八千歲酒品牌營銷實(shí)戰(zhàn)手冊
八千歲酒品牌&營銷實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)手冊 前 言 如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場需求，如何為顧客提供滿意的服務(wù)是銷售人員的職責(zé)。依據(jù)森寶集團(tuán) 公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，培養(yǎng)新一代的銷售人是公司發(fā)展的生命線，因此，作為銷售人員， 掌握銷售的一些技巧，銷售管理的能力，不僅對(duì)公司的發(fā)展意義重大，而且對(duì)于個(gè)人的 成長，同樣意義深遠(yuǎn)。 品牌戰(zhàn)略篇 在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵。每一個(gè)成功企業(yè)都擁有自己的品牌，可以說，品牌戰(zhàn) 略是提升企業(yè)形象的重要手段。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們的目前主業(yè)就是 銷售房地產(chǎn)、炎帝酒業(yè)，因此，“炎帝系列酒”的品牌必須在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。 白酒的競爭轉(zhuǎn)向形象競爭，也就是品牌的競爭。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無法，也無 能在產(chǎn)品上再做文章，因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營有質(zhì)的差別 ： 品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西。 品牌經(jīng)營向我們提出了新的課題，即品牌經(jīng)營的必備條件，品牌經(jīng)營的時(shí)機(jī)把握，品牌 經(jīng)營的系統(tǒng)管理。這些課題在目前的條件下對(duì)于我公司是十分困難的，因?yàn)槲覀內(nèi)狈σ?大批銷售管理專業(yè)人才，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施只能在現(xiàn)有的條件下一步步完善。需要強(qiáng)調(diào)的 是，專業(yè)理論對(duì)于當(dāng)前的炎帝酒業(yè)是十分必要的。 品牌是什么？ 八千歲是什么？ 把八千歲當(dāng)做一個(gè)初生的嬰兒，我們來盡心呵護(hù)，關(guān)心她每一天的成長，關(guān)注她每一點(diǎn) 的進(jìn)步。----- 只有對(duì)品牌付出真愛，情感和關(guān)懷時(shí)，品牌才能茁壯成長。在本篇，我們將從下列幾方 面研究八千歲的品牌戰(zhàn)略： 品牌經(jīng)營的條件 八千歲品牌寫真 品牌的個(gè)性 八千歲品牌知名度美譽(yù)度的建立 建立品牌忠誠 八千歲品牌體系 品牌延伸 第一部分 品牌經(jīng)營的條件 因?yàn)槠放频膬r(jià)值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營。品牌經(jīng)營的先決條件 是產(chǎn)品的生命周期長短，產(chǎn)品處于何種的競爭環(huán)境。從白酒行業(yè)的現(xiàn)狀來看，八千歲屬 于新進(jìn)企業(yè)，新進(jìn)品牌；但競爭的格局和未來的發(fā)展需要八千歲實(shí)施品牌戰(zhàn)略；從市場 的反饋信息分析，八千歲的新包裝在眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出，無論品質(zhì)，或是廣告， 都達(dá)到或超過了同類產(chǎn)品，因此，我們有理由相信：八千歲具備了品牌的基本形態(tài)。 首先，品牌來自于市場，它是經(jīng)過論證，提煉的產(chǎn)品，又回到市場。它是銷售力，企劃 力，廣告力的總和。因此，品牌的產(chǎn)生是一個(gè)各種力量綜合作用的結(jié)果。 品牌的優(yōu)勢在于品牌給消費(fèi)者提供的個(gè)人價(jià)值和社交價(jià)值，它是品質(zhì)，名稱，包裝，價(jià) 格，歷史，聲譽(yù)，廣告方式的無形總和，也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng) 驗(yàn)有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者 模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易過時(shí)，但成功的品牌卻能經(jīng)久不墮。從這個(gè)角 度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一 個(gè)適合品牌孕育的機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。 品牌的建立涉及到市場調(diào)研，市場建設(shè)，市場管理，廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，信息反饋的 方方面面，因此，必須建立一個(gè)綜合性的管理組織對(duì)品牌進(jìn)行管理。品牌管理涉及了許 多專業(yè)知識(shí)，鑒于公司的現(xiàn)狀，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行力是重中 之重。 品牌建立的必須條件： 1 從管理層統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，屏棄自我一些想法或已被證明是不能運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，尊重市場，尊重 規(guī)律。 2 切實(shí)貫徹MI，BI，VI，并貫穿于市場管理的始終。 3 建立品牌管理部門，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。 4 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。 5 加快引進(jìn)人才，加大銷售隊(duì)伍建立力度。 第二部分 八千歲品牌寫真 品牌營銷意味著理解消費(fèi)者。在理解消費(fèi)者之前，我們必須先理解我們的品牌?！鞍饲q ”是什么？我們必須用一句話來描述： ------八千歲是出自茅臺(tái)酒鄉(xiāng)的好酒。 ------八千歲是有品位的酒。 ------八千歲是體面，合乎身份的酒。 ------八千歲是五糧釀造的酒，健康，無害。 如果八千歲是人，那么是怎樣一個(gè)人？ ------八千歲是有品位的男人。 ------八千歲高貴，典雅，風(fēng)度翩翩。 ------八千歲豪放，熱情，神采熠熠。 ------八千歲是成功人士，有地位，有財(cái)富。 如果八千歲是動(dòng)物，那么是怎樣一種動(dòng)物？ ------八千歲是雄獅，剛強(qiáng)，雄健。 ------八千歲是健牛，勤勞，刻苦。 -----八千歲是熊貓，珍貴，獨(dú)特。 ------八千歲是奔馬，開拓，奮發(fā)。 通過以上的寫真，我們在品牌形象的開發(fā)中將運(yùn)用其中的各種元素，以便清晰，形象地 傳播產(chǎn)品，并在市場活動(dòng)，廣告活動(dòng)中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品 牌的認(rèn)識(shí)。 第三部分 品牌的個(gè)性和定位 第二部分的品牌寫真讓我們對(duì)八千歲的形象有了清晰的理解，現(xiàn)在我們來挖掘品牌的個(gè) 性。 任何成功的產(chǎn)品，都有獨(dú)特的銷售主張，而獨(dú)特的銷售主張便形成了品牌的個(gè)性。在白 酒產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)烈的今天，只有獨(dú)特的銷售主張才能讓八千歲從眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而 出。對(duì)于八千歲，我們賦予她怎樣的個(gè)性？ 我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化，生動(dòng)化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn) 品，品牌就會(huì)深入人心，深入記憶，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來考慮，具體 的形象比抽象的訴求更容易打動(dòng)人心。因此，我們把人格賦予八千歲酒------ -------金貢品 個(gè)性描述：（酒中至尊）身份翹楚，是為高貴人士品味人生的首選極品； -------貢 品 個(gè)性描述：（酒中貴族）：舉止典雅、端莊、以一襲金縷玉衣之瀟灑氣度，佇立蒼穹， 俯看滄桑世變； -------珍 品 個(gè)性描述：（酒中俠客）性情豪邁，義薄云天，在水深火熱的拼搏年代里：肝膽相照， 快意人生； -------精 品 個(gè)性描述：（謙謙君子）氣宇軒昂，外表健康、豪放?；腥缰睦嫌眩褐男?相?。?-------君 品 個(gè)性描述：（小家碧玉）形象精巧、絢麗，看似溫柔，實(shí)屬剛烈，恰似湘女的巾幗之情 。 系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，融會(huì)成八千歲酒豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌訴求， 極易引起受眾的聯(lián)想，并自動(dòng)融入產(chǎn)品中。獨(dú)特的銷售主張尋求的是與消費(fèi)者的共鳴， 在成功，豪放，柔情這些點(diǎn)上，中國人的追求是共通的，就算現(xiàn)實(shí)生活中無法達(dá)到，人 們會(huì)從酒中尋找寄托，八千歲酒滿足了這一點(diǎn)。 品牌定位： 把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？ 1 我有魅力嗎？------我的理性層面，感官層面，以及情感上的好處是什么？ 2 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？-------提供令人信服的理由！ 3 我的個(gè)性是什么？------- 個(gè)性能夠讓消費(fèi)者輕易的與競爭品牌區(qū)分開來，給消費(fèi)者既熟悉又親切，朋友般的感覺 。 4 我向誰訴求？--------他們的需要，希求，欲望，害怕，信仰。 5 我與他們之間有什么關(guān)系？ 6 為什么我不一樣？------與其他品牌比較如何？ 7 我如何表達(dá)自己？-------如何與人溝通使我顯得既有特色，又有意義？ 8 我需要做什么樣的改變？-----發(fā)展的關(guān)鍵所在。 把自己想象成該品牌潛在的消費(fèi)者。 1 我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？ 2 你想我怎樣去做，去想，去感覺？ 3 為什么我要這樣做？ 4 為什么我要相信你？ 5 為什么我應(yīng)該更相信你？ 界定品牌，用幾個(gè)字表達(dá)出來。有身份，有年份，八千歲酒。 品牌的個(gè)性有了，八千歲品牌的定位也進(jìn)一步明確。八千歲的定位是： 產(chǎn)品定位--------高品質(zhì)的純糧酒 價(jià)格定位--------中高檔價(jià)格 目標(biāo)市場定位--------經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)中小城市，消費(fèi)能力強(qiáng) 經(jīng)銷商定位-------酒店網(wǎng)絡(luò)完善，有實(shí)力，有經(jīng)營管理能力的客戶 管理定位-------量化，嚴(yán)格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制 廣告定位-------跟隨網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，終端促銷，大品牌形象塑造 第四部分 八千歲品牌知名度美譽(yù)度的建立 品牌知名度，美譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要步驟。知名度是指消費(fèi)者想到某一類別的 產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠成為消費(fèi)者在 購買時(shí)主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽(yù)度來自于消費(fèi)者的品 牌體驗(yàn)，是建立在知名度基礎(chǔ)之上的消費(fèi)感受。八千歲的品牌知名度，美譽(yù)度的建立應(yīng) 該哪里著手呢？ 知名度來自廣告，公關(guān)，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)，銷售管理和終端消費(fèi)。 美譽(yù)度來自產(chǎn)品風(fēng)格，獨(dú)特的銷售主張，品質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)。 在所有的市場活動(dòng)中，我們必須兼顧八千歲的知名度和美譽(yù)度的建立。 建立知名度美譽(yù)度的原則： 1 注意廣告周期的延續(xù)性。 2 注意廣告活動(dòng)與市場終端的銜接。 3 注意廣告活動(dòng)與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。 4 注意廣告的一致性。 5 注意銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)。 6 注意銷售環(huán)節(jié)中消費(fèi)者反饋。 7 注意市場人員的市場行為。 8 注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。 9 注意終端活動(dòng)的主題。 10 注意市場網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)。 11 注意區(qū)域市場競爭趨勢。 12 注意區(qū)域市場消費(fèi)趨勢。 第五部分 建立品牌忠誠 有了品牌的知名度美譽(yù)度，說明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來一定的銷售， 但與品牌力的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽涉到品牌忠誠問題。酒是消費(fèi)品，我們 期望消費(fèi)者不斷消費(fèi)；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的 消費(fèi)者，面對(duì)競爭對(duì)手有較大的彈性。 建立八千歲品牌的忠誠必須作到： 1 持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)。 2 持續(xù)不斷的市場維護(hù)。 3 穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體。 4 穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊(duì)伍。 5 不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。 6 不斷更新的購買理由。 7 差異化營銷。 8 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 9 強(qiáng)硬的市場支撐。 第六部分 八千歲品牌體系 品牌的推廣需要市場的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)踐中得到了證明。也就是說 ，八千歲的品牌推廣必須有主力品牌，輔助品牌以及市場細(xì)分品牌的區(qū)分。 主力品牌，輔助品牌的確定應(yīng)依據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。應(yīng)該 說，八千歲貢品酒，八千歲珍品酒，八千歲精品酒各有各的市場定位，在市場實(shí)踐中的 推廣應(yīng)該有明確的界定。 白酒終端實(shí)踐證明，全面推出產(chǎn)品系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別 是白酒銷售競爭激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的 輻射，達(dá)到帶動(dòng)銷售的目的。 針對(duì)中等城市，酒店終端完善，酒店消費(fèi)旺盛的目標(biāo)市場，我們可以選擇： 貢品主打，珍品輔助。 針對(duì)中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目標(biāo)市場，我們可以選擇： 珍品主打，精品酒輔助。 針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇： 精品主打，貢品輔助。 針對(duì)發(fā)展型城市，由于城市化進(jìn)程的緩慢，我們可以針對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中 低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場的需要。 不是每一個(gè)市場都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期 的利益。應(yīng)該說，對(duì)于我們這樣的企業(yè)，利潤和發(fā)展同樣重要。 不同的產(chǎn)品組合，在市場的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營銷戰(zhàn)略的策略篇中 做詳細(xì)規(guī)劃。 第七部分 品牌延伸 我們從戰(zhàn)略的角度來經(jīng)營八千歲，從戰(zhàn)略本身來說，這是八千歲的一次飛躍，一次從零 開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點(diǎn)高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上，這一部分闡述八千 歲的品牌延伸。 本來，我們沒有條件思考品牌延伸，因?yàn)槲覀兊钠放七€在十月懷胎。但是，由于白酒經(jīng) 營的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以房產(chǎn)為主業(yè)，但是我們在投資八千歲品牌，網(wǎng)絡(luò) 的同時(shí)，我們擁有了許多可利用資源。比如我們酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源。 每年的4-- 8月是白酒銷售的淡季，我們的網(wǎng)絡(luò)空置。能不能從酒店終端的維護(hù)觀念出發(fā)，針對(duì)酒店 終端開發(fā)出一種產(chǎn)品來充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人 生產(chǎn)“炎帝”品牌的飲料/純果汁/啤酒，這樣，炎帝酒業(yè)的品牌家族就十分豐滿了。 從另一個(gè)角度上思考，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售隊(duì)伍在白酒銷售淡季的維護(hù)是一大問題。 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，代理銷售產(chǎn)品也是我們明智的選擇。 企業(yè)的擴(kuò)張其實(shí)是資本的擴(kuò)張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓 住機(jī)會(huì)，兼并擴(kuò)張，合作擴(kuò)張是八千歲發(fā)展的另一亮點(diǎn)。 總 結(jié) 以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實(shí)施還得靠強(qiáng)有力的管理 團(tuán)隊(duì)，從某種意義上說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實(shí)施的根本出路。
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