對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷模式的探討
對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷模式的探討 本文首先闡明了我國(guó)功能保健品企業(yè)奉行的現(xiàn)行營(yíng)銷模式的內(nèi)容及其成因——在法律不完 善、消費(fèi)者不成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、居民購(gòu)買力不高、企業(yè)實(shí)力弱小以及中國(guó)傳統(tǒng)文 化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷觀念的指導(dǎo)下，通過(guò)單一產(chǎn)品、大量的廣告、豐富的 促銷手段、夸大產(chǎn)品功能和功效的做法迅速啟動(dòng)市場(chǎng)這樣一種營(yíng)銷模式。 接著，指出隨著我國(guó)國(guó)家政策的逐步完善、媒體與公眾的日益成熟、市場(chǎng)的細(xì)分化和消 費(fèi)者行為的日益理性化，保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化使得保健品企業(yè)的現(xiàn)行營(yíng)銷模式的 有效性越來(lái)越差，保健品企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展必須采用新的營(yíng)銷模式——在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的 指導(dǎo)下，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體，提供個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)，并在結(jié)合現(xiàn)行保健品企 業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)新營(yíng)銷模式在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等方面的具體要求作了 進(jìn)一步的論述 同時(shí)，為了保障新營(yíng)銷模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須創(chuàng)造與之適應(yīng)的 企業(yè)文化并提出了新營(yíng)銷模式要求的企業(yè)文化的基本特征與核心價(jià)值觀念；進(jìn)行準(zhǔn)確的 產(chǎn)品定位；以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)公司決策和確認(rèn)公司價(jià)值；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作；采用平 衡計(jì)分卡取代以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系。 引 言 進(jìn)入2001 年來(lái)，在世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的時(shí)候，中國(guó)獨(dú)善其身、依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，并 且隨著今年中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，外國(guó)金融財(cái)團(tuán)、跨國(guó)公司明顯加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的 重視和投資力度。一方面中國(guó)保健品市場(chǎng)的離散和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo) 我國(guó)有5萬(wàn)多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面中國(guó)保健品市場(chǎng)的容量已達(dá)到500億（注：人 民幣：元，在本文如未特別說(shuō)明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場(chǎng)規(guī)模并且還在迅 速增長(zhǎng)、而且未來(lái)肯定會(huì)以更快的速度發(fā)展，有位外國(guó)學(xué)者大膽預(yù)測(cè)：中國(guó)保健品市場(chǎng) 容量在2010年將達(dá)到1000億美元，筆者個(gè)人認(rèn)為這個(gè)數(shù)字太過(guò)夸大。 然而不可否認(rèn)，中國(guó)這塊市場(chǎng)將會(huì)以驚人的速度發(fā)展，面對(duì)如此一個(gè)市場(chǎng)，那些國(guó)外成 熟的保健品公司沒有理由放棄這甚至是世界上最后一個(gè)充滿誘惑力的市場(chǎng)，國(guó)外保健品 公司的介入是不可阻擋的。據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo)，已經(jīng)有一些國(guó)外公司在認(rèn)真籌劃怎樣在 中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，還有一批外國(guó)公司已經(jīng)捷足先登了。在去年以“攀達(dá)康”為主打產(chǎn)品的美 國(guó)華盛集團(tuán)擺出了一副持久戰(zhàn)的架勢(shì)，在入華后短短兩個(gè)月的時(shí)間里，搭建了一個(gè)全國(guó) 性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和一整套健全的服務(wù)體系；與此同時(shí)，世界500強(qiáng)之一的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán) ——雷氏公司也看中了中國(guó)保健品的廣闊市場(chǎng)，特設(shè)機(jī)構(gòu)——美國(guó)全球健康聯(lián)盟進(jìn)駐中國(guó)， 不僅代理世界多家名牌保健產(chǎn)品，而且還將與中國(guó)三九集團(tuán)合作，在中國(guó)進(jìn)行保健品的 特許連鎖經(jīng)營(yíng)……真的“狼”來(lái)了，我們準(zhǔn)備得怎么樣？ 看看我們國(guó)內(nèi)，今年保健品市場(chǎng)真可謂危機(jī)四伏。一方面，媒體對(duì)保健品的頻繁曝光， 引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)；另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連 鎖超市的貨架費(fèi)、促銷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐 步減少。況且，國(guó)家法規(guī)的日益細(xì)化和完善，使市場(chǎng)日益規(guī)范化，對(duì)企業(yè)的限制日益增 大，使得保健品企業(yè)現(xiàn)階段奉行的營(yíng)銷模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。 中國(guó)保健品市場(chǎng)將何去何從？中國(guó)保健品企業(yè)將如何面對(duì)？不得不引人深思。 因此，我們有必要對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和展望，尋找一條真正符合我國(guó)保 健品市場(chǎng)發(fā)展的道路，本文將對(duì)此作深入探討。 第一部分：我國(guó)功能保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式及成因 一、 現(xiàn)行營(yíng)銷模式概述 總體說(shuō)來(lái)，中國(guó)保健品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1、營(yíng)銷觀念 現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念，但實(shí)際上，他們的行為表現(xiàn)出來(lái)的仍然是推銷觀念。一般地，他們首先是通過(guò) 各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以這個(gè)產(chǎn)品為中心，展開工作，通過(guò)各種可以利用 的手段，以擴(kuò)大銷量來(lái)獲取利潤(rùn)。 2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 現(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無(wú) 差異的目標(biāo)定位。無(wú)論是男女老幼，日常保健市場(chǎng)還是醫(yī)療市場(chǎng)……都不加區(qū)分。 3、基本策略 通過(guò)高廣告費(fèi)、高促銷活動(dòng)費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，最終使 產(chǎn)品只有非常短的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤(rùn) 。據(jù)筆者的觀察和了解，一般我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期分別只有3~ 6個(gè)月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時(shí)間，然后就是衰退期。 4、具體操作模式 （1）單一產(chǎn)品 幾乎每一個(gè)保健品企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都只有一個(gè)單一的產(chǎn)品，當(dāng)然在企業(yè)初期 ，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；但是隨著企業(yè)的 成長(zhǎng)，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時(shí)如果沒有新產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行更新?lián)Q代， 那么就必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之 一，也是我國(guó)保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。（當(dāng)然保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的原因，下 文會(huì)有詳盡的分析和論述） （2）高廣告費(fèi) 近幾年來(lái)，保健品市場(chǎng)投放的廣告在中國(guó)可擠進(jìn)全國(guó)前三名，其廣告上至電視、廣播、 報(bào)紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過(guò)街條幅、墻標(biāo)廣告、小報(bào)和終端包裝等地 面組合，幾乎是無(wú)孔不入。 （3）高銷售促進(jìn)費(fèi) 保健產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買贈(zèng)到打折、從摸 獎(jiǎng)到免費(fèi)幾日游、從廠家獨(dú)自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且，近幾年有逾演逾烈之勢(shì)。 （4）夸大產(chǎn)品功能和功效 這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容 進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。 5、營(yíng)銷控制 主要包括以下幾個(gè)方面： （1）戰(zhàn)略控制方面 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃，更談不上戰(zhàn)略控制。 （2）計(jì)劃控制方面 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計(jì)劃和月計(jì)劃，中高層以季度計(jì)劃控制為主 ，中底層以月計(jì)劃控制為主。 （3）財(cái)務(wù)控制 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只 用單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓” 的思想，結(jié)果造成過(guò)度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。 （4）渠道控制 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對(duì)渠道的控制，但在1998年三株事 件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強(qiáng)了這個(gè)方面的控制力度。 二、現(xiàn)行營(yíng)銷模式的成因 總體說(shuō)來(lái)，有以下兩個(gè)方面的原因： （一）現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析 保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式是在中國(guó)20世紀(jì)90年代中后期代建立的，對(duì)保健品企業(yè)而言，此時(shí) 中國(guó)社會(huì)的整體環(huán)境可以從下兩個(gè)方面加以闡明： 1、現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立的一般環(huán)境 企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內(nèi)容如下： （1）宏觀環(huán)境 企業(yè)的運(yùn)作是在一個(gè)大的環(huán)境中展開的，這個(gè)環(huán)境的各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也 造成各種威脅。具體說(shuō)來(lái)，對(duì)保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有 ： a、政治法律環(huán)境。中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時(shí)中 國(guó)法律的不健全還是人人皆知，國(guó)家這時(shí)對(duì)企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對(duì)保健品更 是沒有非常明確和詳細(xì)的界定，對(duì)廣告也缺乏明細(xì)的法律來(lái)規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范 的執(zhí)行也不到位，所以才會(huì)有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。 b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)自改革開放以來(lái)，盡管經(jīng)濟(jì)在持續(xù)高速增長(zhǎng)，但由于中國(guó)的底子太薄 ，所以到現(xiàn)在為止居民的購(gòu)買力仍然不強(qiáng)，尤其對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)更是而此，因?yàn)楸＝∑?并不是生活的必需品。 （2）微觀環(huán)境 企業(yè)是在社會(huì)系統(tǒng)中完成它自己的各項(xiàng)活動(dòng)的，因此，企業(yè)要組織生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)就 必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。對(duì)保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán) 境中主要的因素有： a、供應(yīng)商：由于保健品是一個(gè)高附加值和本應(yīng)是一個(gè)高科技的行業(yè)，它是一個(gè)最初產(chǎn)品 的收購(gòu)者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡(jiǎn)單，所以保健品行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)它的影 響非常有限，可以這樣認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒什么影響。 b、購(gòu)買者：這里主要分析作為零售商的購(gòu)買者，在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，保健品主要 的零售商有：百貨商場(chǎng)、藥店、小副食品商店。作為主要流通渠道之一的百貨商場(chǎng)，因 為大而全，對(duì)單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價(jià)能力不強(qiáng)；作為保 健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個(gè)地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一 定規(guī)模，但因?yàn)槭菄?guó)有事業(yè)性單位，有國(guó)家的保護(hù)，因此對(duì)效益并不敏感，所以實(shí)際上 它對(duì)保健品企業(yè)也沒有很強(qiáng)的侃價(jià)能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品 的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無(wú)侃價(jià)能力?？傊?，購(gòu)買者對(duì)保健品 企業(yè)的影響力非常有限。 c、公眾：總體說(shuō)來(lái)，當(dāng)時(shí)的公眾并不成熟。對(duì)保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以 下三種： （a）政府：作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國(guó)因?yàn)樵?特定的歷史條件下：為了搞活經(jīng)濟(jì)、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對(duì)企業(yè)多鼓勵(lì)、多扶持，少限 制，決定了政府對(duì)企業(yè)不可能有太多的限制。 （b）媒體：因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律法規(guī)，所以根本就無(wú)從監(jiān)督，后來(lái)盡管有了廣告法，但 由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益或者因?yàn)樗季S慣性、地方保護(hù)主義等原因，促使媒 體對(duì)企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。 （c）消費(fèi)者群眾組織尚不完善。第一，首先因?yàn)槎倘苯?jīng)濟(jì)的思維模式還在一定程度上影 響著人們的思維；其次，因?yàn)橹袊?guó)相當(dāng)一部分的民眾對(duì)這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要 的了解；第二，更重要的是，在我國(guó)現(xiàn)行的社會(huì)條件、法律制度下，消費(fèi)者投訴企業(yè)保 護(hù)自我利益所要花費(fèi)的成本過(guò)高，因此，也在一定程度上促使消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”，而不 是站出來(lái)與企業(yè)論一個(gè)是非曲直。這兩個(gè)方面的相互影響就是我國(guó)消費(fèi)者組織不成熟的 根本原因。 d、企業(yè)：中國(guó)的企業(yè)從改革開放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得 尤為嚴(yán)重。 2、現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立的特殊環(huán)境 上文所述的環(huán)境因素是20世紀(jì)90年代中后期中國(guó)社會(huì)的普適現(xiàn)象，它不但對(duì)保健品行業(yè) 產(chǎn)生影響而且也對(duì)其它的行業(yè)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境 ，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： （1）社會(huì)保健的傳統(tǒng)觀念 中國(guó)有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國(guó)的傳統(tǒng)文化講究進(jìn)“補(bǔ)”和“治”病。。 （2）保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng) 筆者認(rèn)為，以下三個(gè)方面的原因?qū)е铝藝?guó)家對(duì)保健品行業(yè)的過(guò)度保護(hù)： a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理 的認(rèn)識(shí)。 b、我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位。由于醫(yī)藥保健行業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，所以國(guó)家對(duì)開 放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國(guó)家的過(guò)度保護(hù)，國(guó)外的大公司才無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或進(jìn)入 成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國(guó)大公司來(lái)開拓市場(chǎng)，一開 始就在行業(yè)中樹立了一個(gè)較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有 一個(gè)相對(duì)較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一開始就在一個(gè)高水平的平臺(tái)上展開。而保健品 則不同：因?yàn)楸Ｗo(hù)，給它提供了低水平競(jìng)爭(zhēng)的樂土，使得我們一直可以在低水平的重復(fù) 建設(shè)并且也一直在低水平的重復(fù)建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)。 （二）現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析 保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時(shí)也是 在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說(shuō)來(lái)，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以 下特點(diǎn)： 1、企業(yè)的規(guī)模小 我國(guó)保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時(shí)企業(yè)的規(guī)模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在剛 剛創(chuàng)建時(shí)只有36萬(wàn)元的資產(chǎn)，紅桃K集團(tuán)股份有限公司在創(chuàng)建時(shí)資產(chǎn)只有6000元。 2、我國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強(qiáng)的科研實(shí)力。 然而，中國(guó)的保健品企業(yè)大多數(shù)都是私營(yíng)企業(yè)，很多都是從科研單位或高校買來(lái)一兩個(gè) 產(chǎn)品后開始運(yùn)作的，它們自身并不具備開發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)剛建立時(shí) 規(guī)模都很小、實(shí)力都很弱，也就決定了企業(yè)沒有能力通過(guò)冗長(zhǎng)的介紹期來(lái)培養(yǎng)保健品產(chǎn) 業(yè)。 3、保健品企業(yè)管理的低水平 因?yàn)楸＝∑菲?..
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