從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)
從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) ← 提要 一、前言 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā) 揮著越來(lái)越重要的作用。本文將通過(guò)對(duì)SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的 整個(gè)過(guò)程和主要特點(diǎn)。 現(xiàn)代城項(xiàng)目的基本情況。 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總量龐大，房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利不易。 （二）宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制， 但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開放和松綁。 2．經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一 系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 3．社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。政府加大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的支持力度。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。北京的土地供給逐步市場(chǎng)化。 5、政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)和管制。 6、政府的城市發(fā)展規(guī)劃。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn) 企業(yè)提供了新的機(jī)遇。 7、行業(yè)管理制度。 8、政府稅費(fèi)。最近國(guó)家取消了47項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本 。 9、政府對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款的政策。 （三）市場(chǎng)狀況 北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開，外來(lái)巨額資本涌入北京，市場(chǎng)呈現(xiàn)一片 繁榮；經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品；價(jià)格呈下降趨勢(shì)。 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)開發(fā)商精英云集的地方。萬(wàn)科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄 厚的資本實(shí)力，萬(wàn)通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天 鴻的創(chuàng)新精神。 （四）供應(yīng)商分析 土地提供商、建筑方案設(shè)計(jì)單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。 （五）中介商分析 銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對(duì)其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營(yíng)銷 隊(duì)伍。 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 高收入人群在整個(gè)市場(chǎng)比重較大；相當(dāng)比例的購(gòu)房作為一種投資。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）市場(chǎng)定位。現(xiàn)代城定位為SOHO（small office home office）。原因：1、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。2、出于經(jīng)濟(jì)和 效率上的考慮，越來(lái)越多的人選擇居家辦公。3、SOHO替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫字 樓的需求。 （二）功能定位?，F(xiàn)代城主要突出的功能為：1、靈活的戶型設(shè)計(jì)；2、強(qiáng)大的通訊 功能；3、完善的辦公配套設(shè)施；4、精裝修策略；5、空中四合院設(shè)計(jì)。 （三）形象定位/象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開發(fā)地點(diǎn) 位置：現(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國(guó)際化氣氛。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重 生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價(jià)地區(qū)。 六、定價(jià)策略 根據(jù)獨(dú)特的SOHO定位來(lái)定價(jià)，價(jià)格明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于CBD商 務(wù)物業(yè)的價(jià)格。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進(jìn)行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。 八、整合營(yíng)銷傳播 根據(jù)項(xiàng)目定位確定營(yíng)銷傳播。 1．樓書。以樓書為載體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力 2．客戶通訊。加強(qiáng)與潛在顧客的交流，將SOHO的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使 之成為一種自覺。 3．樣板間。成功詮釋了項(xiàng)目的理念和風(fēng)格 4．互連網(wǎng)。參加網(wǎng)上房展會(huì)，利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳 5．無(wú)條件退房承諾。降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，加速了 購(gòu)買決策過(guò)程。 6．抽獎(jiǎng)促銷。 九、銷售人員管理 采取了末位淘汰制的管理方法，導(dǎo)致了四位銷售副總監(jiān)和36名銷售人員集體跳槽。 十、營(yíng)銷控制 利用巧妙的危機(jī)公關(guān)能力，化解了3次嚴(yán)重的危機(jī)--- 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)SOHO的強(qiáng)烈批評(píng)、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 十一、結(jié)論 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)；強(qiáng)大的整合營(yíng)銷能力和巧妙的危機(jī)公 關(guān)能力使其獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。 一、前言 中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在92、93年的過(guò)度發(fā)展后步入低潮，雖98年后逐步恢復(fù)，但總體上 仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過(guò)熱時(shí)開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時(shí) ，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，出于競(jìng) 爭(zhēng)的需要，房地產(chǎn)營(yíng)銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來(lái)越重要 的作用。我們將通過(guò)對(duì)SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程和主要 特點(diǎn)。 現(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京市東三環(huán) 大北窯橋東。現(xiàn)代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO，以及6棟 28層的公寓組成的一個(gè)商務(wù)社區(qū)。占地面積7.9萬(wàn)平方米，建筑面積49萬(wàn)平方米，其中S OHO的建筑面積22萬(wàn)平方米，6棟公寓樓的建筑面積27萬(wàn)平方米。 我們選擇現(xiàn)代城進(jìn)行分析主要是因?yàn)椋阂皇乾F(xiàn)代城銷售至今，兩座SOHO和四座公寓 樓已全部售罄，銷售價(jià)格從兩年前開盤時(shí)7288元/平方米上漲到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)均價(jià)10500元/平 方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個(gè)億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是 現(xiàn)代城的SOHO設(shè)計(jì)，是在中國(guó)將“小型家庭辦公室”概念演繹成現(xiàn)實(shí)的第一次嘗試；三是 現(xiàn)代城出色的營(yíng)銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的 營(yíng)銷，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。 由于現(xiàn)代城是商品房項(xiàng)目，因此，本文對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析也主要集中在 商品房市場(chǎng)上。 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的資料顯示，2000年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè) ，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資總計(jì)4901億元，其中住宅投資比重超過(guò)任何一年，達(dá)3319億元。 1999年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)如下： |項(xiàng)目 |北京 |全國(guó) |占比/倍數(shù) | |企業(yè)數(shù) |486家 |25762家 |1.9％ | |從業(yè)人數(shù) |3.07萬(wàn)人 |88.03萬(wàn)人 |3.5％ | |土地開發(fā)面積 |187萬(wàn)平方米 |9320萬(wàn)平方米 |2.0％ | |當(dāng)年完成投資額 |421億元 |4103億元 |10.3％ | |#住宅投資額 |236億元 |2638億元 |8.9％ | |商品房屋銷售面積 |0.05億平方米 |1.46億平方米 |3.4% | |商品房銷售額 |307億元 |2988億元 |10.3％ | |商品房屋銷售價(jià)格 |5647元/平方米 |2053元/平方米 |2.75倍 | |營(yíng)業(yè)利潤(rùn) |－38.6億元 |－35.1億元 |1.1倍 | 由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占 全國(guó)比例不大，僅占2%- 3.5%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國(guó)的10%以上，商品房銷售價(jià)格是全國(guó)平均水平 的2.75倍，然而經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重。由此可知，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總量龐大，房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng) 激烈，盈利不易。 （二）宏觀政策分析 房地產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策更加密切，而且房地產(chǎn)業(yè) 也是政府干預(yù)程度較高的領(lǐng)域。所以，必須對(duì)政府宏觀政策作細(xì)致分析。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時(shí)也 是資源與資本密集的行業(yè)，屬于國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的影響巨大。如 果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配置效率，也可能會(huì)鼓勵(lì)其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開 放和松綁。 2．經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響。政府在需要干預(yù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)可能會(huì)將房地產(chǎn)業(yè)作 為經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的杠桿。在需要控制通脹時(shí)政府通常會(huì)將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對(duì)象。而在需 要擴(kuò)大內(nèi)需時(shí)，又會(huì)鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前應(yīng)屬擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一 系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 3．社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。如政府的安居政策。政府在解決公眾的居住問(wèn)題時(shí)， 由于房地產(chǎn)價(jià)格的市場(chǎng)彈性較小，政府可能會(huì)以一方面限制住宅售價(jià)和租價(jià)，另一方面 由政府或其委托人建造大量的廉價(jià)住宅供給公眾的方法來(lái)解決，如經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。雖 然有些公司可能會(huì)成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會(huì)被嚴(yán)重壓縮。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土 地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。政府出于綜合考慮，會(huì)控制土地資源的供 應(yīng)及提高置地成本。 5、政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)和管制。一方面，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)會(huì)影響房地產(chǎn)的價(jià) 格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。另一方面為了解決居住問(wèn)題，降低居住成本，政府 可能會(huì)推出對(duì)住宅價(jià)格和租賃價(jià)格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到 約束甚至退出其中部分市場(chǎng)。 6、政府的城市發(fā)展規(guī)劃。一方面為避免城市規(guī)模過(guò)大造成的問(wèn)題，政府可能會(huì)限 制城市的規(guī)模，相應(yīng)的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。另一方面，城市發(fā)展規(guī)劃經(jīng)常會(huì)由于 具體的情形做出推遲或變更，造成對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的資本風(fēng)險(xiǎn)。 7、行業(yè)管理制度。資質(zhì)認(rèn)定（市場(chǎng)準(zhǔn)入）， 立項(xiàng)審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)(建筑規(guī)范)，竣工驗(yàn)收，銷售許可等都直接 間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。由于中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國(guó)家有可能進(jìn)一步嚴(yán)格行業(yè)管理。 8、政府稅收。出于控制的目的，政府可能會(huì)增加或提高稅收和收費(fèi)，增加房地產(chǎn) 業(yè)的成本。目前中央及地方政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)征收的稅目及費(fèi)用有：1）公司稅；2）營(yíng)業(yè) 稅（5%），城市維護(hù)建設(shè)稅（營(yíng)業(yè)稅的7%）；教育附加費(fèi)（營(yíng)業(yè)稅的3%）；土地曾值稅 ；所得稅；3）交易稅費(fèi)：契稅（4%）、印花稅（0.05%）等。最近國(guó)家出臺(tái)了取消47項(xiàng) 房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 9、政府對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款的政策。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于一般人的 收入，所以需要銀行按揭貸款幫助實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。由于我國(guó)金融業(yè)受政府的嚴(yán)格管制，所以 政府對(duì)按揭貸款的供應(yīng)額度的限制，以及提高按揭利率和執(zhí)行更加謹(jǐn)慎的房產(chǎn)和個(gè)人信 用的評(píng)估和管理政策都會(huì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。 （三）市場(chǎng)狀況 由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步放開，金源、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科集團(tuán)等 外來(lái)巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷，而且項(xiàng)目規(guī)模越來(lái)越大。銀行 對(duì)個(gè)人購(gòu)房的支持使經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，政府也通過(guò)減免稅收等優(yōu)惠措 施扶持國(guó)營(yíng)企業(yè)空置商品房降價(jià)為經(jīng)濟(jì)適用房，3000- 4000元/平方米的項(xiàng)目倍受追捧，給中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目造成較大沖擊，使樓市整體均價(jià)較 去年呈下降趨勢(shì)。市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮。 目前，市場(chǎng)上的樓盤以塔樓為主，設(shè)計(jì)新穎、精巧，突破傳統(tǒng)，像萬(wàn)科星園的"蝶 式"、陽(yáng)光100的"楓葉式"；多層住宅由于數(shù)量少，銷售情況較好。配套設(shè)施逐步高檔化 、智能化；物業(yè)管理更加規(guī)范，在中高檔項(xiàng)目中精裝修被普遍采用。 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所不可避免的。 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段的變化直接影響到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，如競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整、廣告宣傳力度加大，新項(xiàng)目的開發(fā)，售后服務(wù)的加強(qiáng)都將對(duì)企業(yè)造 成威脅。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真全面的分析，密切 注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的細(xì)致變化，學(xué)習(xí)和借鑒其成功的做法。 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)開發(fā)商精英云集的地方。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并加以研究，是非常 必要的。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點(diǎn)。如萬(wàn)科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄 厚的資本實(shí)力，萬(wàn)通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天 鴻的創(chuàng)新精神，等等。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，必須認(rèn)真研究這些大開發(fā)商的營(yíng)銷策略 ，及時(shí)掌握他們的開發(fā)目標(biāo)和方向。 （四）供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是指向房地產(chǎn)開發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供土地（地主）、 建筑設(shè)計(jì)方案（設(shè)計(jì)單位）、原材料、設(shè)備（材料設(shè)備供應(yīng)商）、施工和勞務(wù)（施工企 業(yè)）和資金（銀行）的供應(yīng)方。供應(yīng)商對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)商品的穩(wěn)定 性、及時(shí)性、質(zhì)量和價(jià)格等。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)是連續(xù)進(jìn)行的，即使只開發(fā)某項(xiàng)工程， 由于其開發(fā)周期長(zhǎng)，資源耗用量大的特點(diǎn)，資金、原材料、設(shè)備、勞務(wù)等供應(yīng)也必須是 長(zhǎng)期的、連續(xù)的，因此開發(fā)商應(yīng)和供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的變 化動(dòng)態(tài)，采取相應(yīng)措施，使資源的供應(yīng)在一定的價(jià)格和質(zhì)量要求下得到穩(wěn)定、切實(shí)的保 證。 為了與供應(yīng)商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的重要程度進(jìn)行等級(jí) 劃分，以便使企業(yè)抓住重點(diǎn)，合理協(xié)調(diào)。對(duì)于一個(gè)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商...
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