從4P看企業(yè)的終端銷售
從4P看企業(yè)的終端銷售 廣東商學(xué)院 2002級市場營銷（2）班 王冠梓 02014626 摘 要：通過對市場營銷組合因素4P，即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷的分析，闡述企業(yè)開展終 端銷售的必要性，并如何通過各因素有效的提高終端業(yè)績，促進(jìn)銷售。 關(guān)鍵詞：終端銷售 4P 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 在商業(yè)市場中，除產(chǎn)業(yè)品外，任何制造商都必須經(jīng)過“零售”這一商業(yè)活動，將其生產(chǎn) 的消費(fèi)品銷售給最終消費(fèi)者，綜觀近幾年的中國分銷通路環(huán)境，對零售商的爭奪已經(jīng)成 為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕，決勝終端已成為商家的必然選擇！中國的終端爭奪主要表現(xiàn)在 兩個方面：一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營趨勢日益明顯，例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國美， 零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端，自主地開發(fā)終端。在這種情況下， 渠道的變革已經(jīng)在悄悄進(jìn)行中，渠道的扁平化是也漸漸成為未來的發(fā)展趨勢。 終端銷售是一種市場營銷方法，企業(yè)在組織市場營銷活動，開展終端銷售時，應(yīng)該認(rèn) 識市場營銷學(xué)中的市場營銷組合因素，產(chǎn)品(Product) 、價格(Price)、 促銷(Promotion)、地點(diǎn)(Place)，即4P的涵義。通過4P，更好的去獲取終端銷售的競爭 優(yōu)勢。 （一） 產(chǎn)品(Product) 市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足買主某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì) 形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：即：1.核心產(chǎn)品；2.形式產(chǎn)品；3.附加產(chǎn) 品。企業(yè)在開展終端銷售的同時，產(chǎn)品的整體概念則具有其特殊的涵義，也包括三個層 次：1.商品；2.服務(wù)；3.環(huán)境。國外對消費(fèi)者的調(diào)查資料表明，消費(fèi)者對零售企業(yè)有三 個期望：一是能獲得滿意的商品；二是能得到良好的服務(wù)；三是有舒適的購物環(huán)境。 1. 終端銷售應(yīng)最大限度的滿足消費(fèi)者的商品需求。 終端銷售的目的就是讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身的需要，而滿足消費(fèi)者的商品需求，要預(yù)告明 確消費(fèi)者的需求。企業(yè)要在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么，需要多少， 什么時間需要，怎樣實(shí)現(xiàn)需要，愿意在什么地點(diǎn)購買，以什么價格購買，等等。只有這 樣，企業(yè)才能在終端實(shí)現(xiàn)適質(zhì)、適量、適時、適地、適價地滿足消費(fèi)者的商品需求。 2．終端銷售應(yīng)最周到地為消費(fèi)者服務(wù)。 吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍，也就是說，如果 我們不能讓我們的客戶擁有較高的忠誠度，就會陷入不斷開發(fā)又不斷流失客戶的怪圈。 而事實(shí)上，許多企業(yè)往往把注意力集中在如何吸引新客戶而不是保持現(xiàn)有的客戶方面， 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是保持良好關(guān)系，營銷活動的焦點(diǎn)往往在產(chǎn)品本身，而忽視了服務(wù)。 企業(yè)開展終端銷售，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，除了產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的優(yōu)越，為客戶帶來真實(shí)的使 用價值以外，還有更為重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。 企業(yè)在銷售終端為消費(fèi)者提供服務(wù)主要包括三個方面的內(nèi)容：（1）提供方便的服務(wù) 。要使消費(fèi)者在購物的過程中始終能感到方便，容易尋找到商品，自由地挑選商品，在 方便的時間和地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)購物，等等。（2）售貨員的接待服務(wù)。售貨員在與消費(fèi)者的接觸 和交易過程中，能以良好的態(tài)度歡迎消費(fèi)者，一視同仁地接待消費(fèi)者，誠懇、耐心、周 到地為消費(fèi)者購買提供服務(wù)，使消費(fèi)者乘興而來，滿意而去。（3）提供特殊服務(wù)。對有 特殊要求的消費(fèi)者提供服務(wù)，如零售企業(yè)開設(shè)嬰兒臨時照看所、咖啡屋、休息室等等， 可以幫助消費(fèi)者解決一時的困難，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)和完成購物活動。 3．銷售終端應(yīng)提供舒適的購物環(huán)境。 企業(yè)要把店堂環(huán)境塑造成清新、優(yōu)雅、美妙的世界，并營造良好的商場景點(diǎn)，集藝術(shù) 性、娛樂性、欣賞性為一體，使消費(fèi)者視購物為樂事，同時使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品，尤 其是競爭品有明顯的展示差異，使終端生動化，讓消費(fèi)者能明顯看到產(chǎn)品，并留下深刻 印象，了解并信任企業(yè)，產(chǎn)生購買行為。 （二） 價格(Price) 價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，尤其是零售價格，在終端銷售中，它直接 關(guān)系到商品能否為消費(fèi)者接受，是消費(fèi)者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一， 它既可以促使消費(fèi)者在終端實(shí)現(xiàn)購買，也可以延緩消費(fèi)者的購買行為甚至消除消費(fèi)者的 購買欲望。 同時，零售價格也是市場營銷組合因素中決定企業(yè)利益的重要因素，這使得企業(yè)在 開展終端銷售時應(yīng)格外重視零售價格這一因素，而零售價格的適當(dāng)性，就應(yīng)該成為終端 營銷活動中的價格策略目標(biāo)。企業(yè)要制定出適當(dāng)?shù)牧闶蹆r格，既要考慮企業(yè)自身經(jīng)營目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也要考慮消費(fèi)者的切身利益。只有達(dá)到利益互惠時的零售價格，才是可以實(shí) 現(xiàn)的價格，即適當(dāng)?shù)膬r格。 零售價格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競爭手段，它直接影響著企業(yè)營銷商品的市 場需求量和市場占有率。企業(yè)在制定終端零售價格或調(diào)整零售價格時，應(yīng)考慮、估計競 爭者的反應(yīng)并作出適當(dāng)?shù)膶Σ哳A(yù)案。同時，也應(yīng)及時了解、掌握競爭者同類商品的零售 價格和價格調(diào)整，以及整體定價策略，并根據(jù)不同情況制定不同的反應(yīng)方案。 （三） 地點(diǎn)(Place) 終端的開發(fā)是要讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費(fèi)者最方 便和習(xí)慣購買的地方。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。零售地點(diǎn)是企業(yè) 銷售終端的一項重要資源。銷售終端的地理位置不僅影響企業(yè)收益的高低，也表現(xiàn)出企 業(yè)的市場地位和企業(yè)形象，影響銷售活動的開展。因而，“地點(diǎn)”這一因素對企業(yè)開展終 端銷售來說尤為重要。銷售終端地理位置的抉擇主要包括地區(qū)、區(qū)域和地點(diǎn)等方面的內(nèi) 容。 地區(qū)抉擇是全國性或跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)擇定其銷售終端地理位置的關(guān)鍵一步。企業(yè)在 某一地區(qū)新建一個商店，必須對該地區(qū)的市場需求量、購買力指數(shù)、商品零售飽和指數(shù) 、市場發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩剡M(jìn)行分析。所擇定的地區(qū)必須有一定量的人口，有充足的購買力 ，能創(chuàng)造充分的需求，同時還必須符合企業(yè)的目標(biāo)市場的要求。 區(qū)域抉擇是企業(yè)對其所在的地區(qū)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分區(qū)或劃片，依據(jù)上述地區(qū)抉 擇因素對每一分區(qū)或片進(jìn)行評估，并擇定某一個或幾個分區(qū)開展終端銷售活動。一個有 吸引力的地區(qū)市場，只反應(yīng)該地區(qū)的總體狀態(tài)，并不反應(yīng)該地區(qū)的特殊變化。同一地區(qū) 的不同區(qū)域，零售潛力有相當(dāng)大的變化。所以，開設(shè)終端還必須進(jìn)行區(qū)域抉擇。 地點(diǎn)抉擇是要求鑒別在擇定的某個區(qū)域里開設(shè)終端的具體有效地點(diǎn)，評估在這一地點(diǎn)開 設(shè)終端的可行性，并進(jìn)行最后的擇定。地點(diǎn)擇定的實(shí)質(zhì)是尋找到一個完好的位置，即擁 有零售企業(yè)要求的全部特征。因此，在進(jìn)行地點(diǎn)抉擇時應(yīng)該考慮位置的類型、消費(fèi)者的 易接近性、與鄰近商店的和諧性、位置的物質(zhì)特征和占用期限等等。 （四） 促銷(Promotion) 終端促銷是企業(yè)有目的、有計劃地將人員銷售、營業(yè)推廣、廣告活動和公共關(guān)系四種 促銷方式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一個整體促銷策略。 終端的人員銷售是銷售人員對消費(fèi)者實(shí)行的面對面的交易與服務(wù)，人員銷售過程與消費(fèi) 者的購買過程有著密切的聯(lián)系。在人員銷售過程中，始終貫穿著售貨員對消費(fèi)者的服務(wù) 。銷售人員在營銷活動中扮演著重要的角色。因此，企業(yè)終端營銷活動必須加強(qiáng)對銷售 人員的管理，充分有效地運(yùn)用人員銷售這一促銷方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激需求而采取的除人員銷售、廣告活動和公共關(guān)系以外的能夠迅 速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷措施的總稱。如今，營業(yè)推廣手段越來越受到零售企業(yè)的重視， 營業(yè)推廣活動有了迅速的發(fā)展，營業(yè)推廣的方式也在不斷翻新。在終端銷售時，直接或 間接地為消費(fèi)者提供超額價值，以刺激消費(fèi)者需求、鼓勵消費(fèi)者購買、推動和擴(kuò)大銷售 活動，是營業(yè)推廣的實(shí)質(zhì)，它能夠在一定范圍內(nèi)、一定的期限內(nèi)，取得較好促銷效果。 如現(xiàn)金返還、關(guān)顧獎勵、抽獎活動等。但也應(yīng)看到營業(yè)推廣畢竟是成本支出型活動，企 業(yè)在終端組織營業(yè)推廣活動時需要周密的計劃，以較小的投入獲得較大的產(chǎn)出效果。 廣告活動是由企業(yè)發(fā)起的推廣其創(chuàng)意、商品和服務(wù)的行為。在終端銷售中，企業(yè)直接面 對的是顧客，而今，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日益普遍，差異化也日益縮小，企業(yè)面臨的競爭 更加嚴(yán)峻，企業(yè)要在終端吸引顧客的目光，就必須通過廣告，讓顧客知曉，讓顧客獲取 更多商品信息，這便需要企業(yè)開展具有創(chuàng)意，從消費(fèi)者出發(fā)，滿足其心理需求的廣告。 同時，媒體的選擇是更廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄?，這使得企業(yè)必須準(zhǔn)確的確立商品的目標(biāo)群 體，尋找消費(fèi)者最易知曉的傳播渠道。 在終端促銷中，一定程度上講，公關(guān)活動的傳播更加吸引公眾的注意，由于公關(guān)活動較 少帶有功利性，容易引起消費(fèi)者的好感和信賴，對企業(yè)形象、品牌的樹立作用巨大。公 共關(guān)系的對象主要有：企業(yè)內(nèi)部公眾、媒體公眾、顧客公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾和相 關(guān)的公眾等。針對不同的公眾特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該采用不同的傳播方式，同時在銷售終端與 顧客保持友好的關(guān)系，積極主動加強(qiáng)與顧客溝通，并有效的獲取信息反饋，在終端為企 業(yè)樹立良好的公眾形象，帶動未來的銷售。 　　總之，企業(yè)在組織市場營銷活動，開展終端銷售時，應(yīng)該從企業(yè)的產(chǎn)品特征出發(fā)， 關(guān)注4P的組合運(yùn)用。同時，還應(yīng)該了解、掌握當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的 發(fā)展趨勢。 參考文獻(xiàn)： ①[美]菲利普·科特勒，2003，《營銷管理》（第11版），第606頁 ②肖怡，2003，《零售學(xué)》，第四章第二節(jié)，第十二章
從4P看企業(yè)的終端銷售