東一時(shí)區(qū)推廣策劃案
北京世紀(jì)瑞博廣告有限公司 2003.5.20 案名：遠(yuǎn)東花苑（暫定名） 地段價(jià)值的深度開采 整體推廣方向探討 整體推廣方向的探討 題外話——對武漢地產(chǎn)廣告的一點(diǎn)判斷 根據(jù)開發(fā)商為我們提供的武漢主要平面媒體報(bào)紙地產(chǎn)廣告的參考資料，經(jīng)研究后，我們 認(rèn)為，武漢當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)廣告呈以下特點(diǎn)： ■ 產(chǎn)品主義特征明顯 即廣告訴求以直接的產(chǎn)品訴求為主要內(nèi)容，包括地段、景觀、建筑形式等等； ■ “對所有人說”的說話方式 由于沒有深入客群心理，所以只能用一種自我表白式的方式向所有人去“說”甚至去“喊” ，至于有多少人聽，聽到的人是不是針對客群，則不用去理會； ■ 報(bào)廣策略化，基本缺乏文案概念 所謂“黃金地段”、“鬧中取靜”等等策略化語言頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙廣告之中，缺乏文案潤色 ，報(bào)紙廣告訴求嚴(yán)重雷同； ■ “效果圖+人物”，美術(shù)技巧單一，手法粗糙 平面表現(xiàn)方式多集中在“效果圖+人物”，美術(shù)缺乏創(chuàng)意，畫面處理不夠細(xì)膩，導(dǎo)致整個(gè)廣 告缺乏設(shè)計(jì)美感和品質(zhì)感。 ■ 半版以下的小版幅發(fā)布較多。 世紀(jì)瑞博登陸武漢廣告市場，希望能對當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)廣告的狀況有所改變，做一點(diǎn)不同的作 品。 言歸正傳—— 產(chǎn)品解讀 1 產(chǎn)品關(guān)鍵詞 ■ 關(guān)鍵詞1：地段基因——CBD、金融街、武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)、公園； CBD——鄰近的王家墩地區(qū)，總用地面積7.41平方公里——代表潮流和前景：不僅代表第 三產(chǎn)業(yè)高端行業(yè)的聚集和大量高收入人群的聚集，同時(shí)也是國際化潮流的； 金融街——建設(shè)大道沿線，金融機(jī)構(gòu)云集，良好的街區(qū)景觀和大量的高收入階層； 武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)——武廣、世貿(mào)、武商、SOGO、新世界、萬松園步行街等，商業(yè) 高集中度；武漢影城、世貿(mào)影城、金色池塘、98焦點(diǎn)、紅色戀人、紅黃藍(lán)、現(xiàn)代啟示 等，豐富的娛樂休閑場所； 公園——中山公園、噴泉公園、寶島公園、解放公園等，四大公園環(huán)顧； ■ 關(guān)鍵詞2：高層入戶私家花園 31層武漢最高的住宅建筑之一——云樓 高層住宅引入入戶私家花園設(shè)計(jì)——產(chǎn)品上的創(chuàng)新利益點(diǎn)。 建議賦予本案私家入戶花園的產(chǎn)品特點(diǎn)一個(gè)獨(dú)特的定義——花園云樓。 ■ 關(guān)鍵詞3：四層空中花園——五星級空中大堂 高檔物業(yè)公共部分品質(zhì)代表住戶集體的“面子”，值得追加創(chuàng)新——產(chǎn)品附加值的提升。 國際化的“面子”——建議如果能在首層做出五星級高品質(zhì)大堂，則將四層架空花園規(guī)劃 為敞開式花園會所；否則，將四層架空花園綜合規(guī)劃設(shè)計(jì)為開敞式的大堂與會所。 將四層五星級空中大堂規(guī)劃制作成模型，提前展示。（這一點(diǎn)可成為產(chǎn)品功能軟性推 廣的題材加以運(yùn)用） 推廣上：給你一個(gè)五星級的家。 ■ 關(guān)鍵詞4：88%的高使用率 對應(yīng)武漢普遍務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)，88%的使用率在產(chǎn)品形象確立之后，將起到相應(yīng)推動 成交的作用。 ■ 關(guān)鍵詞5：平均戶型約130平方米 絕對不是豪宅戶型，但價(jià)格依然不菲。根據(jù)發(fā)展商提供的調(diào)查資料顯示：該物業(yè)將面 對的客群將以金融行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、商貿(mào)行業(yè)的高收入階層為主，其中私營企業(yè)主可 能占的比例較大。 ■ 關(guān)鍵詞6：價(jià)格 按開發(fā)商一貫的“將最好的產(chǎn)品，以最低的價(jià)格，用最快的速度送達(dá)消費(fèi)群”的開發(fā)理 念，本案將在同區(qū)域、同檔次項(xiàng)目中具有相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢。 結(jié)論：從關(guān)鍵詞中提升項(xiàng)目的形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和附加心理價(jià)值，形成高端的價(jià)值 號召力，同時(shí)突顯價(jià)格超值優(yōu)勢，達(dá)成旺銷之目的。 2 關(guān)鍵詞中的關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞不一定是策略方向，只有關(guān)鍵詞中的關(guān)鍵詞才是推廣的核心資源。 推廣形象的差異化和易傳播，是世紀(jì)瑞博的操盤準(zhǔn)則。 ■ CBD不是關(guān)鍵詞 相信，只要是本案周邊區(qū)域的競爭性項(xiàng)目，CBD都將在其推廣占相當(dāng)?shù)姆至?，包括金融?，也是如此。同時(shí)，CBD畢竟是遠(yuǎn)景目標(biāo)，非地產(chǎn)類普通市民對CBD概念的清晰尚有待時(shí) 日；——從差異化考慮，讓CBD出局（當(dāng)然可以作為從屬資源使用） ■ 高層入戶花園、四層架空花園、130平方米、88%使用率的平均戶型是建筑功能關(guān)鍵詞 從地產(chǎn)推廣角度而言，客群對建筑功能的興趣總是建立在對產(chǎn)品形象的興趣之后的，因 此以上建筑功能點(diǎn)都應(yīng)作為形象推廣后的階段推廣的關(guān)鍵詞（深化產(chǎn)品認(rèn)知）；——初期 形象期讓產(chǎn)品功能出局（但并不妨礙其成為產(chǎn)品功能推廣的核心——軟性、銷售道具、形 象之后的產(chǎn)品功能推廣） 注：消解顧慮的傳播節(jié)奏安排 1) 尋求最大價(jià)值的差異化形象傳播 2) 花園云樓的產(chǎn)品價(jià)值提升（產(chǎn)品最大的差異化特點(diǎn)） 3) 給你一個(gè)五星級的家（四層五星級空中大堂的功能兼價(jià)值提升） 4) 88%超高實(shí)用率（務(wù)實(shí)客群的實(shí)用主義利益價(jià)值） 最后說明：戶型與價(jià)格為功能硬信息點(diǎn)著重突顯。 那么，目前的關(guān)鍵核心是尋求最大價(jià)值的差異化形象。 鎖定關(guān)鍵詞中的關(guān)鍵詞： 武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)、中山公園 地段價(jià)值的深度開采 “地段，地段，還是地段”房地產(chǎn)的第一價(jià)值點(diǎn) 關(guān)于城市中央：只是一個(gè)空洞寬泛的詞，缺乏打動性，同時(shí)并沒有客戶利益。即客戶將 從城市中心獲得什么價(jià)值。于是我們的工作是，具化城市中央，將功能點(diǎn)轉(zhuǎn)化成利益點(diǎn) 。 2 關(guān)于“武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)” 休閑商業(yè)中心意味著什么： 意味著繁華度、潮流度、高生活度。 武廣、世貿(mào)、武商構(gòu)成華中地區(qū)最大的SHOPPING MALL，當(dāng)然也是武漢商業(yè)密度最高的中心；眾多的影城、酒吧、歌廳、餐飲高密度集中 。 這里有武漢最亮的街區(qū)； 這里有武漢24小時(shí)不打烊的夜； 這里是武漢各種時(shí)尚、各路潮流粉墨登場的地方； 這里是武漢最國際化的地方； 1 創(chuàng)意方向之核心推導(dǎo) 顯然，地段價(jià)值是本案創(chuàng)意突破的方向，我們稱之為： 國際生活MALL 創(chuàng)意解讀： 國際化標(biāo)簽——整個(gè)大中國都沉浸在“國際化”進(jìn)程之中，國際化標(biāo)簽即意味著時(shí)尚也意味 著高品質(zhì)同時(shí)也是中產(chǎn)階級的追求。 關(guān)于生活MALL——源自“SHOPPING MALL”概念，生活的綜合街區(qū)，強(qiáng)調(diào)生活的高便捷度和街區(qū)的高繁華度，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體 規(guī)模和生活功能的集合性 2 案名建議 東一時(shí)區(qū) 案名解讀： ■ 東一時(shí)區(qū)源于國際上通行根據(jù)經(jīng)度對地球時(shí)區(qū)的劃分：以經(jīng)度0度為中軸左右各7.5度 之間為0市區(qū)，而以經(jīng)度15度為中軸，左右各7.5度之間為東一時(shí)區(qū)。暗含本案所處區(qū) 位是代表武漢國際化生活最早的時(shí)區(qū)，武漢的國際時(shí)區(qū)生活從本案開始?！?yàn)楸景?區(qū)位是武漢乃至華中地區(qū)最繁華的中心，也是最潮流的中心。 ■ 東一時(shí)區(qū)有國際化城市的代表：巴黎、柏林、瑞士等； ■ 以“東一時(shí)區(qū)”為形象在表現(xiàn)國際化的、成熟度的同時(shí)，更可以將本案的形象進(jìn)行提升 至暗含“最”、“第一”的高度。 3 東一時(shí)區(qū) 國際生活MALL的案前引爆 如何將商業(yè)街區(qū)“秀”出來——開盤時(shí)轟動性的事件營銷 為了從產(chǎn)品角度加強(qiáng)“東一時(shí)區(qū)·國際生活MALL”的支持，如何通過武漢第一商業(yè)休閑街區(qū) 將時(shí)區(qū)生活“秀”出來，是本案事件營銷很好的題材。建議如下： 假面狂歡夜、10人免費(fèi)歐洲游 ——武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)重獎大型調(diào)查 ■ 活動吸引：10名免費(fèi)歐洲游 20名9折特惠折扣房 千人假面狂歡夜的入場券（價(jià)值100元） ■ 調(diào)查內(nèi)容：生活形態(tài)及商業(yè)功能需求，“最受歡迎的十大夜場”評選活動； ■ 調(diào)查方式：問卷（平面媒體、網(wǎng)絡(luò)）； ■ 傳播方式：報(bào)廣+網(wǎng)絡(luò)+派發(fā)Dm等推出，推廣期15天，回饋期10—15天 ■ 千人假面狂歡夜+產(chǎn)品推介活動+現(xiàn)場抽獎活動 ■ 目標(biāo)： 1. 形成話題，最大化的形成市場及客群關(guān)注度。借機(jī)詳細(xì)闡述并樹立本案“東一時(shí) 區(qū)·國際生活MALL”形象； 2. 提升本案的品質(zhì)價(jià)值； 3. 開拓重要的客源名冊，積累直銷客源； 3 關(guān)于中山公園 1 資料： 武漢中山公園始建于1910年，一九二八年命名為“中山公園”。占地32萬平方米、其中湖 河面積達(dá)6萬平方米，是華中地區(qū)規(guī)模最大、設(shè)施最全的公園之一。 2 發(fā)想： ■ “中山公園”遍布全國各大中心城市，而且普遍位于市中心位置，規(guī)模大且具歷史感— —相當(dāng)于各大中心城市的中心公園； 北京中山公園——天安門西，舊稱“中央公園” 1421年始建 青島中山公園——曾稱“第一公園” 90年歷史 銀川中山公園——全市最大公園 70年歷史 武漢中山公園——華中最大公園 90年歷史 ■ 世界著名的城市中央公園物業(yè) 紐約中央公園——鄰近公園的房地產(chǎn)成為紐約城市型高尚社區(qū)的代名詞，340公頃的宏大面 積使她與自由女神、帝國大廈等同為紐約乃至美國的象征。 英國海德公園——位處市中心，占地160多萬平方公尺，是世界博覽會的發(fā)祥地，有世界著 名的盒子演說。 巴黎凡爾賽花園——周遭都已經(jīng)成為著名的高尚生活區(qū)，眾多消費(fèi)者對其旁邊的住宅趨之 若騖。 可見：咫尺之遙的城市中央屬性，歷史價(jià)值感，最大城市綠肺，休閑生活是本案必須深 度開采的另一點(diǎn)。 3 案名建議： 公園1910 案名解讀： ■ 以“公園+數(shù)字年代”的組合方式——案名的差異化，同時(shí)也是一種時(shí)尚的組合方式，易傳播 ； ■ “公園1910”以中山公園為核心——?dú)v史感代表一種底蘊(yùn)； ■ 中山公園是前文推導(dǎo)的推廣的核心資源。 4 SLOGAN： 居住公園最中央 創(chuàng)意解讀： 除中山公園外項(xiàng)目本身設(shè)有高層入戶式花園和空中豪華花園大堂，項(xiàng)目身處3個(gè)“公園”環(huán) 抱，所以用“居住公園最中央”作為項(xiàng)目Slogan，一方面與案名“公園1910”相契合，強(qiáng)調(diào) 項(xiàng)目“與中山公園為鄰”的獨(dú)特位置及樓內(nèi)立體生態(tài)特色，另一方面，借助城市中心位置 與世界著名城市中央公園周邊高尚社區(qū)概念對接，提升本案物業(yè)價(jià)值。 5 公園1910的案前引爆 ■ 戲說中山公園“更名”的重獎?wù)魑幕顒踊颉爸猩焦珗@與名人”——炒作客群心理身份價(jià)值 以1名頭獎一套房，5名9折房（或出國旅游）及百名2000元獎品的重獎?wù)T惑為利基，以極 具趣味性的戲說編撰為內(nèi)容，與媒介配合利用新聞、廣告、高檔場所為傳播手段，通過 引發(fā)大家對中山公園的關(guān)注轉(zhuǎn)為對項(xiàng)目的關(guān)注，潛在傳達(dá)城市中央公園旁物業(yè)的地段價(jià) 值。執(zhí)行前客戶須到現(xiàn)場填報(bào)表格、交作品，吸引其到售樓現(xiàn)場；過程中可借媒介專訪 史學(xué)研究員，百歲同齡老人等炒熱中山公園，并配合炒作這一全新的地產(chǎn)營銷方式；結(jié) 束時(shí)的公布獎項(xiàng)、頒獎的節(jié)點(diǎn)做人氣引爆，同時(shí)將征集作品匯編成冊，供媒介連載或公 園讀本。 中山公園里的“國際風(fēng)情節(jié)” 英國海德公園是倫敦中央公園，亦是世界最大的室外頂級演出場所。邀請各國風(fēng)情的文 化、演出、美食與中山公園在開盤前做聯(lián)動活動，并由客戶到售樓處領(lǐng)取請柬，訂房客 戶入貴賓席，短時(shí)間內(nèi)引爆人氣。 ----------------------- [pic]
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