大順產(chǎn)品整合營銷全案
大順產(chǎn)品整合營銷傳播全案 □□莫比廣告創(chuàng)作部 2005年7月 【前言】 現(xiàn)在市場上的食用油競爭不僅僅表現(xiàn)在價格的競爭，更表現(xiàn)在概念上的競爭，渠道上 的競爭及品牌的競爭。特別是金龍魚、福臨門、魯花為主導的全國性品牌更是依靠自己 獨特的品牌概念穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著全國近50%的市場份額，但是在一些區(qū)域內(nèi)還是有一些強勢 品牌依然受到消費者的信賴，比如上海的海獅、廣東的鯉魚、福建的盛洲都是這個區(qū)域 的代表。而做為一個新的品牌在面對這樣的環(huán)境，又應該采取什么樣的一個策略呢？為 此我們針對食用油這樣的環(huán)境，做了一個市場調(diào)查，以期從中找出我們的機會點。 第一部分：食用油行業(yè)分析 一、市場分析 1、市場現(xiàn)有容量 o 目前小包裝食用油占國內(nèi)整個食用油市場的20%，市場容量超過200億， 而整個食用油市場容量已超過1200個億。 o 2001年國內(nèi)市場食用油總供給量為1534.72萬噸，2002年國內(nèi)市場食用 油總供給量超過1634萬噸，2003年國內(nèi)市場食用油總供給量為1700萬噸，2004年 國內(nèi)市場食用油總供給量為1914萬噸。 o 目前國內(nèi)家庭用油在整個食用油中的比例還不到２０％，而在國外，這個數(shù)字是５ ０％，品牌油在未來肯定是大有作為的。 o 在莆田市場上，城鎮(zhèn)居民消費品牌食用油比例已經(jīng)達到80% o 在莆田市場上以花生油消費為主約占55% 2、市場增長性 o 近幾年隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國油脂的消費水 平迅速提高，根據(jù)粗略估算，2003/2004年度我國的人均油脂消費達到13.5－l4公 斤，而2004/2005年度我國的人均油脂消費達到14.5公斤，預計2005年將繼續(xù)增長 o 現(xiàn)在小包裝市場容量超過200億，并已每年15%的速度增長 3、市場發(fā)展所處階段 o 1990年嘉里糧油推出中國第一瓶小包裝食用油 o 1993年小包裝食用油整體市場在30億左右，1998年達到100億，2004 年已超過200億 o 全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到1.6萬家，大小品牌600多個 o 小包裝食用油市場已經(jīng)度過導入期，現(xiàn)在正處于生命周期的成長周期 4、市場結(jié)構(gòu) o 現(xiàn)在中國市場上大豆油主要消費市場在東北、華北；菜子油主要在長江 流域；棉籽油主要在西北地區(qū)；而花生油的市場主要在山東、兩廣、福建 o 由于受觀念的影響，現(xiàn)在小包裝消費市場主要還是在發(fā)達城市及城鎮(zhèn)， 農(nóng)村及不發(fā)達城市主要還是消費散裝油和動物油 5、市場渠道 o 食用油的銷售渠道主要還是在商場、超市、食雜店等 二、競爭分析 1、行業(yè)競爭程度 o 現(xiàn)在全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到1.6萬家，大小品牌600多個 o 從品牌影響力、市場占有率營銷網(wǎng)絡建設來看，金龍魚、福臨門、魯花 已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場的三大主導品牌 o 食用油現(xiàn)在的競爭程度存在著多方性，主要表現(xiàn)在種類戰(zhàn)與概念戰(zhàn) o 2004年，隨著新的國家食用油標準開始實行，食用油生產(chǎn)采取市場準入 制度，一大批實力不足的企業(yè)將因質(zhì)量不能達標而被淘汰，留出了巨大的二三級 市場空間，為有實力的食用油品牌擴張市場提供了機會，使得本來已競爭激烈的 小包裝食用油之爭更加火上澆油 o 全國性品牌在一些區(qū)域內(nèi)遇到了強有力的阻力，上海的海獅，廣東的鯉魚，依靠在 區(qū)域內(nèi)的知名度，有力的形成了壁壘，占據(jù)了一定的市場 2、行業(yè)競爭焦點 o 產(chǎn)品組合上：現(xiàn)在很多食用油生產(chǎn)企業(yè)都具備了產(chǎn)品開發(fā)的實力，并在一定程度內(nèi) 推出了系列化的食用油產(chǎn)品。但是大多企業(yè)產(chǎn)品線拉的過長，產(chǎn)品組合過于復雜 ，產(chǎn)品概念不清晰。 o 品牌策略上：國內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)基本上在品牌策略上采取多品牌策略或者是單品牌 策略，主要代表是嘉里集團的以金龍魚為主的多品牌策略和魯花施行的單品牌策 略。 o 營銷渠道上：食用油渠道競爭非常的激烈，嘉里壟斷全國近600家在當?shù)刈钣袑嵙Φ?經(jīng)銷商，其他廠家只能在某個區(qū)域內(nèi)進行有根據(jù)的戰(zhàn)斗 3、競品分析 o 金龍魚：市場絕對領導地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，多品牌戰(zhàn)略， 價格偏高，消費者認知度高，忠誠度高，倡導營養(yǎng)概念 o 福臨門：市場追隨地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，單品牌策略，價格 略低，消費者認知度高，忠誠度較高，倡導健康概念 o 魯 花：市場挑戰(zhàn)者地位，產(chǎn)品質(zhì)量佳，品牌現(xiàn)象佳，單品牌策略，價 格略低，消費者認知度高，忠誠度高，倡導健康 o 盛 洲：市場追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌形象較佳，單品牌策略， 價格偏低，消費者認知度較高，忠誠度一般 第二部分：企業(yè)自身資源分析 一、企業(yè)產(chǎn)品分析 o 新大順公司現(xiàn)在在市場銷售的產(chǎn)品主要是以閩香為品牌的系列化產(chǎn)品， 主要是市場上比較暢銷的花生油和花生調(diào)和油 o 現(xiàn)在新大順公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是以散裝為主，小包裝食用油急待進 一步發(fā)展 o 現(xiàn)在人們對新品種具有比較強烈的關注度，新大順可以及時的研發(fā)新品 種進行市場的進一步開拓 o 現(xiàn)在新大順急需新的品牌對產(chǎn)品進行規(guī)劃，使其合理的系列化，讓消費 者產(chǎn)生良好的品牌形象 o 閩香產(chǎn)品的組合過于雜亂，有必要進行整合，使得與以后新品牌的推出 相呼應 二、企業(yè)渠道分析 o 企業(yè)現(xiàn)在的小包裝銷售渠道主要是商場、批發(fā)商、團購、超市 o 新大順渠道管理方面沒有一套系統(tǒng)的管理方案，這與它剛做市場有關 o 現(xiàn)在新大順的散裝油渠道比較成熟，但還是傳統(tǒng)的渠道為主 o 市場推廣主要定位于莆田市場，急待推出新產(chǎn)品進行外部市場的開拓 三、企業(yè)價格分析 o 新大順現(xiàn)在閩香系列產(chǎn)品的價格在整個市場上是處于比較低的地位，產(chǎn) 品的價格未能完全體現(xiàn)其產(chǎn)品價值 四、品牌現(xiàn)狀分析 o 閩香是新大順公司現(xiàn)在市場推廣的品牌，并已形成產(chǎn)品系列化 o 閩香品牌定位在市場上很不清晰，以目前所處市場地位是處于較低層次 的 o 產(chǎn)品現(xiàn)在已形成系列化了，需要組合合理，現(xiàn)在閩香就需要這方面的整合，整合好 了，就便于以后品牌的延伸 o 現(xiàn)在整個市場上閩香的知名度通過前期的推廣已經(jīng)具備了一定的影響力，但有待進 一步提高其品牌形象 第三部分：消費者分析 一、消費行為分析 o 食用油為日常生活必備品，購買頻率高 o 現(xiàn)在生活質(zhì)量提高，重視健康生活的指數(shù)提高，所以更容易接受健康概 念的產(chǎn)品 o 對品牌有傾向力，更容易接受名牌產(chǎn)品 o 注重產(chǎn)品質(zhì)量，對口味很敏感 o 價格是其選擇產(chǎn)品的一個因素，基本能接受50-70元之間的產(chǎn)品 o 現(xiàn)在莆田市民主要還是消費花生油，其次是調(diào)和油 o 購買的是5L、2.5L的食用油 二、消費者對產(chǎn)品認知渠道分析 1、產(chǎn)品購買渠道 o 調(diào)查顯示，居民通過商場、大型超市購買占60%；菜市場周邊食品店占 28% o 其次是社區(qū)便利店和雜貨店 2、品牌認知渠道 o 60%的購買者是通過電視廣告認知品牌的 o 其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳 o 商場的促銷宣傳 并且在廣告宣傳中居民最容易接受的是：突出產(chǎn)品營養(yǎng)、口味，很在意百姓現(xiàn)身說法 。 三、消費者特征背景分析 o 調(diào)查顯示：購買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80% o 消費者當中大多是初高中以上文化水平 o 這些消費者家庭成員差不多3-5個人之間，家庭收入穩(wěn)定 o 對新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營養(yǎng)豐富、口味好、價 格適中 o 對現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價格偏高，產(chǎn)品概念復雜、口味不佳 四、消費者購買過程中的關注焦點 o 品質(zhì) o 價格 o 營養(yǎng) o 品牌 o 口味 第四部分：SWOT分析及判斷 一、S（優(yōu)勢）分析 o 新大順企業(yè)生產(chǎn)食用油有10多年的歷史，是莆田市最大的食用油生產(chǎn)企 業(yè) o 產(chǎn)品生產(chǎn)原料來自山東。山東花生國內(nèi)外聞名，出油質(zhì)量好，又有營養(yǎng) o 企業(yè)生產(chǎn)技術先進，采用物理壓榨方法，保留產(chǎn)品的原有品質(zhì)及營養(yǎng) o 產(chǎn)品開發(fā)能力強，能根據(jù)市場情況進行新產(chǎn)品研發(fā) 二、W（劣勢）分析 o 企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設備老化 o 企業(yè)職能部門設置不合理，市場開拓不力 o 企業(yè)剛剛做小包裝食用油不久，市場渠道相對狹窄 o 雖然現(xiàn)在在市場已經(jīng)有閩香產(chǎn)品在銷售，但是由于其市場定位不準確， 加上產(chǎn)品線搭配不合理，產(chǎn)品矛盾凸現(xiàn)。 三、O（機會）分析 o 小包裝市場現(xiàn)在市場容量已超過200億，并以每年15%的市場在增長 o 小包裝市場正處于快速成長階段，消費者對產(chǎn)品的認知程度高，市場培 育良好 o 已有市場強勢品牌正努力做大食用油市場，國家在2004年又頒布新的標 準，新一輪的品牌洗牌正在開幕 o 新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術、售后服務都是未來的機會點 o 消費者對新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進入市場提供了條件 o 目前我國食用油的消費水平只有世界平均水平的2/3，不到發(fā)達國家的 1/3，我國半數(shù)以上人口食用的是散裝油和二級油 o 中國營養(yǎng)學會調(diào)查顯示我國居民的膳食習慣中存在著脂肪攝入不均衡， 同時缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入 四、T（威脅）分析 o 現(xiàn)在在莆田市場上競爭的品牌不下10個，競爭非常激烈 o 新競爭者進入和退出的門檻低，給想涉足這個行業(yè)的競爭者提供了機會 o 新產(chǎn)品市場定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務急需完善 o 目前散裝油市場還是占國內(nèi)市場70%的市場份額 o 目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導產(chǎn)品，市場上的概念都是由它們提 出的，品牌形象上佳 o 很多銷售渠道被市場競爭者占據(jù)，而這是新大順目前最薄弱的環(huán)節(jié) 第五部分：營銷戰(zhàn)略確定 一、產(chǎn)品市場營銷的總體戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略原則、戰(zhàn)略方向的確定 根據(jù)大順企業(yè)的自身特點及以上的分析總結(jié)，我們可以清晰的認識到目前大順企業(yè)要 推出的這兩個品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標。 現(xiàn)在食用油市場的地位分析主要有以下幾個特征： 金龍魚 魯花 福臨門、盛洲 名廚、八仙、本地品牌 目前大順企業(yè)是處于機會與威脅并存的時期，戰(zhàn)略地位上我們確定為市場的補缺者地 位，這個戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在食用油市場情況及企業(yè)現(xiàn)在所處的地位制定的。作為一 個市場的補缺者地位，宜采用市場開拓的原則及側(cè)翼的作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)略方向是提高品牌 認知度和擴大市場份額。 （二）戰(zhàn)略目標的確定 大順公司兩個新品牌名廚、八仙短期目標是： 2005年以提高產(chǎn)品的銷量為主要目標 ，以產(chǎn)品的銷量帶動品牌的發(fā)展為輔。 大順公司兩個新品牌名廚、八仙中期目標是：在產(chǎn)品銷量提高的基礎上，適時做品牌 運作，試行以品牌帶動產(chǎn)品的市場銷量。 大順公司兩個新品牌名廚、八仙長期目標是：在品牌達到一定知名度，并形成品牌忠 誠度的同時，最終實現(xiàn)以品牌帶動產(chǎn)品銷量。 二、產(chǎn)品市場導入戰(zhàn)略確定 （一）目標市場確定 目前大順兩個新品牌名廚、八仙的在市場導入期間目標市場確定在莆田市場，并以莆 田市場為目前主要戰(zhàn)役點，向莆田周邊市場輻射，形成一個強勢的區(qū)域性品牌。 （二）目標消費者確定 名廚、八仙的目標消費者特征描述：我們是一群處于28—45歲之間的集體，我們有著 一個溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩(wěn)定的收入 ，我們經(jīng)常逛商場、超市，愿意買擁有健康、營養(yǎng)概念的東西，但我們注重品質(zhì)、注重 價格、注重品牌。 （三）產(chǎn)品定位確定 名廚：富含多種健康因子的食用油。以花生調(diào)和油為標板，延伸其他類型調(diào)和油，定位 于中高檔 八仙：香、純，烹飪美味佳肴的專用油。 三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）品牌定位 大順名廚、八仙兩個品牌的定位是建立在大順的市場定位及產(chǎn)品定位上的： 名廚：健康食用油的專家 八仙：美味佳肴的專用油 （二）品牌聯(lián)想規(guī)劃 我們的品牌任務是使得廣大消費者能一聽到名廚的品牌就想到我們是健康食用油的專 家，名廚就是為我們調(diào)制健康油的專家。 而對八仙我們的任務就是讓廣大消費者認知它是美味佳肴的專用油。 （三）品牌推廣 目前大順兩個新品牌的推廣暫定為以產(chǎn)品的銷量帶動品牌的認知，這里主要在終端上 做一些宣傳?，F(xiàn)不深入推廣。 第六部分：營銷策略組合 一、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品從營養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重點提 煉出擁有“健康因子”的產(chǎn)品概念，把一切可以體現(xiàn)這個概念的資源全部運用上來。 （一）產(chǎn)品組合上 o 名廚是以花生調(diào)和油為標板產(chǎn)品，在產(chǎn)品導入期階段其是我們開拓市場的戰(zhàn)斗產(chǎn) 品 o 八仙是一個定位以低端的產(chǎn)品，其是以目前在市場上比較暢銷的花生油為標板產(chǎn) 品，用低價滲透市場 （二）產(chǎn)品包裝上 新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費者的眼球，快速擁有一席之地，就必須從樹 立產(chǎn)品形象上著手。這就要從產(chǎn)品包裝上下功夫。 o 容量：容量的標準便于家庭使用，在產(chǎn)品導入階段應以2.5L和5.0L 的容量來推廣，這也是目前市場上選購人比較多的包裝。 o 材料：無毒塑料 o 色調(diào)：參考競品 o 異形：參考競品 o 每件：每件4瓶 二、產(chǎn)品價格策略 （一）價格—質(zhì)量戰(zhàn)略 高 高 產(chǎn)品價格 低 |1、溢價戰(zhàn)略 |2、高價值戰(zhàn)略 |3、超值戰(zhàn)略 | | |（名廚） | | |4、高價戰(zhàn)略 |5、普通戰(zhàn)略 |6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略 | 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