城市之光整合營銷傳播案
恒迪·城市之光整合營銷傳播案 目 錄 前 言 5 第一篇 城 市 概 況 6 一、認(rèn)識大豐 7 二、城市規(guī)劃 8 三、城市總結(jié) 9 第二篇 市 場 分 析 10 一、宏觀市場分析 11 （一）新政解讀 11 （二）宏觀市場展望 13 二、大豐房地產(chǎn)市場 14 （一）大豐的土地市場 14 （二）大豐房地產(chǎn)市場的供需格局 17 （二）大豐房產(chǎn)價格走勢 20 （三）分類市場研究 22 （四）競爭對手分析 25 （五）市場總結(jié) 33 第三篇 項目分析與定位 35 一、項目分析 36 （一）項目解讀 36 （二）項目規(guī)劃建議 37 （三）項目優(yōu)化建議 38 （四）項目SWOT分析 39 二、項目核心賣點提煉 42 三、項目目標(biāo)客戶分析 43 （一）住宅目標(biāo)客戶分析 43 （二）商業(yè)目標(biāo)客戶分析 46 四、項目定位 48 （一）項目總體定位 48 （二）品牌形象定位 49 （三）項目定位支持 51 第四篇 營 銷 傳 播 54 一、推廣前提 55 二、案名解析 56 三、主題廣告語 58 四、推廣主題 59 （一）主題意義 59 （二）全新推廣主題 60 五、主題運作 61 六、廣告推廣 63 1、廣告推廣調(diào)性 63 2、平面創(chuàng)作風(fēng)格 63 3、文案撰寫風(fēng)格 63 4、廣告訴求方式 64 5、廣告表現(xiàn)原則 64 七、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 65 （一）廣告策略 65 （二）傳播策略 65 （三）重點突破策略 66 （四）特定消費群策略 66 八、主題包裝 67 （一）實證式營銷 67 （二）PR主題活動 68 九、媒體投放 69 （一）大豐媒體研究 69 （二）項目媒體策略 70 附一：階段推廣主題 72 前 言 合作之美在于互惠互利，在于雙贏甚至多贏。對于恒迪·城市之光項目，智 島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)本著合作雙贏的服務(wù)宗旨，秉承專業(yè)化的服務(wù)理念，并在貴司 熱情的幫助和關(guān)懷下，取得了良好的合作成果。 智島地產(chǎn)從項目本身入手，進(jìn)而擴(kuò)展到大豐房地產(chǎn)市場的細(xì)節(jié)摸底。從大 豐的經(jīng)濟(jì)、人口、習(xí)俗等大眾化的社會信息收集到房地產(chǎn)市場的銷售、廣告、 媒體等環(huán)節(jié)的研究，智島地產(chǎn)都進(jìn)行了細(xì)致入微的分析。正是基于這樣的客觀 、真實的市場資料，才有了智島地產(chǎn)對市場和項目特性的完全把握，并由此對 項目進(jìn)行了整合營銷傳播案的設(shè)計和論證。 智島地產(chǎn)相信，通過敝司的努力必然會成就開發(fā)商無限的效益。 第一篇 城 市 概 況 一、認(rèn)識大豐 1. 麋鹿之鄉(xiāng)：麋鹿——中華獨有之神獸。三千年前便馳騁于黃河流域一帶的珍惜物種 麋鹿，后隨自然變遷與人為原因種群逐漸稀少，建國后政府在江蘇省建立了麋 鹿苑，專業(yè)培育、養(yǎng)殖麋鹿，這便是中國·大豐。 2. 地理區(qū)位：大豐，位于江蘇省中部，是長江以北、黃海之濱的一顆璀璨明珠，素 有“金大豐”之美譽。大豐是一個名副其實的沿海港口城市，海運、航空等交通 條件均十分優(yōu)越，近可達(dá)南京、上海，遠(yuǎn)可至東京、香港。 3. 歷史文化：大豐自古便是一個文化名城。大豐歷史悠久，成陸于兩千多年前的春 秋戰(zhàn)國時期，曾以產(chǎn)鹽而名聞遐邇。大豐人文薈萃、人杰地靈，是中國四大古 典名著之一《水滸》作者施耐庵的故里。 4. 人口結(jié)構(gòu)：2004年大豐市總?cè)丝跒?3.05萬人，全市非農(nóng)業(yè)人口18.75萬人，占總 人數(shù)的25.3%，農(nóng)業(yè)人口55.32萬人，占總?cè)丝诘?4.7%。由統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明， 大豐全市人口總體上呈現(xiàn)下降趨勢，但是中心城區(qū)人口微幅穩(wěn)定上漲，究其原 因，第一是農(nóng)村人口大量進(jìn)城務(wù)工、生活；第二是外來人口迅速增加，外來人 口與城市常駐人口已經(jīng)基本相當(dāng)。 5. 居民收入：大豐社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對照《中國小康標(biāo)準(zhǔn)》，大豐已于1997年全面 進(jìn)入小康，現(xiàn)正全力向基本現(xiàn)代化邁進(jìn)。經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展帶給大豐人民的是收入 的不斷增長和購買力的不斷上升。2004年大豐城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7307元 ，比上年增長10%。 6. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)：大豐市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)主要有三塊內(nèi)容，第一是外向型農(nóng)業(yè)，包括大型農(nóng) 場、特色農(nóng)業(yè)基地等；第二是港口經(jīng)濟(jì)，大豐依借其沿海港口優(yōu)勢，逐漸發(fā)展 成為一個外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，預(yù)計2005年底大豐港 將成為國家一類港口；第三是第三產(chǎn)業(yè)，這是大豐的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，2004年 大豐第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例已經(jīng)超過32%，房地產(chǎn)業(yè)在大豐第三產(chǎn)業(yè) 中有著舉足輕重的地位。 二、城市規(guī)劃 大豐城區(qū)位于大中鎮(zhèn)，城市規(guī)劃以人民路為南北中軸，以健康路為東西中軸 。中心城區(qū)發(fā)展相當(dāng)成熟，特別是人民路以西、金豐路沿線區(qū)域是大豐市的市政 中心（也就是本案的項目地塊），審計局、人事局、稅務(wù)局、劇院、銀行、學(xué)校 、電信、電力等多個行政事業(yè)單位和國有大型企業(yè)聚集于此。大豐市新的行政中 心也將搬遷至該區(qū)域以西方向，與當(dāng)前城市中心相聚不遠(yuǎn)。根據(jù)大豐市的總體規(guī) 劃看，大豐城市的發(fā)展方向是以目前的市中心以西以南方向走。 大豐城市面積不大，并且是一個新興規(guī)劃的城市，因此大豐市的道路交通網(wǎng) 絡(luò)十分清晰，以市中心東西、南北兩條主干道為平行線，依次往外布局，道路方 向比較規(guī)則，交通結(jié)構(gòu)相對簡單。 大豐城市建設(shè)中出現(xiàn)的一個顯著特點是，舊城改造過程中造成了大量拆遷， 因此在大豐的城市規(guī)劃中許多住宅項目都有分離出部分地塊用作拆遷安置房的建 設(shè)，但是據(jù)調(diào)查拆遷安置的土地面積總量不大，大量拆遷戶仍需要通過購買商品 房來解決住房問題。 三、城市總結(jié) 通過以上分析可以得出以下幾點： 首先，大豐的地理優(yōu)勢決定了未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景非常巨大，而整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 為居民收入的快速提高提供了堅實的基礎(chǔ)； 其次，經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)達(dá)將帶來外來人口，同時也帶動了本地私營企業(yè)的快速發(fā)展，消 費群體和消費水平潛力巨大； 再次，第三產(chǎn)業(yè)尤其是房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也給大豐房地產(chǎn)市場和本案的未來發(fā)展提 供了巨大的理想空間。 第二篇 市 場 分 析 一、宏觀市場分析 （一）新政解讀 2005年上半年是一個實實在在的政策年。三月份央行出臺調(diào)整商業(yè)銀行自營 性個人住房貸款政策，對住房貸款利率和貸款首付額等都有一定程度的提高，造 成了普通購房者的還款壓力有所加大，而政策初衷是要限制投資投機(jī)購房，在這 方面央行3月17日的金融政策顯然起不到有力的控制效果，原因是房產(chǎn)投資的回 報遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銀行利率增加的付出。 因此而引出所謂的“國八條”和七部委出臺的“新八條”，特別是“新八條”被萬 科董事長王石譽為“十分內(nèi)行的政策”相當(dāng)準(zhǔn)確地打擊了房產(chǎn)投機(jī)、投資行為。新 八條也就是所謂的房產(chǎn)新政，其兩點目的很明確，第一是要限制投機(jī)行為、控制 投資行為，從而穩(wěn)定房價；第二是要調(diào)整房地產(chǎn)供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu)，增加普通商品 房的供應(yīng)，特別是經(jīng)濟(jì)適用房的規(guī)范供應(yīng)。 房產(chǎn)新政從土地、稅收、引導(dǎo)等方面嚴(yán)格規(guī)范了房地產(chǎn)交易市場。土地政策 方面新政規(guī)定，第一嚴(yán)格限制土地轉(zhuǎn)讓，從而避免了由于過多轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)造成的房 價哄抬；第二對閑置2年以上的土地堅決予以無償收回，從而打擊了開發(fā)商囤積 土地哄抬房價的手段。稅收政策方面，房產(chǎn)新政禁止了期房轉(zhuǎn)讓，對購買2年以 內(nèi)的商品房轉(zhuǎn)讓需要收取全額營業(yè)稅；同時對商品房進(jìn)行了普通商品房和非普通 商品房的等級區(qū)分，各地可以根據(jù)實際情況制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，但是凡是列入非普 通商品房的客戶在購買時需要繳納3%的契稅，高于普通1.5%一倍。在政策引導(dǎo)方 面新政保證中低價位的普通住宅的供應(yīng)量，房產(chǎn)主管部門將從容積率、綠化率、 銷售價格等方面提出限制條件；并且對開發(fā)經(jīng)濟(jì)型商品房的開發(fā)商給予一定的政 策優(yōu)惠。 由上述對房產(chǎn)新政的解讀可以看出，房產(chǎn)新政對房地產(chǎn)市場有以下幾點影響 ： 1. 投機(jī)購房、短期投資購房已經(jīng)無利可圖，這在一定程度上為部分城市過 熱的房產(chǎn)形勢降低了溫度。 2. 新政前就存在的投機(jī)投資購房者大量拋售造成二手市場供需不平衡，供 遠(yuǎn)大于求，部分房價開始走低。 3. 房產(chǎn)新政造成了房產(chǎn)市場濃厚的觀望心態(tài)，預(yù)計將進(jìn)入半年左右的對峙 期。 4. 少數(shù)有實力的投資投機(jī)者從短線炒房轉(zhuǎn)為長期投資，即轉(zhuǎn)賣為租。 5. 房產(chǎn)新政對住宅地產(chǎn)打擊力度很強，但是對商業(yè)地產(chǎn)影響很小，商業(yè)地 產(chǎn)有可能成為下一次炒作和投資的熱門。 6. 中央出臺各種控制、穩(wěn)定房價政策的同時，也在防范房產(chǎn)價格的大起大 落造成的嚴(yán)重后果，因此不能單純認(rèn)為中央的政策是要打壓房價，降 低房價。 （二）宏觀市場展望 對于房產(chǎn)新政后的宏觀市場，目前仍然是一個觀望期，包括開發(fā)商、消費者 都在觀望，開發(fā)商等待的是政策的變化，等待中央是否會有新的打壓房價的政策 出臺，也在觀察目前房地產(chǎn)市場的觀望態(tài)勢能否回暖；而消費者恰恰相反，他們 等待著房價的下跌?？梢哉f，當(dāng)前房產(chǎn)市場這種買賣雙方對峙的狀態(tài)已經(jīng)成形， 將進(jìn)入一個穩(wěn)定期。而對房地產(chǎn)政策及宏觀市場的變化，智島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)進(jìn)行 了專業(yè)的預(yù)測，認(rèn)為至少有以下幾點是開發(fā)商必須關(guān)注的： 1. 中央房產(chǎn)督導(dǎo)組已經(jīng)在撰擬調(diào)查報告，下一步宏觀調(diào)控措施的出臺可能 性極大，其力度依據(jù)調(diào)查報告的反映而定。 2. 中央政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)整從以前的普遍打擊轉(zhuǎn)變?yōu)榫_打擊，哪個 方面有問題就調(diào)節(jié)哪個方面。 3. 政策的目的性更強，在于規(guī)范房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)暴利時代可以說已經(jīng) 終結(jié)，微利、合理利潤時代來臨。 4. 實力房地產(chǎn)商希望政策有一定的延續(xù)性，保持市場的穩(wěn)定性而不再一味 追求高利潤。 5. 土地市場、住宅市場先后為政策控制，預(yù)計商業(yè)、寫字樓將成為市場的 熱門，也是政策最有可能涉及的地方。 6. 對大豐市場來說，下一步的宏觀政策可能會影響到客戶購房的成本，造 成市場需求的短期抗性，但是大豐房地產(chǎn)市場的剛性需求強烈，投資 投機(jī)成分本身含量就不高，因此新政策出臺不會造成市場需求的急劇 萎縮。 二、大豐房地產(chǎn)市場 （一）大豐的土地市場 2002年—2004年，大豐市共成功招標(biāo)土地17宗，累計出讓土地412969平方 。土地出讓最低價格553元/平方米，最高價格3179.55元/平方米（老商業(yè)街）。 大豐人民路沿線及老商業(yè)街地塊均以高價出售，最高價為3179.55元/平方米。城 區(qū)地塊容積率在均0.8到2.0范圍，由此看出06年城區(qū)仍然以多層住宅為主，小高 層住宅也將產(chǎn)生供應(yīng)。大豐土地供應(yīng)的另一個特點是拆遷安置性質(zhì)的地塊較多。 未來大豐的土地市場呈現(xiàn)三大趨勢：一是土地性質(zhì)以拆遷安置房為主；二是 高地價所帶來的高房價樓盤主要集中在市中心地段，即人民路沿線的商業(yè)房產(chǎn)； 三是由于未來土地價格的不確定性，本案后續(xù)同檔次競爭樓盤的品質(zhì)要求和價格 要求也同樣具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，從而要求本案的定位要高、速度要快。 從2005年大豐的土地竟標(biāo)情況看，全年計劃出讓土地28萬方多，且土地容積 率均在1.2以上，由此可以判斷2006年、2007年的市場供應(yīng)會比較充足，市場競 爭激烈程度也可見一斑了。 下面是2005年大豐市土地招標(biāo)一覽表： |序號|地塊位置 |出讓面積 |用地性質(zhì) |土地使用強度 |綠化 |建筑設(shè)計要求 |配套設(shè)施要求|其他 | | | |（平方米 | | | | | | | | | |） | | | | | | | |1 |萬佳裝飾城南側(cè) |17200 |以居住為主|建筑密度不大于40|綠地大于25%， |要求與萬佳裝 |地塊東側(cè)臨育|提供3600平米（| | |：東至百富達(dá)別 | |，帶有商業(yè)|%，容積率不大于1|西側(cè)設(shè)置凈寬不|飾城相協(xié)調(diào)， |紅路建設(shè)3000|30套）安置房一| | |墅小區(qū)，南至育 | | |.40 |小于8米的綠地 |室內(nèi)標(biāo)高不低 |平米室內(nèi)菜場|棟 | | |紅路，西至新民 | | | |帶 |于2.8米 | | | | |村中心河，北臨 | | | | | | | | | |萬佳裝飾 | | | | | | | | |2 |糖煙酒公司倉庫 |44500 |商辦、居住|建筑密度不大于35|商業(yè)不小于20% |臨黃海路主體 |按千分之四提|臨育紅路建設(shè)并| | |：黃海路南側(cè)， | |，居住為主|%，容積率不大于2|，居住辦公不小|不低于4層，底|供物管房，其|無償提供社區(qū)用| | |常新路東側(cè)，育 | |，沿黃海路|.5，其中商業(yè)建筑|于30% |層高度不小于4|中辦公用房、|房400平米（位 | | |紅西路北側(cè)，汽 | |不安排居住|密度不大于40%， | |.5米 |輔助用房、經(jīng)|于一、二層）；| | |車西站 | | |容積率不...
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