《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景
《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 　　作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識(shí)。這些知識(shí)有助于提高銷售管理的水平， 也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。知識(shí)結(jié)構(gòu)的更新是每個(gè)銷售經(jīng)理必須堅(jiān)特的工作。知 識(shí)不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒(méi)有掌握必要的知識(shí)的銷售經(jīng)理會(huì)越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：　 　　1．營(yíng)銷管理的基本過(guò)程。 　　2．常用的營(yíng)銷概念。 　　3．銷售工作中常用的財(cái)務(wù)手段。 　　4．人的基本需求。 　　5．激勵(lì)的基本原理。 市場(chǎng)營(yíng)銷 　　1．市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)容體系 　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需要為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng) 銷目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了解市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)要素 之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場(chǎng)銷售工作。 [pic] 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 　　2．STP營(yíng)銷過(guò)程 　　目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。在消費(fèi) 者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市 場(chǎng)，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并取得預(yù)期的效果。 　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可以被概括為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo) 市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因 此可以說(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)也無(wú)法滿足一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的需求。所以，研究 某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi) 者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 　　3．市場(chǎng)細(xì)分 　　市場(chǎng)細(xì)分，是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的一個(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷概念 。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若 干個(gè)不同的消費(fèi)者群體（子市場(chǎng)），并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 的活動(dòng)過(guò)程。 　　·市場(chǎng)細(xì)分的作用 　　市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)和活動(dòng)過(guò)程。 　　市場(chǎng)細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中使用資 源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益 。 　　市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇有利的位置 和市場(chǎng)定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 　　·市場(chǎng)細(xì)分的原則　 　　可衡量性。要求細(xì)分的市場(chǎng)不僅可以識(shí)別而且可以衡量，即細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)不 僅范圍界定明晰，而且各子市場(chǎng)的規(guī)模大小可以被測(cè)量，可以進(jìn)行比較?！　　?　　可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力以及市場(chǎng)營(yíng)銷能力必須足以進(jìn)入并 占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場(chǎng)。研究細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性，實(shí)際上研究的是可行性。因?yàn)閷?duì) 企業(yè)來(lái)講，對(duì)那些無(wú)法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)細(xì)分既無(wú)必要也無(wú)意義。 　　可盈利性。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此 ，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利 ，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期收益。 　　·消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 　　市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費(fèi) 者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細(xì)分， 就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按人文 因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國(guó)籍與民族及 有關(guān)的人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按心理因素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方 式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理因素來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按行為因素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照 消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 　　 圖表2-2:　市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容 |細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)|具體細(xì)分要素 | |地理因素|國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況| | |、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況 | |人文因素|年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入| | |、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族 | |心理因素|社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī) | |行為因素|時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度 | 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 　　·組織市場(chǎng)細(xì)分 　　組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 　　·生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分 　　生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是相同的。如追求利益、對(duì)品牌 的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場(chǎng)具有與消費(fèi)者市場(chǎng)截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致 用戶購(gòu)買行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市場(chǎng)。因此，還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較 為常見(jiàn)的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)?！?、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。“最終用戶”的因素 是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇 。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣 ；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品 需求量的多少來(lái)區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場(chǎng)價(jià)值的不同。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上， 用戶需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量 可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營(yíng)銷策略。例 如，對(duì)于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可； “用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購(gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如 ，同樣是采購(gòu)某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零 配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體 相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶 的要求以促進(jìn)銷售。 　　與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需 要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來(lái)說(shuō)明如何細(xì) 分市場(chǎng)。 　　這家鋁制品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為四個(gè)步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁 制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)。然后，他們認(rèn)定選 擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn) 品應(yīng)用”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場(chǎng)。然后以 決定舍棄原料半成品和鋁制活動(dòng)房屋這兩個(gè)子市場(chǎng)，只把建筑部件市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)。 第三步是再按“顧客規(guī)?！边@個(gè)因素把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客 三個(gè)子市場(chǎng)，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場(chǎng)。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客 建筑部件市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求利益點(diǎn)）”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并選定重點(diǎn) 占領(lǐng)“重視服務(wù)”這一子市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這樣四個(gè)步驟來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，我們可以看到這家鋁制品 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)是非常明確并非常具體了。 　　其他市場(chǎng)細(xì)分 　　中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注 意結(jié)合其自身特點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 　　4．目標(biāo)市場(chǎng) 　　·目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 　　通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)需要進(jìn) 入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)，有以下三種模式可供選擇。 　　無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 　　無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后只重視各子市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性 。因此，企業(yè)只各市場(chǎng)推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式銷售。這種模式的最 大優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。但其缺點(diǎn)也是十分明顯的，即單 一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可 乘之機(jī)。 　　差異市場(chǎng)營(yíng)銷 　　差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足 差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的 銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷的主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足各類消 費(fèi)者的不同需求，其主要的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加。 　　集中市場(chǎng)營(yíng)銷 　　集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指集中全部的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí) 行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場(chǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利 的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場(chǎng)上取得較大的、甚至是占有支 配的市場(chǎng)份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)收益率。但是實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷往往具有較 大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有可 能陷入困境。 　　·選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題 　　一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素： 　　·企業(yè)的資源和能力； 　　·產(chǎn)品本身的特點(diǎn)； 　　·市場(chǎng)的同質(zhì)性； 　　·產(chǎn)品所處的生命周期階段； 　　·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等。 　　·確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則 　　企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)遵循以下四個(gè)原則： 　　·產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有 的技術(shù)特長(zhǎng)，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)。 　　·遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方 向來(lái)確定。 　　·發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)。這 樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。 　　·取得相乘效果。即新確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來(lái)消極的影響。新、 老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)所擁 有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 　　5．市場(chǎng)定位 　　市場(chǎng)定位是由美國(guó)學(xué)者艾爾·列斯和杰克·特魯特在1972年提出的一個(gè)重要概念。市 場(chǎng)定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場(chǎng)需求以及 企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在 目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。它的實(shí)質(zhì)是突 出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　·市場(chǎng)定位的方式 　　迎強(qiáng)定位 　　又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合 的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。這種定位方 式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)只要能達(dá)到與其平 分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成功。 　　避強(qiáng)定位 　　又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者 的直接對(duì)抗，即避開強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種 定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是 市場(chǎng)最佳位置。對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一定位常常被 廣為采用。 　　·市場(chǎng)定位的步驟 　　確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低； 二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的偏好。 　　在確定本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚： 　　·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué)； 　　·消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒(méi)有得到滿足； 　　·本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛(ài)本企業(yè)和產(chǎn)品。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 　 　　6．營(yíng)銷觀念 　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo) 思想和行為準(zhǔn)則,是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是...
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