)動(dòng)，體育運(yùn)動(dòng)是只要按照事先規(guī) 定的動(dòng)作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質(zhì) 的內(nèi)容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質(zhì)的內(nèi)容。比如，掌握及了解客戶業(yè)余愛好 的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚至根本就不會(huì)去考慮。在優(yōu)秀的銷售人員 中，他們一直認(rèn)為自然界中“變色龍”的技能對(duì)銷售過程最為有用?？蛻粲纱烁兄降膶?是一種來自銷售人員的絕對(duì)真誠、個(gè)性化的投入和關(guān)切，在這種感知下，客戶會(huì)非常放 心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對(duì)釣魚感興趣，至少 可以獲得一個(gè)與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。 喬治非常認(rèn)真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認(rèn)自己能夠完全理解客戶對(duì)越野車的準(zhǔn) 確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因?yàn)檫@幾款 車比較符合他們的期望。-- 銷售流程中的第三？步驟：產(chǎn)品展示。他隨口一問，計(jì)劃月付多少車款。此時(shí)，客戶表 達(dá)出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可 以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r(jià)格的問題。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險(xiǎn)者”，并嘗試著談?wù)撆浼x取的不同作用。他邀請(qǐng)了兩個(gè)孩子到車 的座位上去感覺一下，因?yàn)閮蓚€(gè)孩子好像沒有什么事情干，開始調(diào)皮，這樣一來，父母 對(duì)喬治的安排表示贊賞。 這對(duì)夫妻看來對(duì)汽車非常內(nèi)行。他推薦的許多新的技術(shù)，新的操控，客戶都非常熟悉， 由此可見，這對(duì)夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采 購之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。40%的汽車消費(fèi)者在采購汽車之前都通 過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關(guān)信息來了解汽車。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷，而且 多數(shù)傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。其實(shí)， 客戶對(duì)汽車越是了解，對(duì)汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認(rèn) 為這樣的客戶不好對(duì)付，太內(nèi)行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認(rèn)為，越是了解 汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹(jǐn)慎，懷疑的態(tài)度。 這對(duì)夫妻看來對(duì)“探險(xiǎn)者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠(yuǎn)征者”，一個(gè)較大型的越 野車，因?yàn)?，后者的利潤?huì)多一些。這對(duì)夫妻看了一眼展廳內(nèi)的標(biāo)有價(jià)格的招牌，嘆了 口氣說，超過他們的預(yù)算了。這時(shí)，喬治開了一個(gè)玩笑：“這樣吧，我先把這個(gè)車留下來 ，等你們預(yù)算夠了的時(shí)候再來。”客戶哈哈大笑。 喬治此刻建議這對(duì)夫婦到他的辦公室來詳細(xì)談?wù)?。這也就是汽車銷售流程中的第四個(gè)步 驟――協(xié)商。協(xié)商通常都是價(jià)格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩 個(gè)氣球下來，給看起來無所事事的兩個(gè)孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了更好 的條件。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個(gè)倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此， 喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實(shí)是另外一個(gè)與客戶有可能談到的共同 話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會(huì)是第一次 來就決定購買，留下聯(lián)系方式，以便將來有機(jī)會(huì)在客戶到其它的車行都調(diào)查過以后，再 聯(lián)系客戶成功性會(huì)高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常 老練，反問道，“你的報(bào)價(jià)是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的 價(jià)格情況，因此，喬治給了一個(gè)比市場(chǎng)上通常的報(bào)價(jià)要低一點(diǎn)的價(jià)格，但是，客戶似乎 更加精明，面對(duì)他們的開價(jià)，喬治實(shí)際只能掙到65美元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格僅比車行的進(jìn)價(jià) 高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價(jià)，恐怕一些配置就沒 有了。于是，喬治又給了一個(gè)比進(jìn)價(jià)高6%的報(bào)價(jià)。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn) 價(jià)高4%的價(jià)格。對(duì)于喬治來說，這個(gè)價(jià)格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一 次來就能夠到達(dá)這個(gè)步驟已經(jīng)不錯(cuò)了，而這個(gè)價(jià)格則意味著車行可以掙到1000美元，喬 治的提成是250美元。 喬治非常有效率地做好了相關(guān)的文件，因?yàn)樾枰?jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常 ，對(duì)于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個(gè)非常好的輔導(dǎo)缺 乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的機(jī)會(huì)。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時(shí)，客戶卻說他們還需 要再考慮一下。此時(shí)，喬治完全可以使用另外一個(gè)銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他 可以運(yùn)用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這 其實(shí)也是這個(gè)車行的自我約束規(guī)則，這個(gè)規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應(yīng)使 用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對(duì)不喜歡 壓力銷售的方式）喬治非常自信這個(gè)客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時(shí)與 他聯(lián)系。 兩天以后，客戶終于打來電話，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆?，但是不喜歡他們，準(zhǔn)備向 喬治購買他們喜歡的車，雖然價(jià)格還是高了一點(diǎn)，但是可以接受。他們?cè)儐柡螘r(shí)可以提 車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請(qǐng)他們下午來。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護(hù)的時(shí)間， 并且介紹了售后服務(wù)的專門人員-- 汽車銷售流程的最后一個(gè)步驟，售后服務(wù)的安排。并由專門的維護(hù)人員確定了90天的日 期回來更換發(fā)動(dòng)機(jī)濾清器。這個(gè)介紹實(shí)際上是要確定該客戶這個(gè)車以后的維護(hù)，保養(yǎng)都 會(huì)回到車行，而不是去路邊廉價(jià)的小維修店。 這是一個(gè)真實(shí)的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個(gè)例子，我們可以看到一 個(gè)汽車銷售人員不僅需要有一個(gè)流程性的銷售技能表現(xiàn)，、還需要許多銷售人員個(gè)人素 質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個(gè)人興趣方面的能力， 以及協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程會(huì)給汽車銷售人員一個(gè)明確的步驟可以遵守，但是 ，具體的軟性的銷售素質(zhì)還需要靠靈活的，機(jī)智的，聰穎的個(gè)人基本實(shí)力。雖然很多的 銷售基本實(shí)力不容易得到量...
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