東方半島花園廣告宣傳策劃書
東方半島花園廣告宣傳策劃書 第一部分：市場(chǎng)定位 １、產(chǎn)品定位 東方半島花園是深圳布吉的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型 生態(tài)綠化園林式社區(qū)。 延展： 1）園林綠化規(guī)劃設(shè)計(jì)； 2) 設(shè)計(jì)高品位，建筑高質(zhì)量，生活高品味的建筑精品 3） 布吉首個(gè)大規(guī)模智能型住宅區(qū)； 4） 以小戶型為主的高檔社區(qū)； 2、市場(chǎng)定位 東方半島花園是為普通工薪和白領(lǐng)階層度身訂造的，集居家與休閑情懷于 一身的理 想住宅小區(qū)。 延展： 1）工薪白領(lǐng)階層購房心理和特點(diǎn)； 2）工薪白領(lǐng)的人數(shù)/居住分布區(qū)域/收入/購房品味/； 3）市內(nèi)上班，市郊居住； 4）理想的生活方式； 3、賣點(diǎn)定位 主賣點(diǎn)-------- [1]生態(tài)型綠化園林（綠色行銷概念） 容積率低/綠色覆蓋率高，達(dá)47%； 自然環(huán)境/背山傍水/大氣質(zhì)量高； [2]讓工薪白領(lǐng)階層住上好房 次賣點(diǎn)-------- 3）地理位置與交通（深惠公路與布龍公路交匯處） 4）建筑品質(zhì)/各種戶型/內(nèi)外裝修/ 5）智能型設(shè)備； 6）小高層帶電梯； 7）小區(qū)規(guī)劃/歐陸風(fēng)格/大型中央花園/人車分流 8）生活配套設(shè)施/會(huì)所/食住行娛購樂； 9）物業(yè)管理； 關(guān)于主賣點(diǎn)之一---------“生態(tài)型綠化園林” 東方半島花園招標(biāo)后，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環(huán)保 概念’。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費(fèi)潮流的。 園林式是一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭 院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木， 都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。 對(duì)發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設(shè)造成的 成本增加，未來物業(yè)管理服務(wù)的升級(jí)，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財(cái)力。 真正的園林式住宅的基本條件： 1） 小區(qū)規(guī)模要大，綠化率要高，園林首要的特征是綠化。 2） 有專業(yè)的園林設(shè)計(jì)師進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，而決不是找一家綠化工程公司種些花草樹木； 3） 園林規(guī)劃設(shè)計(jì)必須與小區(qū)建筑規(guī)劃同步進(jìn)行，二者互相兼顧，相互滲透。 4） 園林與建筑有機(jī)結(jié)合，相得益彰； 設(shè)計(jì)時(shí)將建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)與環(huán)境景觀設(shè)計(jì)同步考慮，使組團(tuán)式的規(guī)劃與突出主題的環(huán)境系 統(tǒng)設(shè)計(jì)充分結(jié)合起來，賦予居住環(huán)境以文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息。完善的配套設(shè)施為住宅小 區(qū)營造出歡樂，詳和，滿足的生活氣氛，為住戶創(chuàng)造全新的生活方式。 大到環(huán)境系統(tǒng)總體規(guī)劃，主題，庭院，空間及沿道路的流動(dòng)景觀變化，小到園中一草一 木，一石一水，無不經(jīng)環(huán)境景觀大師精雕細(xì)鑿，悉心經(jīng)營。每一單元的戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都 經(jīng)反復(fù)推敲，從朝向，層高，整體外觀到每個(gè)生活空間的功能組合，乃至每個(gè)門，窗， 陽臺(tái)，都務(wù)求盡善盡美，使活力和光亮進(jìn)入每一個(gè)角落。目前西方最流行的草坪花地景 觀使小區(qū)生氣盎然，充滿詩情畫意。車行外環(huán)，人走中間，形成人車分流，杜絕汽車廢 氣，噪音污染?？諝馇逍拢h(huán)境寧靜幽美。 因此，我們?cè)趶V告宣傳推廣中，把東方半島小區(qū)的綠化園林概念作為主賣點(diǎn)，重點(diǎn)表現(xiàn) ‘東方’的設(shè)計(jì)思想的超前性，新穎性，獨(dú)特性，推出建筑新文化，一種城郊休閑生活方 式。滿足消費(fèi)者在生活質(zhì)量方面更高層次的追求---- 那是一種精神和文化高度的全面結(jié)合在一起的生活。 關(guān)于主賣點(diǎn)之二--------“讓工薪階層住上好房” 深圳有三百萬人口，據(jù)統(tǒng)計(jì)其中有五十萬工薪白領(lǐng)，占人口總數(shù)的六分之一。而這五十 萬工薪白領(lǐng)居住分三種情況，一是有自有住房的，占總數(shù)二十分之一弱，公司單位提供 住房的約占八成，剩下的住在各種質(zhì)量差，租金高，環(huán)境臟亂的出租屋內(nèi)。 可見，工薪白領(lǐng)是龐大的地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。中等收入的白領(lǐng)階層大量入市是下半年的趨勢(shì) 。 深圳房改的發(fā)展，取消福利分房，將迫使更多的工薪族去買房，工薪族收入較低，經(jīng)濟(jì) 型實(shí)用型住房將倍受歡迎。預(yù)計(jì)今后兩年，工薪族的住宅將會(huì)持續(xù)走俏，讓工薪族住得 起房是政府，發(fā)展商和廣大工薪白領(lǐng)共同的心聲。 特別是98年住房貸款和銀行長年限按揭的放開，無疑對(duì)工薪白領(lǐng)購買住房提供了絕好的 條件，因此，像鵬興花園，碧清園，碧云天，比華利山莊等中檔類型物業(yè)大行其道，價(jià) 格不降反升，充分表明現(xiàn)階段和下階段主力買家是中等收入的工薪白領(lǐng)階層。 這批工薪白領(lǐng)階層是哪些人呢？ 他們是機(jī)關(guān)干部，教師，銀行職員，醫(yī)務(wù)工作者，記者，公司職員等，他們收入不高， 但消費(fèi)需求較高，生活品味相對(duì)較高，對(duì)環(huán)境，建筑風(fēng)格，社區(qū)服務(wù)等條件較為挑剔。 其中深圳本地人或已入戶的占十分之一，而大部分人希望通過購房解決居住，入戶，子 女入托入學(xué)等一攬子生活問題。 工薪白領(lǐng)層主要由一定素養(yǎng)的專業(yè)人士構(gòu)成，他們競(jìng)爭(zhēng)壓力大，快節(jié)奏的生活，日益深 濃的漂泊感，催生出安居落戶的強(qiáng)烈需求，但又限于財(cái)力，只能選擇質(zhì)中低檔物業(yè)。 質(zhì)高而價(jià)廉，是工薪白領(lǐng)的消費(fèi)品味。他們年收入5萬元左右（或男女兩人相加），平均 年齡25- 40歲之間。大部分為首次置業(yè)，購房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就價(jià)高又配套 少的廉價(jià)租屋。 希望價(jià)位合適，一般首期款在5萬元左右，如7成10年按揭，月供在此3000- 5000元之間水平，位置雖然偏，但交通要方便。購房入戶的政策對(duì)親屬在深圳戶口要求 的影響，需要1- 3個(gè)指標(biāo)的居多。部分為親人購置，投資放在第二位；自用者中有許多人只限3- 5年過渡，將換更大更好的房；置業(yè)者中有房戶占38.3%，是二次置業(yè)。 付款方式選擇，絕大多數(shù)選擇按揭，買房者多是成雙成對(duì)，年齡較大者購房是為了離退 休后居住。 工薪白領(lǐng)購房心理和需求習(xí)慣有以下幾條： 1） 物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良； 2） 生活配套齊全； 3） 物業(yè)管理優(yōu)良； 4） 遠(yuǎn)離車馬喧囂和交通擁擠，環(huán)境寧靜優(yōu)雅，小區(qū)綠化好； 5）城內(nèi)上班，市郊居住； 6）居家品味，以人為本，環(huán)保意識(shí)； 7）購房落戶； 小結(jié)：通過以上定位分析，我們認(rèn)為，定位準(zhǔn)確，找到物業(yè)與主要目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)合 點(diǎn)， 才是廣告活動(dòng)引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵。 走踏踏實(shí)實(shí)尋找真正用家的路線，是本次推廣活動(dòng)的靈魂。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)清淡之時(shí)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，將產(chǎn)品定位貼近市場(chǎng)，貼近老百姓 5、目標(biāo)市場(chǎng)定位（鎖定） 香港市場(chǎng) 目標(biāo)對(duì)象：返鄉(xiāng)置業(yè)的香港人 深圳市場(chǎng) 目標(biāo)對(duì)象：工薪和白領(lǐng)階層 （這批人多住在羅湖區(qū)的草埔，田貝，水貝，公交車沿線的眾多 出租屋內(nèi)。 富裕的深圳市市民 （股市暴利者、小生意發(fā)達(dá)者、業(yè)務(wù)員、的士司機(jī)等） 二次置業(yè)者（換房者）； 布吉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 目標(biāo)對(duì)象：合資企業(yè)的經(jīng)理階層； 內(nèi)地駐布吉辦事處（住辦合用） 本地人 [1]購買動(dòng)機(jī) 返鄉(xiāng)回國置業(yè)； 自住與長線投資并重； 經(jīng)理階層自用； 辦事處住辦合用； 當(dāng)?shù)叵鄬?duì)富裕的市民全家自用； 保值/升值； 以租養(yǎng)樓； 帶戶口落戶 [2]購樓考慮因素（以工薪白領(lǐng)的心理需求為主） 園林綠化/環(huán)保？ 自然環(huán)境/人文景觀/大氣質(zhì)量如何？ 人的解放與松綁？個(gè)性生活空間？ 全新的生活方式？ 地理位置如何，交通是否方便？ 小區(qū)規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量） 發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？ 銀行是否提供按揭，按揭長短？ 價(jià)格是否合理？ 當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較。 代理商及律師過往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？ 生活是否方便？（購物、文體娛樂及會(huì)所） 停車位是否充足？ 物業(yè)管理是否完善？ 能否及時(shí)入伙？ 第 二 部 分、總 體 推 廣 戰(zhàn) 略 方 針 一、推廣主導(dǎo)方針：整體包裝，全方位推廣。 二、只做物業(yè)形象，用物業(yè)形象的確立帶動(dòng)企業(yè)形象的提升； 三、塑造嶄新的B區(qū)形象，用B區(qū)的推廣帶動(dòng)A區(qū)的銷售； 四、以香港的推廣為第一步，以深圳的推廣為第二步；先外后內(nèi)，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 五、品牌先導(dǎo)，銷售跟進(jìn)； 六、物業(yè)標(biāo)志是該物業(yè)的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點(diǎn)，全部推廣活動(dòng)的支 點(diǎn)和所有賣點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)，因此務(wù)求更新和重新確立。 七、‘短平快’之推廣戰(zhàn)略。 “短”----市場(chǎng)情況瞬息萬變，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)及時(shí)出擊； “平”----即價(jià)格要平，搶占先機(jī)，快速套現(xiàn)，以利滾動(dòng)發(fā)展； “快”---- 即建設(shè)進(jìn)度，銷售進(jìn)度都要快，盡量避開強(qiáng)大對(duì)手的鋒芒，打一個(gè)時(shí) 間差。 第 三 部 分：物業(yè)內(nèi)外包裝實(shí)施計(jì)劃 １、標(biāo)志更新 根據(jù)東方半島的內(nèi)涵重新定位設(shè)計(jì)。 設(shè)計(jì)要點(diǎn)：個(gè)性鮮明，特點(diǎn)突出，清晰易記，端莊大氣。 ２、物業(yè)內(nèi)外包裝 實(shí)施: [1]大門口 一個(gè)物業(yè)的大門口，猶如人之臉面，內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、建筑品格，都首先通過它 表現(xiàn)出來。它向全社會(huì)傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門口的設(shè)計(jì)和裝璜，是關(guān) 乎全局成敗的大問題，務(wù)必傾盡全力，按頂級(jí)設(shè)計(jì)和施工進(jìn)行建造。 而且必須先做，不能后做。 [2]工地圍板 工地圍板顯示發(fā)展商實(shí)力，態(tài)度和責(zé)任心，同時(shí)表現(xiàn)建筑規(guī)模、檔次和水平。因此， 要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標(biāo)志和漫畫），插掛精工制作的彩旗。（參考萬科 與雅庭園的藝術(shù)圍墻） [3]樣板房 是未來房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，是實(shí)生活的切入點(diǎn)，也是發(fā) 展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。精明的發(fā)展商懂得，只有好的樣板房才 能推動(dòng)和刺激人們最終下決心購買。 [4]室內(nèi)展板 制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時(shí)暗示出發(fā)展商一絲不茍 的敬業(yè)精神，親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。因此必須要用電腦噴繪等手段來 精工制作。 [5]電動(dòng)燈光模型 精心設(shè)計(jì)和精工制作的模型，是開盤必備條件之一?？s龍成寸的模型是小區(qū)規(guī)劃設(shè) 計(jì)的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強(qiáng)烈的視覺刺激，讓客戶對(duì) 小區(qū)的整體規(guī)劃有詳盡全面的了解和認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)客戶的購買欲。 [6]大門外路牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對(duì)于樓宇這種特殊產(chǎn)品來說，路牌是塑造品牌形象最強(qiáng)有力的工具， 也最能打動(dòng)人心、最有氣勢(shì)的媒體。因此必須采用。 （市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò)。見后面媒體策略） 第 四 部 分：營 銷 策 略 及 組 合 [１]售樓處 設(shè)計(jì)布置要點(diǎn)------ 交通方便，建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。一般建在地盤的前部。 強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位。 室內(nèi)布置高雅、清新、宜人、寬敞。動(dòng)用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣（燈 光、色彩、音樂、擺設(shè)、植物、展板等） 要有精美建筑模型，通過立體效果，制造銷售氣氛。 畫有銷售圖表，顯示銷售實(shí)績(jī)，激發(fā)購買者決心。 選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，暢亮通透，強(qiáng)調(diào)綜合視覺美感。 要有銷售專車，方便客商參觀樣板房。 銷售人員必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位。 設(shè)立熱線電話。 設(shè)置購樓客戶聯(lián)絡(luò)卡。 ２、建立分銷渠道 建立國內(nèi)外的物業(yè)代理機(jī)構(gòu)。 ３、公關(guān)活動(dòng)(包括新聞運(yùn)作) 在布吉舉辦文化活動(dòng)一次“港臺(tái)紅歌星演唱會(huì)” 利用節(jié)假日進(jìn)行主題促銷，召開二次聯(lián)誼會(huì)： 1）‘布吉鄉(xiāng)民和駐地企業(yè)聯(lián)誼會(huì)’ 2）‘中秋明月照萬家’ 利用三次新聞報(bào)道（反映綠化園林設(shè)計(jì)和工程進(jìn)度） 和個(gè)人專訪（總經(jīng)理談話） 贊助社會(huì)公益事業(yè)一次“愛我中華，愛我深圳”或“助殘活動(dòng)”，爭(zhēng)取電視報(bào)道。 在地盤前組織‘耍龍’、‘舞獅’民俗活動(dòng)一次。 ４、營業(yè)推廣（ＳＰ） 利用飛機(jī)輪船（香港船）的時(shí)刻表、登機(jī)卡作宣傳。 建立導(dǎo)購組織，導(dǎo)購小姐要上街，披綬帶，散發(fā)傳單。制造氣氛。 設(shè)置‘購樓推薦獎(jiǎng)’。 在各酒店，商場(chǎng)等地柜臺(tái)設(shè)置精美宣傳卡片，利用別人的營業(yè)場(chǎng)所為自己宣傳。 ５、人員推廣 利用親朋好友幫助宣傳和促銷（有償服務(wù)） 各種直銷方式的活用。 ６、事件推廣 請(qǐng)香港或國內(nèi)著名人士來東方半島花園參觀并贈(zèng)一套住房，然后讓他（她）把此套 住房拍賣，拍賣的錢捐給‘希望工程’，此一連環(huán)作法，已越出廣告宣傳的界線，成 為社會(huì)新聞，可謂一箭三雕之善舉。 （具體實(shí)施方案另作，費(fèi)用單列） 找?guī)准以谏钲诟采w面廣的括臺(tái)，在同一時(shí)間向每一機(jī)主傳達(dá)一個(gè)信息：“東方半島花 園恭祝您生意興隆，家庭幸?！?。只傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)短的信息 ，這樣，只花很少的錢，卻可撒出幾十萬個(gè)信息點(diǎn)。 其他可資利用的事件。（費(fèi)用單列） ７、展覽會(huì) 參加各種省級(jí)、市級(jí)以至全國不同規(guī)模的展覽會(huì)、博覽會(huì)，與同業(yè)的各種物業(yè)同時(shí) 展出，影響面廣，可以擴(kuò)大知名度和塑造企業(yè)形象。 有目的地組團(tuán)參加境內(nèi)外，省內(nèi)外的各種展覽會(huì)，刺激境外市場(chǎng)，激發(fā)境外的購買 欲。 第 五 部 分：廣 告 宣 傳 策 略 １、廣告目標(biāo) 造市。制造銷售熱點(diǎn)。 造勢(shì)。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢(shì)。 大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。 擴(kuò)大‘東方半島花園’的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。 提升企業(yè)形象。 一年之內(nèi)銷售量達(dá)到80%以上。 ２、推廣手法 密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。 前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。 ３、廣告主題 讓工薪白領(lǐng)階層住上好房。 大型生態(tài)綠化園林住宅。 購房落戶，安居樂...
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