《營銷天下》
《營銷天下》 編著：四海 國際篇 6 英特爾的征服計劃 6 麗卡娃娃的“長命術” 7 10000個證人 7 向陽光挑戰(zhàn) 7 卡特匹勒公司的七原則 8 我愛美極士 9 張國榮：獻給你 10 IBM的內部整合營銷架構 11 重塑勞斯萊斯 12 擁有一片美國 12 寶潔營銷 13 “未來世界”游樂園的魅力 14 香奈兒 15 先聲奪人 16 寶麗來百彩企劃紀實 16 《獨立日》的廣告轟炸 18 今天的讀者需要兩份報紙嗎? 18 電信戰(zhàn)場 19 希爾汁至高無上嗎? 21 阿爾比漢堡連鎖店企劃紀實 22 微波爐蛋糕粉 24 默里迪安操縱奧運營銷 25 《侏羅紀公園2》市場推廣草案 25 柯達公司的市調與營銷 26 港臺篇 27 走出野蠻時代 27 UPS臺灣市場廣告企劃實錄 28 伯朗先生與咖啡 30 感性認識 30 鳳凰的明星策略 30 《壹周刊》企劃紀實 31 國聯(lián)洗滌用品廣告企劃實錄 32 華航綠色廣告企劃紀實 34 96年亞姐選舉企劃紀實 35 臺灣黑松飲料企劃方案 35 u 綱要 35 u 前言 37 u 市場目標 37 u 企劃策略架構 37 u 市場競爭態(tài)勢 38 u 商品定位 39 u 目標市場 39 u 市場區(qū)隔 39 u 營銷組合策略 40 u 廣告預算編列 41 u 全年度營銷費用預估 41 臺灣紙尿褲市場企劃紀實 42 臺灣"喜年來"蛋卷廣告企劃方案 46 臺灣美滿喜餅廣告企劃方案 50 臺灣永泰罐裝奶粉市場企劃實錄 53 臺灣化妝品市場調研紀實 56 臺灣快餐連鎖市場調研實錄 60 臺北百貨行業(yè)市場調研紀實 66 臺灣化妝品營銷廣告分析 69 臺灣市場可口可樂廣告策略分析 72 國內篇 73 大白菜冰淇淋市場企劃實錄 73 健力寶鄭州訂貨會廣告企劃紀實 74 金娃布丁營銷紀實 74 克寧奶粉上海市場營銷紀實 75 跳馬王品牌企劃實錄 75 父親節(jié)‘麗珠得樂’獻愛心 77 健力寶借事造勢 78 美的工業(yè)城慶典 79 亞都“智取”天津 79 變形金剛 81 點燃圣火 82 聯(lián)想與“田忌賽馬” 83 國酒世紀情 83 名人效應 84 國外巧克力中國市場拓展紀實 85 卡夫酸奶北京市場拓展紀實 87 國際飲料中國市場推廣紀實 88 必勝客北京市場拓展紀實 92 華語電視節(jié) 93 洋酒市場拓展紀實 93 白天鵝"品牌企劃策略 98 “布老虎”上市企劃紀實 99 《泰坦尼克號》市場企劃實錄 99 柯受良飛黃企劃收錄 100 中國“吉尼斯”企劃紀實 101 長安大戲院市場企劃紀實 103 橫店集團市場企劃紀實 104 世界園藝博覽企劃紀實 106 《學習的革命》企劃紀實 106 《緣》策劃大綱 107 《星愿》策劃大綱 108 “金陵啤酒·音樂節(jié)”活動策劃 109 《黃河絕戀》上海市場宣傳策劃書策劃 110 《花木蘭》營銷策劃方案 112 席殊書屋企劃實錄 114 別樣紅飲料企劃實錄 118 海腦王"3．15"促銷活動方案 122 勁酒品牌電視形象廣告企劃實錄 132 《XX產業(yè)報》市場推廣企劃草案 134 HARD乳酸飲料市場企劃實錄 135 《XXX報》華東市場開拓設想 141 東寶恒溫寶空調企劃實錄 142 東寶電器“親情”廣告企劃實錄 143 松下"愛妻號"市場企劃實錄 143 麥當勞與肯德基中國市場企劃評析 144 日本NO1企劃實錄 145 會計風暴圖書營銷企劃實錄 148 《四個婚禮和一個葬禮》市場營銷草案 152 《泰坦尼克號》營銷企劃草案 155 《電影營銷》圖書營銷企劃案 158 九六杭州空調大戰(zhàn)企劃實錄 163 XX空調營銷企劃方案 165 IT網(wǎng)絡篇 174 2001年IT廣告研討會企劃方案 174 企業(yè)E化研討會企劃方案 175 中國汽車文化網(wǎng)企劃草案 186 H廣告公司E化方案 188 XX內部網(wǎng)企劃方案 191 XX女性電視欄目E化方案 195 未來戰(zhàn)線 195 大眾汽車的DPA 197 中國IT廣告套餐企劃實錄 198 《XX產業(yè)報》戰(zhàn)略設計草案 200 中國財經在線E化方案 203 中國文化傳播網(wǎng)E化方案 205 中國整合傳播網(wǎng)E化方案 206 XX家用電腦營銷企劃草案 207 國際篇 英特爾的征服計劃 在競爭激烈的市場上，各種社會群體以及名利集團之間存在著明顯差別，也難免發(fā)生一 些沖突和糾紛，這些沖突往往突如其來，防不勝防，對企業(yè)和公司構成極大的威脅。 營銷者要審時度時，把握大局，克服困難，力爭使企業(yè)和公司回生有術。 如今全球電腦業(yè)獨站鰲頭的英特爾公司，是一帆風順的嗎?不是，相反在競爭異常激烈的 電腦市場，幾次遭到滅頂之災。 英特爾公司1978年推出8086型微處理器時，立場成為市場上耀眼的明星。 然而，市場是動態(tài)競爭的，到了1981年，市場已是“山雨欲來風滿樓”了。 摩托羅拉公司于1979年末推出競爭性的68000型唱片，逐漸吸引了客戶們的注意。 摩托羅拉后發(fā)制人，改進了8086型的缺陷，視眈眈準備了代8086型所在市場中創(chuàng)下的地 位。 英特爾公司岌岌可危的情況。 使英特爾公司不得不反擊了。 英特爾公司將這次反擊行動命名之為“征服”計劃。 “征服”計劃是基于這樣的預定之上的：如果顧客的注意力僅在于晶片上，那么英特爾不 敵摩托羅拉；但如果顧客眼光放于整體的解決之道與未來的方向上，英特爾就站在了有 利的地位。 如英特爾公司可以推了新的8086與原來的搭配，為科技應用方面提供最佳的解決工具。 為此，“征服”計劃的重點是通過廣告不斷提配顧客，把眼光轉移到整個產品線、考慮未 來的發(fā)展，英特爾公司向消費者宣傳：摩托羅拉可以生產出一種熱門產品，但是該公司 能繼續(xù)生產支援前項產品的晶片，提供未來的附加產品嗎?68000晶片根本沒有自己的未 來計劃。 如果顧客與68000聯(lián)成一氣，將來會不會影響跟上潮流呢?相反，英特爾公司已擁有完整 的系列微處理機樣品，對未來而言是極有力的保障。 為加強這一訴求，英特爾公司向顧客說明英特爾未來幾代微處理機的發(fā)展計劃，包括各 種等級的產品線，給顧客一個感覺：英特爾擁有一個完善的開發(fā)計劃，顧客能與英特爾 共同前進；而與摩托羅拉打交道，前途默然無光。 另外，“征服”過程中又通過各種營銷廣告加強自己的宣傳攻勢。 這一切都是僅在七天內決策完成的，使英特爾公司終于化險為夷，市場逐漸從68000向8 086轉換。 由此可見，市場是不斷變化的，因此，你的營銷計劃也要隨時加以調整，以動態(tài)定位取 代靜態(tài)定位。 不通過定性分析，查清問題的癥結所在，就很難轉危為安。 麗卡娃娃的“長命術” 對于兒童用品，掏腰包的雖然是父母親，但真正的決策人卻是他們心中的“親親寶貝 ”兒童。 因此，要讓爸爸媽媽的錢包遭殃，需要讓廣告適合小朋友，通過故事，神話小說，動 畫片等形式做出富有童趣的廣告，惟有這樣，才可能對兒童產生強烈的吸引力。 長命的麗卡娃娃，在這方面的工作堪稱典范。 誕生于1867年的麗卡娃娃，歷久不衰，在1986年創(chuàng)利158億日元。 生產麗卡娃娃的公司深知大多數(shù)小朋友討厭數(shù)學，喜歡音樂，同時期望有一個住在遠 方的爸爸，可以在假日里去旅游度假，所以在力圖建立麗卡娃娃在小朋友心中的“好朋友 ”形象時，演繹了一種獨特的廣告故事。 麗卡娃娃的廣告故事便定為：麗卡娃娃，5月3日出生，O型血，小學五年級學生，成 績中上，最佳功課是國語、音樂，討厭算術，母親是服裝設計師，父親是法國樂團指揮 ，常到國外旅行演出，有孿生妹妹，常一起爭辯討論，放暑假時同去國外找爸爸玩。 10000個證人 現(xiàn)代營銷理論告訴人們，在消費者群中，有一個“口頭領袖”群體，他的言行能帶動周 圍人的竟相仿效。因此，如能打動這個“口頭領袖”的心，廣告效果自然頗佳。 大衛(wèi)·奧格威指出：“當你無法使人看到產品的優(yōu)點時，見證式廣告就特別合適，消費 者會相信廣告說的，這個產品氣味好聞或味道好吃，因為消費者更容易相信別的消費者 的話?！?消費者本身，是說服消費者的最有力的證人，利用消費者做廣告來論證商品優(yōu)秀品質 的廣告，就是證言廣告。 日本有一家企業(yè)曾公開征求10000名免費使用該企業(yè)生產的洗滌劑的顧客，結果應征 者如云，總共有15萬人。 不久，電視上便出現(xiàn)了“一萬個證人”專題節(jié)目。 在10000名證人的強力宣傳下，信任感絕對是鞏固、強烈的，廣告效果可想而知。 向陽光挑戰(zhàn) 綠地、森林、流水、高山上的白雪……，構成一幅美麗的自然圖景，讓人們充滿了向往 與靠近的欲望。 以自然為主題的廣告恰如其分地抓住消費者的此種心理狀態(tài)，提升自己的廣告品味。 以自然為背景的廣告在現(xiàn)代廣告中的運用越來越廣泛。 賦予人們特別的美感與遐想，在那種與自然交融的陶醉，被大自然威力所震撼的激動 與興奮，都為人們深深眷戀，時時回味。 資生堂在化妝品廣告中有這么一則表現(xiàn)人與自然、美與追求的廣告：向陽光挑戰(zhàn)(SU NWARS)。 畫面：蔚藍的天、雪白的云，一個清純的少女手捧映有一顆熠熠發(fā)光的太陽和藍天的 圓圓的鏡子，少女透出一股傲氣與不凡，給人一種執(zhí)著追求的使命感。 藍天、白云、陽光與少女，形成了冷與熱、剛與柔、自然的偉大浩瀚與少女的清純執(zhí) 著的對比，給人一種博大的心靈沖擊。 純情的人與純凈的自然組合在一起，觸發(fā)了人們心底那根敏銳的絲線綻發(fā)出令人怦然 心動的感覺。 面對自然，人是渺小的；敢于直面未來，又是偉大的。 它誘使人們，通過這種境界去尋求更深的東西，去體味一種精神和品質，這又恰恰影 射著廣告的真實目的。 廣告從表面看是自然，但真正突出的卻是以此為背景的流動著的產品，利用這種手法 傳遞含蓄的象征含義，以期引起受眾的幻想，從而對廣告產品發(fā)生興趣。 一家汽車公司曾為其高級轎車做過一則成功廣告，其廣告充分描繪自然景色，美麗迷 人的鄉(xiāng)間，可使受眾想象出自己駕車漫游在一條鄉(xiāng)間小道上的美妙情境，進而產生對汽 車的好感。 以自然景觀，使人身臨其境，進而，身心舒暢，這便揭開了廣告主題的面紗。 當然廣告往往會把自然的品質、對自然的感受與廣告的產品品質及感受進行類比，從 而有效地傳達信息。 有一則“獨領風潮，格蘭皇帝威士忌”為主題的廣告，畫面上是雪山遠景，高高低低有 不少突出，在陡峭的山腰上，兩個人正滑雪蜿蜒而下，顯出瀟灑自若，征服自然的氣派 。 文字為 Pure Brandy
《營銷天下》