地產(chǎn)職業(yè)培訓之中原策劃培訓
序 言 進入中原的同事，都抱著學習的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多 ，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學活用。所以通過與發(fā)展商/同事/ 部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學習的主要渠道。 此培訓計劃分九部分： 一、企劃目的 二、一般策劃流程 三、策劃報告的內(nèi)容 四、銷售工具種類 五、活動 六、廣告 七、營銷策劃常見的失敗因素 八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商） 九、策劃部制度 一、企劃目的 企劃是什么？ 企劃可簡單地理解為“策謀及計劃”，但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司 的層面作為出發(fā)點。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。 策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調研、產(chǎn)品定位、形 象定位，直至銷售完結為止。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng) 籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型 圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié) 。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷 售過程中及時做出調整(前瞻性及果斷)。 創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達出來，故此創(chuàng)造出前 所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面 浮現(xiàn)出來。 目的： ----為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績； ----令發(fā)展商用最小的資金達到最大的效益； ----為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌； ----塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。 二、一般策劃流程 1．工作流程 1.1設立項目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文件命名 報告 以報告名字命名（例：定位報告） 推廣計劃及支出預算 以日期命名 會議內(nèi)容及紀要 以日期命名 工作時間表 以日期命名 銷控表 以日期命名 價格表 以單元號及日期命名 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計 以日期命名 銷售總結 以日期命名 銷售工具建議及設計 以銷售工具名稱命名 報廣 以刊登媒體及日期命名 1.2編定工作時間表（看附件一） 內(nèi)容： → 提交各項報告時間（調研報告、定位報告、推廣報告） → 選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設計、效果圖、園林設計、裝修設計、廣告） → 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間 → 平面設計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的 展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶 通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 → 培訓計劃時間安排 → 內(nèi)部認購及開盤日期 → 各項活動及細節(jié)安排日期 → 律師、銀行落實日期 → 價單、付款方式落實 → 推廣計劃落實 1.3合作伙伴 ----建筑設計公司 ----園林設計公司 ----廣告設計公司 ----銀行 ----律師 ----效果圖公司 ----模型公司 ----室內(nèi)裝修公司 ----公積金代辦公司、展位特裝公司 1.4工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 ----會議需最少每周一次； ----訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備； ----每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司； ----通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分； ----固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）； ----所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認及存檔。 1.5動態(tài)市場調研 由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向 、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等 。 動態(tài)市場調研必須每月最少做一次。 項目策劃組必須將調查的數(shù)據(jù)結果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其 他同事閱讀，并有責任更新替換。 1.6開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤/內(nèi)部認購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做 出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有做出及 時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。發(fā)展商以數(shù)以 億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。我們需抱有 客觀的分析，將可能發(fā)生的結果完全反應給發(fā)展商知道。 1.7開盤 開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單 位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷 售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調整。 1.8訂立各銷售階段的目標 前文提到策劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每 個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那 個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的 銷售反應與制定目標相比較，我們才能知道真正的結果是否在我們預見之內(nèi)，如果不是 ，便要立即做出檢討修正。 每月底必須設定策劃目標，并交予***。 2．營銷策劃流程圖 三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場研究分析報告內(nèi)容 1 宏觀市場概述 1.1 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 1.2 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 1.3 市政交通建設對房地產(chǎn)市場的影響 1.4 北京住宅供應分析及區(qū)域市場特點 1.5 未來市場預測 2 需求市場分析 2.1 問題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提 供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求 調研也從兩個方面展開。 第一階段：大樣本調查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近 年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等 方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調查結果，結合相關資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng) 計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū) 域等基本因素的選擇。 第二階段：深度訪談，旨在詳細了解和發(fā)現(xiàn)目標客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了 市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結構 （如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關系 ，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平 ）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。 2.2 需求調研主要結論 開宗明意，將需求調研最主要的發(fā)現(xiàn)和結論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。 2.3 需求分析 2.3.1 單因素分析 對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結 構，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 2.3.2 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián) 系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計知識，要求 有相當?shù)睦碚摻Y合實踐的能力，是分析的重點和難點。 2.3.3 技術說明（抽樣技術、問卷設計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行） 3 供應市場分析 本部分首先解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦” 的結論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價格的關系），更要重視客群 定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時還要充分結合需求調研的結論進行供 需對比分析，最終為項目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持?；诖?，本部分主 要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進行。 有的項目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進行適當?shù)恼{整，如客群分析可放到產(chǎn)品 分析之后。 3.1 項目選擇與分析方法說明 說明調研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。 例： 均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修 、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界 分成兩類： n 低于6500部分稱為一類項目 高于6500部分稱為二類項目n 3.2 客群分析 3.3 項目分析 3.3.1 項目綜合品質評價 層次分析法建模型，確定決定項目品質的要素及權重，再用專家意見法對各項要素打分 ，最終對各項目進行綜合品質評定。 3.3.2 位置分布與規(guī)模 調研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質，各規(guī)模項目的綜 合品質情況。 → 競爭對手的供應量分析，可再細分為現(xiàn)有供應量及待開發(fā)供應量 （統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項目的一、二期 分開，當成是不同項目的做） 3.3.3 產(chǎn)品分析 注意 產(chǎn)品分析要解決如下問題： 區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？n 產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質有怎樣的關系？n n 所提供的產(chǎn)品是否得到目標客群的認同？ 3.3.3.1 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風格） 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 布局及風格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質 聯(lián)列表或分組均值 園林綠化 園林風格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質 聯(lián)列表或分組均值 車位 比例、位置、價格 列表、分段 綜合品質/價格 聯(lián)列表或分組均值 可附部分樓盤的規(guī)劃圖 3.3.3.2 小區(qū)配套 要素：幼兒園、學校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場 層次分析法為各項要素確定權重，對各項要素打分。 分析項目 分析方法 各項要素 分值列表 配套綜合得分 分值列表、與綜合品質聯(lián)列表或分組均值 3.3.3.3 樓型、戶型 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價格-銷售-綜合品質 分組均值 戶型 居室數(shù)、 面積 熱銷戶型列表 價格 聯(lián)列表或分組均值 注明不同戶型的價格（看以下例子） 例：同一類項目戶型分布表 戶型 項目名稱 一居室 兩居室 三居室 四居室 躍層或復式 百環(huán)花園 27萬（10%） 44-50萬（60%） 50-62萬(30%) 0 0 方丹苑 27萬（10%） 47-52萬（50%） 56-67萬（40%） 0 0 紫東苑 0 55-65萬（60%） 70-75萬（40%） 0 0 九龍花園 40萬（10%） 45-55萬（60%） 70-95萬（30%） 0 0 華騰園 30-35萬（10%） 40-55萬（80%） 55-80萬（10%） 0 0 嘉多麗園 0 65-70萬（67%） 80-85萬（33%） 0 0 書香庭 30萬（15%） 40-55萬（85%）; 0 0 0 附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖 3.3.3.4 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)） 分析項目 分析方法 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析 綜合評分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質分段對比 3.3.3.5 裝修標準（外立面、公共部分、） 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 外立面 顏色、材質 列表、分段 價格-銷售-綜合品質 聯(lián)列表或 分組均值 公共部分 大堂、中央空調、樓梯間、走廊 列表 價格- 綜合品質 聯(lián)列表或 分組均值 套內(nèi) 列表 價格- 綜合品質 分組均值 3.3.4 物業(yè)管理 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價格- 綜合品質 聯(lián)列表 物管費 列表，分組均值 價格- 綜合品質 聯(lián)列表或 分組均值 3.3.5 價格及銷售情況分析 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 價格 加權價格、與綜合品質關系、性能價格比 價格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價格列表 價格分組(各組均值、加權均值、最大、最小、標準差) 綜合 品質-銷售 按價格分組均值 按綜合品質分組均值 與銷售相關系數(shù) 性能價格比 銷售 價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認同？ 列表 價格性價比綜合品質 相關、分段或對比分析 按價格/綜合品質分組均值 → 最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準） → 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。 例：1期銷售率，4-6座銷售率。 3.4 項目形象及宣傳推廣分析 分析項目 分析要點 指引標識 工地包裝 售樓處 形象主題 報廣分析 報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和 媒體側重點 其它分析要注意...
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