東方銀座策劃案[1]
contents 前 言 第一章 城市開(kāi)發(fā)走勢(shì)與市場(chǎng)形勢(shì)分析 揚(yáng)州現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)分析 第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略 酒店式小套房的真義 1. 本案酒店式小套房定位的可行性 2. 就市場(chǎng)需求與接受程度而言的可操作性： 第三章 購(gòu)房者及使用者描述 購(gòu)買(mǎi)者類型/使用者類型： 第四章 項(xiàng)目弱勢(shì)與應(yīng)對(duì)操作策略 1. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值攻防體系營(yíng)造 3. 項(xiàng)目弱勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略 4. 項(xiàng)目主輔牌設(shè)計(jì) 第五章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略 建筑表現(xiàn)/室內(nèi)格局及裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套 /國(guó)際衛(wèi)視 第六章 營(yíng)銷策略分解 案名/項(xiàng)目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合 /廣告印象 前 言 房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃是從市場(chǎng)調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市場(chǎng)定位（產(chǎn)品需求與功能辦定）——產(chǎn)品 定位（產(chǎn)品性格魅力設(shè)計(jì)）——客戶心智定位（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與核心價(jià)值體系有效傳達(dá)）的一 系列定位過(guò)程。其精髓在于體悟項(xiàng)目環(huán)境（立地）的性格，找尋項(xiàng)目所適應(yīng)的消費(fèi)族群 ，再以功能滿足為核心，經(jīng)過(guò)空間形式的完美設(shè)計(jì)、性格形象包裝與魅力化表現(xiàn)等過(guò)程 為項(xiàng)目塑造個(gè)性化的性格，通過(guò)畫(huà)龍點(diǎn)睛的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)，令音形義韻、舉手投 足皆強(qiáng)化其性格特征，增進(jìn)相應(yīng)客戶的認(rèn)同。 所以，策劃營(yíng)造一個(gè)品牌，更是塑造適合客戶品味需求的活生生、性格鮮明的“知已 ”。 東方銀座立位的江陽(yáng)中路，是一個(gè)性格混雜的區(qū)域，周邊大量多層和小高層住宅小區(qū) 即將全面啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)日顯白熱化。本案在區(qū)內(nèi)并不具有相對(duì)地位優(yōu)勢(shì)，如果不能有效區(qū) 隔市場(chǎng)，并塑造個(gè)性性格獨(dú)樹(shù)一幟，易被拖入持久消化競(jìng)爭(zhēng)。尤其在目前揚(yáng)州小高層住 宅的銷售在競(jìng)爭(zhēng)中日顯疲態(tài)，而許多開(kāi)發(fā)商明顯落入“高層=高檔”誤區(qū)情況下，東方銀座 該以何種角色形象降生呢？ 我們選擇了非常規(guī)自住市場(chǎng)的運(yùn)作方式，不再將目光集中在本區(qū)域既有的客源與居住 需求，鎖定小投資需求及特殊的居住需求，將項(xiàng)目定義為 東 方 銀 座 希爾頓級(jí)私家飯店金套房 第一章 城市開(kāi)發(fā)走勢(shì)與市場(chǎng)形勢(shì)分析 縱論：揚(yáng)州城市發(fā)展與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨勢(shì) 隨著江蘇經(jīng)濟(jì)圈與南京的小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略架構(gòu)的確立，與城市交通管網(wǎng)的健全。揚(yáng) 州作為江蘇中心城市之一，其城市地位將進(jìn)一步提升，同時(shí)從周邊城市獲得更多的資源 注入，正是由揚(yáng)州所處的城市關(guān)系與發(fā)展走向，我們可以大體判斷出其發(fā)展趨勢(shì)。并將 其作為我們策劃運(yùn)作揚(yáng)州房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃基礎(chǔ)。 以揚(yáng)州城市發(fā)展主力借助南京與鎮(zhèn)江資源來(lái)判斷，城市發(fā)展大體上可描述為“西進(jìn) 東移、東城西市”。 以城市西南區(qū)作為城市重心，實(shí)現(xiàn)城市人口擴(kuò)容，并形成城市中心生活區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū) 、商業(yè)服務(wù)休閑區(qū)與城市生態(tài)景觀區(qū)等城市功能區(qū)。具體闡述如下： 1. 城市擴(kuò)容：揚(yáng)州目前人口約107萬(wàn)，其中市區(qū)60萬(wàn)、邗江區(qū)含鄉(xiāng)鎮(zhèn)50萬(wàn)、開(kāi) 發(fā)區(qū)部分20萬(wàn)，未來(lái)?yè)P(yáng)州將擴(kuò)容為180- 200萬(wàn)的中型城市。這部分人口的就業(yè)與居住就成為揚(yáng)州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的指 向。 2. 以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、南京可至揚(yáng)州，借助儀征的 化工行業(yè)資源，南京的城市資源與旅游資源，南向往鎮(zhèn)江，潤(rùn)揚(yáng)大橋的興 建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將使揚(yáng)州更具城市實(shí)力與協(xié)作效應(yīng)。 3. 西進(jìn)東移：發(fā)展城市西部借助南京經(jīng)濟(jì)圈的能量形成揚(yáng)州重心區(qū)域。城市東 部發(fā)展將江都納入城市增強(qiáng)揚(yáng)州的綜合實(shí)力。 4. 東城西市：東城區(qū)以古運(yùn)河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史人文與生態(tài)的人文景觀區(qū) 。西城區(qū)發(fā)展為城市居住商業(yè)功能的核心區(qū)。 5. 功能分區(qū)：以文昌西路為軸線，發(fā)展為生活層次較高的西城中心生活區(qū)。 以江陽(yáng)路為軸線，發(fā)展為城市商業(yè)休閑服務(wù)區(qū)。 以揚(yáng)子江路為軸線，作為城市發(fā)展中期的集中辦公區(qū)。 以史可法路為軸線，發(fā)展為城北生活區(qū)，主要針對(duì)城市中產(chǎn)階級(jí)。 以古運(yùn)河為中軸，發(fā)展為城市人文生態(tài)景觀區(qū)。 6. 老 城 區(qū)：揚(yáng)州老城區(qū)目前在極小的中心區(qū)域內(nèi)集中了十多萬(wàn)人口，政府主要以 經(jīng)營(yíng)歷史人文古城為宗旨，促進(jìn)人口西遷，并以該區(qū)兩千年古城文化為背 景開(kāi)發(fā)揚(yáng)州旅游資源。 城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了平臺(tái)與基調(diào)，而項(xiàng)目策劃的精髓則在于能 充分整合其區(qū)域資源并凸顯差異化優(yōu)勢(shì)。 目前，市政府將江陽(yáng)中路南側(cè)100米范圍內(nèi)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)，其目地是將江陽(yáng)中路發(fā)展 成揚(yáng)州重要城市次商圈，定位將該區(qū)域發(fā)展成為城市擴(kuò)張后的新城區(qū)重心。但是，從目 前的整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；商業(yè)及寫(xiě)字樓辦公的發(fā)展還處于初級(jí)階段（揚(yáng)州市內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的 基礎(chǔ)工業(yè)，近幾年并沒(méi)有形成發(fā)展高峰）。招商并沒(méi)有引來(lái)強(qiáng)大資金注入，功能板塊無(wú) 法撬動(dòng)。新一輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征： 1. 在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。 2. 便民商業(yè)網(wǎng)尚未形成，生活機(jī)能感不足。 3. 商業(yè)——形式較單調(diào)，形成專業(yè)市場(chǎng)，便民商業(yè)薄弱。 由于揚(yáng)州商城的推波助瀾，兩個(gè)四星級(jí)酒店新世紀(jì)大酒店和花園國(guó)際大酒店的立 位，此區(qū)的商業(yè)形成了建材與高檔酒店兩大商業(yè)主力，而便民商業(yè)薄弱。 4. 交通便捷： 區(qū)域交通相當(dāng)便捷，江陽(yáng)路作為省級(jí)主干道，體現(xiàn)出揚(yáng)城交通大動(dòng)脈的核心作用 。 5. 熱鬧但尚不繁華： 本案東北區(qū)域已形成大規(guī)模生活片區(qū)，人口快速增長(zhǎng)，但區(qū)域缺乏積聚商業(yè)人氣 大型百貨，數(shù)萬(wàn)平方米的揚(yáng)州商城專業(yè)市場(chǎng)，吸引了所有揚(yáng)城建材需求者的目光 。因此該區(qū)域人群紛雜，格調(diào)不一，熱鬧但不繁華。 也是由于人群復(fù)雜，職業(yè)，收入檔次，生活情況迥異。該區(qū)域成為一個(gè)較興旺的 租房市場(chǎng)。 揚(yáng)州現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)分析 1. 整個(gè)揚(yáng)州地產(chǎn)市場(chǎng)，多層住宅的表現(xiàn)出旺盛的銷售去化； 2. 現(xiàn)有小高層項(xiàng)目均走商住路線，雖通過(guò)各種渠道去化，但銷售去化日顯疲態(tài)，這些 項(xiàng)目在形象與檔次上均無(wú)建樹(shù)。 3. 揚(yáng)州第一個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目——匯展閣的推出，引起消費(fèi)者的關(guān)注。但是，由于它是 綜合樓滯銷后的改造，項(xiàng)目軟硬件均比較落后，且項(xiàng)目的營(yíng)銷水平不高，項(xiàng)目定 價(jià)偏離市場(chǎng)，難以迎合市場(chǎng)的需求。 總體來(lái)說(shuō)，揚(yáng)州目前市場(chǎng)上并沒(méi)有真正意義上的“酒店式公寓”，現(xiàn)有項(xiàng)目大 多是在傳統(tǒng)的運(yùn)作方式上，針對(duì)常規(guī)自住型客戶競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在更大的商城商圈背 景下，東方銀座作為小高層物業(yè)，在這種市場(chǎng)情況下，若加入現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，必陷入 持久的銷售馬拉松。 2. 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略 本項(xiàng)目位于江陽(yáng)路南側(cè)，文匯南路以南，但不臨文匯南路，而座落于沿街汽配店之間 ，其開(kāi)發(fā)趨勢(shì)是確實(shí)存在的有以下幾點(diǎn)： 1. 雖然揚(yáng)州西南區(qū)域是城市重心區(qū)，但目前江陽(yáng)路此路段除了裝飾商圈與酒店突出外 ，住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目少，不屬于前述四大住宅開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，市場(chǎng)熱度較低。 2. 單面臨主干道而且臨街面窄，狹長(zhǎng)的“L”型地塊使居住功能規(guī)劃受限制的同時(shí)，也不 利于項(xiàng)目氣勢(shì)的營(yíng)造。 3. 目前開(kāi)發(fā)區(qū)街闊人稀，人氣尚弱，集客力較差。 所以，本案住宅如果以傳統(tǒng)住宅形式投入競(jìng)爭(zhēng)，即使花費(fèi)大量精力為項(xiàng)目加溫造勢(shì)， 可能要等待整體區(qū)域的啟動(dòng)才能有較好成效。為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的超常規(guī)銷售與資金快速回 籠，我們將項(xiàng)目偏離傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)，定位于兼具投資與實(shí)用性的低總價(jià)小面積異型物業(yè) ------酒店式公寓，以讓項(xiàng)目跳出競(jìng)爭(zhēng)，具備充分的唯一性、排它性及權(quán)威性。 酒店式小套房的操作方式在臺(tái)灣最早出現(xiàn)于1976年的石門(mén)水庫(kù)芝麻城項(xiàng)目，在香港與 國(guó)內(nèi)較知名的范例分別是：香港維多利亞灣的會(huì)景閣與深圳的匯展閣。 我司核心層曾負(fù)責(zé)全案操作了福建兩個(gè)最成功的酒店式小套房項(xiàng)目：廈門(mén)的中環(huán)貴賓 樓與泉州的世紀(jì)外灘，前者是福建省第一個(gè)純酒店式小套房案例。 一般而言，酒店式小套房讓人聯(lián)想到城市的單身貴族、SOHO一族、粉領(lǐng)新貴、過(guò)渡型 情侶及尋花問(wèn)柳，金屋藏嬌型客戶。從實(shí)際使用來(lái)看，這一市場(chǎng)的租房客戶確實(shí)主要以 服務(wù)服務(wù)業(yè)及私人包養(yǎng)的小姐居多，因此酒店式套房的租金價(jià)位較普通住宅為高，而其 私密、方便與酒店式服務(wù)機(jī)能也是這一群族所最青睞的。 從揚(yáng)州目前城市時(shí)尚程度來(lái)看，所謂單身貴族、粉領(lǐng)新貴等客戶群體都還未成形，工 業(yè)區(qū)外籍員工數(shù)量也有限，而尋花問(wèn)柳，金屋藏嬌型客戶尚未浮出水面。 從江陽(yáng)路項(xiàng)目路段來(lái)看，時(shí)尚商業(yè)與便民商業(yè)氣氛薄弱，人氣不旺，似乎目前也感覺(jué) 不到城市繁華。那么，本案如何營(yíng)造成一座夜晚會(huì)發(fā)光的新城銀座呢？ 酒店式小套房的真義： 其實(shí)，從房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的角度而言，酒店式小套房的真諦并不在乎提供一種多么誘 人的新生活方式，而在于它是弱市強(qiáng)銷的利器之一，其市場(chǎng)切入和精髓在于： 1. 從物業(yè)角度來(lái)說(shuō)，兼容投資與使用機(jī)能，脫離傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以相對(duì)獨(dú)立于 城市區(qū)域的開(kāi)發(fā)熱度，在弱市獲得成功。 2. 從購(gòu)買(mǎi)成本的角度來(lái)說(shuō)，酒店式小套房的小額投資穩(wěn)定回報(bào)是其最大的購(gòu)買(mǎi)利基。 但可以不耀眼，因?yàn)樗矫苄允瞧涫褂玫臋C(jī)能的一個(gè)要點(diǎn)。同時(shí)，酒店式小套房的 地段要求首先在于便捷，其次是臨近繁華，相對(duì)傳統(tǒng)住宅而言，它的立地要醒目 。 3. 酒店式套房對(duì)地段的要求不在于眼前的繁華，而在于對(duì)區(qū)位未來(lái)發(fā)展定位的前瞻性 ，我們操作的兩個(gè)案例，首先都成功在對(duì)其地段潛能的挖掘，都是在該區(qū)域市場(chǎng) 不被人看好的時(shí)候獲得銷售成功的。當(dāng)然，其地段的價(jià)值必須通過(guò)策劃包裝與宣 傳引導(dǎo)，讓客戶充分認(rèn)知。所以地段挖掘是弱市酒店式小套房成功的第一要素。 同時(shí)，從項(xiàng)目策劃的精彩程度而言，酒店式套房是住宅中最兼容市場(chǎng)面與操作面精華 的類型之一。市場(chǎng)面指項(xiàng)目整體策劃能深度挖掘地段潛力，制造出物業(yè)的高效投資性， 并適時(shí)切入市場(chǎng)，操作面則要求策劃與銷售的緊密配合演出，策劃要全方位營(yíng)造項(xiàng)目的 酒店質(zhì)感與優(yōu)雅風(fēng)情，現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)殺做到很有效地調(diào)整與控制，酒店式套房的銷售是令人激 情振奮的。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)到系統(tǒng)的企劃宣傳。銷售則要從蓄勢(shì)造勢(shì)。 1. 本案酒店式小套房定位的可行性。 根據(jù)上述分析，雖然本案在區(qū)位現(xiàn)況、人氣、繁華等方面不占優(yōu)勢(shì)，卻恰恰適合 于做一個(gè)精彩的弱市的酒店式小套房案例，分析如下： 1. 項(xiàng)目地段目前旺氣不足，但其落位于未來(lái)的城市商務(wù)服務(wù)休閑區(qū)，旁有商圈、酒店 、娛樂(lè)業(yè)，未來(lái)繁華可期。 2. 臨近揚(yáng)子江路，交通便捷，下有工業(yè)園區(qū)，外商與外來(lái)人口密集，給人未來(lái)旺租的 前景。 3. 項(xiàng)目雖然臨路位置并不顯赫，但從江陽(yáng)路側(cè)進(jìn)的交通便利，同時(shí)仍可獲得時(shí)尚銀座 的地標(biāo)禮堂效果。 2. 就市場(chǎng)需求與接受程度而言，酒店式小套房也具有較強(qiáng)的可操作性： 1. 揚(yáng)州目前單身貴族與異類型客戶并不多浮出水面，但作為秦淮之地的消費(fèi)城市，尋 求休閑享受的市場(chǎng)需求潛力旺盛； 2. 可見(jiàn)的客戶族群目前也有一定的存量：揚(yáng)州一些在服務(wù)行業(yè)從業(yè)的人員，包括浴室 服務(wù)員、發(fā)型設(shè)計(jì)師等較流行的群族會(huì)是本案最容易獲取的客源； 3. 揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)收入水平雖然不高，但是有超前消費(fèi)與喜愛(ài)小投資的傾向； 4. 崇尚發(fā)達(dá)城市，追求時(shí)尚，外來(lái)和尚與外來(lái)事物大行其道。香港、深圳、廈門(mén)、北 京、上海等發(fā)達(dá)城市都不落俗套的酒店式套房在揚(yáng)州較容易獲得客戶心理上的認(rèn) 同； 5. 揚(yáng)州城市很小，交通都在十幾分鐘的車(chē)程之內(nèi)，為本項(xiàng)目的投資客源與使用客源提 供了基礎(chǔ)。 所以，經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估，本案有著小高層成本較高的前提，又處于自住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的 揚(yáng)城西區(qū)，酒店式小套房就成了最優(yōu)的選擇。 3. 購(gòu)房者及使用者描述 我們對(duì)預(yù)想的酒店式小套房做了深入的市場(chǎng)調(diào)研，將其可能之購(gòu)買(mǎi)者與使用者具體分 析如下。 1. 購(gòu)買(mǎi)者類型： 1. 外地來(lái)?yè)P(yáng)做生意的小店主，購(gòu)置用于出租求利； 2. 揚(yáng)州有閑錢(qián)的購(gòu)屋出租者（尤其是從賃屋取租中已嘗至甜頭的房東）； 3. 工資收入中、高，有閑錢(qián)，無(wú)投資渠道的職業(yè)人士； 性格比較保守，有一定的保值概念； 4. 外企及一些公司集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)作為公司宿舍或招待作房， 供中高級(jí)主管使用，作為公司固定資產(chǎn)投資，兼具保值與減稅的利益； 5. 區(qū)域從事服務(wù)行業(yè)的小姐購(gòu)置 a. 有閑錢(qián)，愿意一次性付款； b. 用于生活休閑之用，抵租房費(fèi)用，脫離行業(yè)后，作為在揚(yáng)州的房產(chǎn)與儲(chǔ)備居 所； c. 或閑錢(qián)投資，作為現(xiàn)在及將來(lái)的生活來(lái)源的一部分。 6. 投資過(guò)渡型的年輕中高收入者（單身貴族與粉領(lǐng)新貴） a. 自用過(guò)渡，注重酒店式服務(wù)——輕松休閑的生活方式，即買(mǎi)即住、生活用品齊 備的便利； b. 用按揭去抵租房費(fèi)用，日后可用于出租或出售付款，兼具保值增值功能。 7. 老板購(gòu)屋族 a. 與揚(yáng)州有業(yè)務(wù)往來(lái)之外地老板，購(gòu)置用作周轉(zhuǎn)性酒店； b. 尋花問(wèn)柳、金屋藏嬌、贈(zèng)送情人； c. 建材城及周邊老板購(gòu)買(mǎi)自住，看重生活服務(wù)及接近產(chǎn)業(yè)之便利。 其中，1，2，3屬于低檔次的投資客，而屬于異類。 2. 使用者類型： 1. 租戶——以服務(wù)行業(yè)小姐為主； 2. 異類型用戶——老板購(gòu)屋族中尋花問(wèn)柳、金屋藏嬌與贈(zèng)送情人型。 4. 項(xiàng)目弱勢(shì)與應(yīng)對(duì)操作策略 在確立了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與客戶群體之后，就進(jìn)入本案的操作環(huán)節(jié)，如前所述，本案 的運(yùn)作精髓在于市場(chǎng)面與操作面的銜接及專業(yè)執(zhí)行。我們以圖表...
東方銀座策劃案[1]