保健品營銷策略
保健品營銷策略 ← 保健品營銷的八大趨勢 保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期 保健品促銷，淡季不淡 保健品營銷策略大盤點(diǎn) 腦白金，禮品旗號還能打多久？ 市場督察的六大營銷方略 保健品：如何走出“五載生命周期論” 保健品行業(yè)的 8種贏利模式 保健品營銷的八大趨勢 營銷沒有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特 點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才可能立于不敗之地。 保健品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異， 訴求重點(diǎn)各各不同。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場 開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時時以消費(fèi)者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營 銷典范。 1、突破禮品，完善功效 保健品按消費(fèi)目的，可分為功效市場和禮品市場，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似 乎已成為業(yè)界定論。 春節(jié)、中秋時，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設(shè)計大方、得體，喜慶色 彩濃郁，廣告引導(dǎo)禮品消費(fèi)概念。春節(jié)時段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)酰?此時的禮品與功效市場份額比為7：3。 中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效 市場的同時，又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場。 在保健品旺季，競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼 ，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標(biāo) 劃上圓滿句號。 在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn) 品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費(fèi)。中國向來崇尚禮儀 ，禮儀文化源遠(yuǎn)流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。沒有禮品需求 ，保健品的市場至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀(jì)，9 8送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多 維洋參丸”，以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場之誘惑。 腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場更 顯風(fēng)光。 禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的 消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效 訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢 牢抓住春季禮品市場，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產(chǎn)品銷量， 提升全年度營業(yè)額。 春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在 力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷 售比例為7：3。 三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況 要比五月份 各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時興軟文炒作。 保健品因要對消費(fèi)者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高， 即時性強(qiáng)，時間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟 文以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足， 費(fèi)用又少，又可長久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了 企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣 以病例軟文編印小報，大力開辟農(nóng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青 春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進(jìn)市場。其他保健品也毫不示弱，如 巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱 讀時會不知不覺引起共鳴，最終產(chǎn)生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機(jī)理 難以講清楚，費(fèi)用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比 不理想。 軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市 場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。 軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊 力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松 之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力 就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。 在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報紙、自 編小報、小冊子、DM、海報等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)?時候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。 4、終端要地，志在必得 終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié) 。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時地傳遞，廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購作用，終端對消費(fèi)者的購買 行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。 現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在終端，不僅 可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營造場景營銷氛圍，使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任 感、滿足感，從而爭取大量購買者，促成銷售。 終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極 推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場陳列、促銷活動等。抓終端就是要 重點(diǎn)抓好營業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。 營業(yè)員導(dǎo)向 藥店、商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業(yè)員 多溝通、交 朋友，用真情去感動他們，讓他（她）能真心實(shí)意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們 的品牌。 終端包裝陳列 所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地 POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示 產(chǎn)品形象。 要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將 產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。 終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識；如果推薦競品，該終端點(diǎn)為 “廢點(diǎn)”；終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地 方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜 臺上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。 搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，作好促銷人員培訓(xùn)、營業(yè)員 導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展示，扎實(shí)做終端市場，理順銷售渠道，為產(chǎn)品行銷掃除障礙。 5、公關(guān)溝通，時時不忘 作為一個知名的企業(yè)，他的一言一行都會受到媒體與社會大眾的關(guān)注，良好的企業(yè) 形象建設(shè)尤為重要。國際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動的重要組成部分。前一段 時間常可從電視、報紙上看到有不少企業(yè)為中國加入WTO而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支 持申奧的旗號，這樣的社會公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特 點(diǎn)就是抓熱點(diǎn)事件，把握大勢走向，以取得政府與社會認(rèn)同，建立美譽(yù)度。相反，忽視 公關(guān)將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內(nèi)不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。 公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報批，到生產(chǎn)、銷售、 推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動主要指針 對政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、 報紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負(fù)責(zé)人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得 支持與扶持，達(dá)到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。 媒體公關(guān) 媒體是保健品營銷的關(guān)鍵手段，是傳達(dá)信息最有效途徑。搞好媒體關(guān)系很重要，不 僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā) 事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護(hù)。 政府職能部門公關(guān) 無論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時與政府職能部 門保持良好溝通，確保營銷計劃的順利實(shí)施。同時，要借助政府職能部門的威力，開展 打假工作。各級營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級政府職能部門的公關(guān)工作 。 終端公關(guān) 終端工作是打擊假冒產(chǎn)品的最有效的手段。終端重點(diǎn)是做好營業(yè)員的導(dǎo)向工作，幾 乎所有買假冒產(chǎn)品的消費(fèi)者都是經(jīng)營業(yè)員多次強(qiáng)烈推薦后購買的，故“卡脖子”工程在未 來的工作中顯得十分 重要。 渠道公關(guān)原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的信譽(yù)要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò) ，是該地區(qū)最有實(shí)業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系 要好。所有營銷機(jī)構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個人以任何名義跟經(jīng)銷商 簽定合同。 集團(tuán)公關(guān) 要組織專人做集團(tuán)公關(guān)，集團(tuán)送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導(dǎo)或者工會、辦公室主任 寄信和書，每個單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系 。 在保健品淡季之時，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，一方面扎實(shí)做功效市場，為 保健品未來進(jìn)入旺季打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績，樹立品牌 形象。 6、穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊 周邊市場指一、二類市場以外的三類市場，主要是一些地級市如金華、臺州、溫州 、南通等城市。由于城市規(guī)模較小，被習(xí)慣上視為三類市場。往往被相當(dāng)多走城市化策 略的保健品企業(yè)所忽視。 事實(shí)證明，周邊市場-- 特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。如浙江的溫州、寧波、金 華、臺州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場， 因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識又強(qiáng)，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛行，消費(fèi)還 較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費(fèi)環(huán)境。 同時，該區(qū)域的媒體費(fèi)用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時，其競 爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場份額。從成功走 農(nóng)村路線的三株、紅桃K市場運(yùn)作來看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)的腦白 金，去年在江浙閩周邊市場，也創(chuàng)造了幾個億的佳績，撐起了腦白金的半邊天。毫無疑 問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。 另據(jù)我們市調(diào)表明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費(fèi)行為特征、購買習(xí)慣方 面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。無 論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場值得保健品企業(yè)重點(diǎn)考慮。周邊送禮之風(fēng) 也相當(dāng)流行，盲從消費(fèi)較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點(diǎn)把握。 守住重點(diǎn)城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時，最大限度的占領(lǐng)市場、贏得利潤，是 拓展市場的營銷策略。 7、團(tuán)隊(duì)管理，愈加重視 團(tuán)隊(duì)管理在直銷領(lǐng)域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時刻都把團(tuán)隊(duì) 作為日常重點(diǎn)工作，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)常組織培訓(xùn)，開大會，以交流經(jīng)驗(yàn)，激勵士氣 ，強(qiáng)調(diào)整體性。 保健品營銷最重要的因素還是團(tuán)隊(duì)力量，腦白金的快速啟動，到成功導(dǎo)入市場，與 其優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是密不可分的。其老總在營銷總結(jié)會議上多次強(qiáng)調(diào)，健特?fù)碛幸恢П?健品領(lǐng)域最優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當(dāng)穩(wěn)固 的隊(duì)伍，不論遭受任何困難、挫折，都保持，強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心周 圍。團(tuán)隊(duì)管理是腦白金成功的四大原因之一。 營銷網(wǎng)絡(luò)就象一個鏈條，由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則 整條失去意義，因此做好團(tuán)隊(duì)管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈 ，確保其正常運(yùn)作，發(fā)揮威力作用。 8、高空宣傳，適時造勢 高空宣傳指的是電視、電臺、報刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用， 加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。電視版本內(nèi)容可分為功效廣 告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強(qiáng)居民的保健意識，可看性要強(qiáng)，可提高電 視臺的收視率。 電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。最好與電視臺簽定較長時間的合同，廣告 持續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺談判，要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動要 有周密計劃。 電視廣告投放技巧 投放電視廣告時段選擇相當(dāng)重要。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€臺，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn) ，其中一個臺最好是無線臺。電視廣告時段可...
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