北京日出·海上銷售執(zhí)行案
“日出·海上” 銷售執(zhí)行案 （2004年12月23日——2005年2月28日） 1. 價格方案 （一）價格表確定 時間：12月23日 具體價格表及制定方法附后。 （二)價格控制 “分期推出，低開高走” 通過分期推出，視銷售情況逐步調(diào)高銷售價格. (三)價格公布 對于優(yōu)先選房客戶：不公布價格，只公布價格范圍； 對于優(yōu)先定房客戶：采取一房一價方式，預定某個房號只公布該房號的價格，價格的公 布由現(xiàn)場經(jīng)理或主管嚴格控制。一旦有客戶要定房，銷售人員須請示經(jīng)理或主管該房號 的價格。 2. 銷售控制 （一）內(nèi)部咨詢期（從現(xiàn)在——取得預售證） “優(yōu)先排號和優(yōu)先定房相結(jié)合” 1、優(yōu)先排號 客戶自愿交納1000元誠意金，就可以獲得一個優(yōu)先選房權(quán)號。 優(yōu)先選房協(xié)議范本附后。 2、優(yōu)先定房 客戶自愿交納5000元誠意金，就可以獲得優(yōu)先定房，選定的房號開發(fā)商為客戶保留 到約定的時間。 優(yōu)先定房協(xié)議范本附后。 （二）正式認購期（取得預售證以后） “分批推出、均衡銷售” 整個一期分兩批推出，均衡好房和相對較差房的 銷售速度，以保證項目銷售率和銷售價格都達到一個最佳點。 具體分兩批推出： 第一批：1棟A單元 2棟A單元 3棟A單元 4棟A、C單元 5棟B單元 6棟A、C單元 7棟B單元 8棟B單元 第二批：剩余其它單位； 3. 相關(guān)合作單位選定 包括合作廣告公司、禮儀公司、裝飾公司以及各種媒體關(guān)系等的選定。 （一）合作廣告公司選定及廣告準備 (12月25日確定) 廣告公司選定工程流程： 注：廣告公司的確定關(guān)系到項目廣告宣傳的正常啟動，也是項目廣告宣傳思路清晰 ，切實有效，最大限度發(fā)揮項目宣傳費用效力的有力保障，此項工作應(yīng)在項目銷售準備 初期就開始進行。 廣告準備工作流程 注：項目廣告對于銷售起決定性作用，在塑造形象、吸引目標客戶方面舉足輕重。 因此，對于廣告制定，一定要提前準備，認真審核，以配合項目入市，一舉成功。 （二）合作裝飾公司選定 主要是考慮到本項目1單位較多，一般1單位由于面積小，裝修麻煩；同時考慮到此 類單位一般多為外地人購買，他們沒有時間和精力裝修，提供裝修套餐服務(wù)可以增強一 定的吸引力。 選定工作流程與廣告公司相同。 合作裝飾公司主要是為本項目提供裝修套餐服務(wù)，為達到預期效果，合作裝飾公司 一定要選擇一家實力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多種裝修套餐方 案供選擇。 合作裝飾公司關(guān)系到客戶是否有信心選擇套餐服務(wù)，進而影響到其購買決心，因此 ，合作裝飾公司的選定應(yīng)慎重。 但是特別注意的是：本項目提供裝修套餐而不是裝修交樓標準房，一定要客戶與裝 修公司簽訂合同，裝修維護是一個長期過程，開發(fā)商應(yīng)該回避這個問題。 確定時間：2005年2月底 (三)合作禮儀公司選定： 主要是為了開盤典禮以及一些銷售節(jié)點舉行活動順利進行，選擇一家經(jīng)驗豐富，有 較多成功案例的公司作為合作公司，可使項目的開盤儀式或活動熱烈而隆重。 選定時間：即時性選定 （四）合作媒體選定： 媒體是本項目發(fā)布信息、傳達信息的重要手段，對于項目的銷售推廣起著決定性作 用。因此，應(yīng)選擇受眾面廣，影響面寬的媒體作為項目的合作媒體?！逗？谕韴蟆贰逗？谌?報》應(yīng)是本項目的主要合作媒體選擇。 4. 銷售資料準備 （一）樓書 1、規(guī)格：10P 2、數(shù)量：2萬本 3、費用：4萬元 4、時間：2005年1月2日初稿； 2005年1月6日定稿； 2005年1月12日制作完成； （二）折頁（用于酒店放置） 1、規(guī)格：4P 2、數(shù)量：4萬份 3、費用：2萬元 4、時間：同樓書 （三）展板（主要用于明珠廣場展銷處） 1、數(shù)量：4塊 2、費用： 3、時間：2004年12月28日初稿； 2005年12月30日定稿； 2005年1月31日制作完成； 5. 宣傳推廣 （一）項目形象定位 “濱海極品休閑小戶” 濱?！怀霰卷椖拷５乩砦恢锰攸c； 極品——透視出本項目品質(zhì)內(nèi)涵，樹立起項目高檔品味； 休閑小戶——小戶型住宅加上休閑特點，對于度假和養(yǎng)老型客戶具有吸引力； 定位于此，主要是利用本項目戶型偏小， 6. 7. 關(guān)于銷售時機 一般而言，?？诜康禺a(chǎn)市場的銷售旺季在10月—次年5月之間，這是由?？诘臍?候條件所決定。為充分利用和把握春節(jié)前后這個最好銷售從以上分析結(jié)合本項目自 身的情況，我們認為：2003年4月是本項目開始銷售的良機。 但從項目自身的情況來看，配合銷售，以下幾方面的工作是否完成是銷售開始 的前提： ⑴現(xiàn)場包裝已經(jīng)完成，可供使用。 包括售樓處、示范單位、工地包裝、區(qū)域包裝等。 ①售樓處 銷售接待中心已經(jīng)裝修完畢，各種售樓物料（模型、展板、桌 椅等）已經(jīng)安裝擺放完畢，可供銷售人員進場銷售。 ②示范單位 公開發(fā)售前裝修完畢，可供客戶參觀。鑒于示范單位在銷售中 的重要作用，宜越早完成越好。 ③工地包裝 o 工程形象進度達到一定程度，有工程隊進場施工，給人一種緊張施工 感覺，堅定客戶的購買信心； o 工地主體上彩旗和條幅安裝完畢，制造一種歡快熱烈的氣氛，刺激客 戶認知熱情； o 工地圍墻設(shè)計施工完畢，與售樓處和諧統(tǒng)一，形成一個強力“賣場”。 ④區(qū)域包裝 京通高速和京哈高速的廣告碑已經(jīng)安裝完畢，各條選定路段的 彩旗或燈箱已經(jīng)布置安裝完畢。 ⑵各種銷售關(guān)系已經(jīng)建立完畢 ⑶售樓資料、物料、人員培訓已經(jīng)安排就緒： ①售樓資料、物料已經(jīng)完成： 資料： o “三證一書”的準備 o 售樓書的設(shè)計及材料選用標準 o 宣傳折頁的設(shè)計及材料選用標準 o 購樓須知、價格表、付款方式的制定和準備 o 認購書、樓宇買賣合同等資料的制定和準備 o 其他所需資料的確定和準備 物料： o 看板、展板的物料準備 o 售樓處模型的準備 o 售樓處保安的選聘 o 售樓處的辦公用品準備 o 售樓處其他所需物料的設(shè)定和準備 ②銷售人員培訓完畢 銷售人員的招聘和培訓完畢，銷售人員的素質(zhì)好壞直接影響到項目 的銷售，因此，銷售人員的選定應(yīng)在培訓完畢后擇優(yōu)錄取，以保證項目銷 售能順利進行。 ⑷預售證的辦理已經(jīng)完結(jié) 預售證是公開發(fā)售的基本條件，本項目在公開發(fā)售前預售證必須完全 辦妥。 8. 關(guān)于認知渠道 承前所述，本項目銷售啟動的關(guān)鍵在于聚集人氣，沒有認知就沒有人氣，擴大 項目人氣首選要通暢項目的認知渠道。 按照市場上的通行做法，則是運用廣告媒體進行多方位、立體化、多維度的項 目訴求和傳導，擴大潛在的認知群體。但我們認為這種做法僅是一個方面，比較單 一。且在這種傳導方式下，消費者始終處于被動認知的狀態(tài)，因而有一個較為漫長 的過程，人氣的聚集也難以達到迅速、熱烈的銷售要求，相應(yīng)會造成項目面臨一個 漫長的銷售周期，而且還增加了項目的機會成本。 因而我們建議立足于本項目相對質(zhì)素較高的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，在一定量的廣 告宣傳基礎(chǔ)上，導入其他認知途徑，化消費者被動認知為主動認知，增大被消費者 認知的機率，力求在短時間內(nèi)聚集起本項目人氣，初步構(gòu)思做法如下： ⑴流動車體廣告 建議本項目在300路和朝陽門附近公交車上做車體廣告，一來車體廣告 較為醒目，容易為人認知；二來300路公交車路線，幾乎橫跨北京主要繁華 區(qū)域，流動的范圍大，潛在的認知面廣；但需要著重強調(diào)的是，本車體廣告 的版面設(shè)計應(yīng)具備較高的品味和較強的沖擊力。 ⑵大北窯展銷處 此點已在上篇加以論述，故從略。 ⑶展銷會 主要是指舉辦現(xiàn)場展銷會和參加大型房地產(chǎn)展銷會。 現(xiàn)場展銷會容易積聚人氣，制造緊張熱烈的銷售氣氛，堅定消費者的 信心，引發(fā)成交的迫切性?，F(xiàn)場展銷會一般伴隨著相應(yīng)的優(yōu)惠活動。 參加大型房地產(chǎn)展銷會亦是一種很好擴大樓盤知名度的形式，它參與 人數(shù)多，影響面大，帶有鮮明的行業(yè)特點。房地產(chǎn)供需雙方直接進行交易， 亦是買家賣家之間交流溝通的一個有益場所，根據(jù)我們的了解，前些年的展 銷會主要起的是宣傳作用，但近年來，展銷會已開始有一定的成交作用了。 9. 關(guān)于銷售質(zhì)素 人氣易散不易聚，消費者的選擇空間日益增大，對項目的忠誠度就相對脆弱， 加強項目銷售質(zhì)素的營造是保持項目人氣的重要手段。 針對本項目的實際情況，我們認為重點應(yīng)放在售樓處、示范單位和示范環(huán)境的 營造上，尤其是示范環(huán)境。 ⑴售樓處展示 o 位置設(shè)立 建議設(shè)在與占地130畝地塊一路之隔的占地50畝地塊如示意圖中的 B地塊。 o 占地面積 以2000M2的商業(yè)街形式建造，其中售樓處占500平方米，設(shè)有洗手 間、BB天地、洽談區(qū)、接待區(qū)。 o 內(nèi)部裝飾 花崗巖地面，展板XX塊，29寸彩電一臺，VCD一臺，樓盤模型一個 ，售樓電腦一部，辦公和洽談家俱建議以乳白色為基調(diào)，綠色作輔色 。 具體方案應(yīng)以裝飾公司設(shè)計稿為準。 ⑵示范環(huán)境 做示范環(huán)境已經(jīng)成為目前市場的一個趨勢，它可以充分完善銷售的質(zhì) 素，營造一種溫馨舒適的銷售環(huán)境，并可以展示項目的部分景觀，以增強買 家的信心。提前把小區(qū)配套的商業(yè)街做好，使客戶看到了未來小區(qū)的前景， 而且把售樓處設(shè)在商業(yè)街內(nèi)，既節(jié)省了售樓處建設(shè)投入，又營造出一種成熟 的社區(qū)氛圍，一舉兩得。 為了營造更強烈示范效果，強力沖擊市場，增強客戶的信心和欲望， 我們主張把示范環(huán)境提升一些，做得更真更好，因此，我們建議提前做出2 萬平方米標準住宅。這2萬平方米住宅在戶型設(shè)計方面盡量包括本項目的全 部戶型結(jié)構(gòu)，以便讓客戶現(xiàn)場實地考察未來之家，以項目實實在在的高品質(zhì) 打動客戶，刺激他們的購買欲望。 先做示范環(huán)境的好處是： 充分展現(xiàn)開發(fā)商的強大實力，利于拓展出項目的品牌空間。讓消費者 切實體驗小區(qū)環(huán)境實景，從而堅定消費者的購買信心。燕郊目前還沒有項目 真正營造示范環(huán)境，本項目一旦做出來，將會引起轟動，形成市場焦點，引 發(fā)認知熱潮，有力促進銷售。 深入挖掘環(huán)境的附加值，有助于提升項目的預售價格。 讓每一個參觀過項目現(xiàn)場的客戶都主動成為本項目的推銷員，以人推 人，豎立起自身的口碑效應(yīng)。 ⑶示范單位 從目前市場的實際發(fā)展情況來看，示范單位的作用逐漸由早期的展示 裝修標準向展示家居裝飾轉(zhuǎn)變，以引導消費的作用傾斜。是一個包括空間美 化、家居擺設(shè)、品味塑造在內(nèi)的系統(tǒng)化裝飾工程。其對項目銷售的極大促進 作用已可在眾多項目的實際操作中可見一斑，此處不再贅述。本項目的示范 單位亦可引以為鑒，在彰顯高格調(diào)的裝飾效果同時，還應(yīng)盡量突出自身實用 率較高的特點。 10. 銷售推廣構(gòu)思總結(jié) 本推廣構(gòu)思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認知渠道來聚集項目人氣，第二 步是靠現(xiàn)場銷售質(zhì)素的沖擊來鞏固人氣；兩者互動形成一個增強性循環(huán)，從而促進 本項目的銷售。 從以上的思路出發(fā)，通暢認知渠道和營造現(xiàn)場銷售質(zhì)素兩個環(huán)節(jié)是緊密相連、 環(huán)環(huán)相扣的，不可脫節(jié)、缺一不可。因而在實際操作過程當中，應(yīng)加以動態(tài)跟蹤監(jiān) 控，確保實施到位。 2. 市場推廣時間計劃表 項目開發(fā)的建設(shè)進度及銷售進度總方案我們已在本報告第二部分第六節(jié)中進行了敘 述，這里不再重復，本項中只列出了項目第一期市場推廣時間表供發(fā)展商參考。 市場推廣時間計劃表 |工作事項 |內(nèi)容及要求 |2002年 |2003年 |參與方 | | | |9月 |10月 |11月|12月 | | |售樓處完善 |家私物品購買 | | | | | |示范單位設(shè)計 |出平面效果圖和參考圖片，開發(fā)商和| | |構(gòu)思、設(shè)計| | | |代理商共同確認 | | |定稿 | | |示范單位完善 | |全套型 |專業(yè)禮儀公司 | | |物件包括：桌椅、金剪刀、托盤、簽名本、禮儀小姐、服裝、地| | |毯、高級音響、彩旗、空氣球、表演臺、背景牌、鮮花花藍、彩| | |帶、胸花等。 | | |邀請名人或有關(guān)領(lǐng)導剪彩。 | | |邀請藝術(shù)團體進行現(xiàn)場表演。 | |簡單型 |一般禮儀公司 | | |物件包括：簽名本、禮儀小姐及服裝、音響、地毯。 | ⑵方案實施 ①宣傳 開盤之日前1- 2天內(nèi)在《北京青年報》打一次告知性廣告，版面為整版或跨版彩色版，制造強勢 氣氛。 開盤之日前一星期內(nèi)在《北京青年報》上進行一次炒作文章，內(nèi)容為全面介紹 本項目及其特點，并告知開盤信息。 在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布開盤相關(guān)信息。...
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