導(dǎo)入CI策劃
導(dǎo)入CI策劃 我們通過以上幾章闡明CI理論及其相關(guān)問題以后，將集中討論企業(yè)家們最關(guān)心的操 作性問題：企業(yè)如何導(dǎo)入CI？ 企業(yè)導(dǎo)入CI，是一項涉及到企業(yè)的經(jīng)營理念、制度規(guī)范和信息傳達(dá)的系統(tǒng)工程，必 須有準(zhǔn)備、有計劃、有步驟地進(jìn)行，并且將它放到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度去謀劃，方能達(dá) 到預(yù)期目標(biāo)。 第一節(jié)　　導(dǎo)入CI的前期工作 企業(yè)導(dǎo)入CI，首要的作業(yè)是做好前期準(zhǔn)備工作。這既包括CI目標(biāo)的設(shè)定和明確CI導(dǎo) 入的動機(jī)，又包括設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，以保障CI導(dǎo)入的順利實施。 一、設(shè)定CI目標(biāo) 一般而言，CI目標(biāo)的設(shè)定直接影響CI導(dǎo)入計劃的制定。因為，在CI目標(biāo)設(shè)定時，不 能僅憑“專家”的主觀臆斷或直覺，應(yīng)該遵循如下四個步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問題，確認(rèn)目標(biāo) 。 第一步是現(xiàn)狀整合和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化，即不必改變原本象征其企業(yè)的設(shè)計基本要素，而 是以整合現(xiàn)狀及導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)為目的的CI開發(fā)。這是盡量利用企業(yè)現(xiàn)狀的CI導(dǎo)入的方 法，因而也是設(shè)定CI目標(biāo)的捷徑。中國國際航空公司和中國北方航空公司導(dǎo)入CI屬于這 一類型。在原有標(biāo)志不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)行視覺形象整合和理念系統(tǒng)的建立與開發(fā)，并在 原有標(biāo)準(zhǔn)化管理基礎(chǔ)上，實施行為規(guī)范，取得明顯效果。 第二步是對目前使用中的企業(yè)標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)字體等基本設(shè)計要素，在認(rèn)為不適當(dāng)?shù)那?況下，大膽細(xì)致地進(jìn)行革新設(shè)計，以適合新條件的需要。同時，必須在視覺識別應(yīng)用要 素的開發(fā)中做到系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)和富有沖擊力。這種CI導(dǎo)入主要集中在視覺識別（VI ）方面。目前著名企業(yè)的CI導(dǎo)入，大都屬于這種類型。比如知名度很高的長虹、邯鋼等 企業(yè)標(biāo)識均顯陳舊、落后，很不適應(yīng)市場競爭需求，也難以同國際接軌，則需用革新的 方式導(dǎo)入CI。 第三步是導(dǎo)入企業(yè)信息傳達(dá)系統(tǒng)。在這一階段，CI導(dǎo)入的主旨是從企業(yè)的全局出發(fā) ，注重企業(yè)信息傳達(dá)戰(zhàn)略、標(biāo)志戰(zhàn)略或前衛(wèi)性設(shè)計等。簡而言之，就是通過CI導(dǎo)入，有 組織地創(chuàng)造企業(yè)適應(yīng)高度發(fā)達(dá)的信息化時代的“企業(yè)信息價值”。 第四步是導(dǎo)入文化戰(zhàn)略程序。通常情況下，企業(yè)視其為經(jīng)濟(jì)組織，并以這種觀念為 標(biāo)準(zhǔn)來思考和評價自己的行為，這是十分自然的。但如果在CI導(dǎo)入的過程，處處以經(jīng)濟(jì) 效益為準(zhǔn)則，往往會發(fā)生意料不到的失敗。因此就應(yīng)將企業(yè)視為一種文化組織，以創(chuàng)造 性的戰(zhàn)略，為企業(yè)設(shè)定產(chǎn)生更高層文化的目標(biāo)，亦即應(yīng)當(dāng)從“經(jīng)營市場”走向“文化市場” 。 以上幾個步驟，是從CI理論的角度設(shè)定的一般原則，而每一個企業(yè)導(dǎo)入CI的具體情 況不同，則應(yīng)從實際出發(fā)設(shè)定CI目標(biāo)。比如，新興的企業(yè)則可以從創(chuàng)業(yè)之初就導(dǎo)入CI， 以全新的形象設(shè)計出現(xiàn)，令人耳目一新，很快建立起企業(yè)形象與品牌。而老的國有大中 型企業(yè)，則適宜于革新調(diào)整的方式導(dǎo)入形象戰(zhàn)略目標(biāo)。我國最大工業(yè)企業(yè)大慶石油管理 局導(dǎo)入CI則又是一特殊案例。創(chuàng)業(yè)30年，在國內(nèi)外具有很高知名度的“大慶”，在計劃經(jīng) 濟(jì)體制下竟然沒有自己的企業(yè)標(biāo)志，因此，大慶決定導(dǎo)入CI。如同新興企業(yè)一樣，從企 業(yè)標(biāo)志到視覺識別系統(tǒng)開始。 二、明確CI導(dǎo)入的動機(jī) 企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因很多，但一般情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要，有針 對性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo)，實施CI戰(zhàn)略。根據(jù)眾多的成功范例我，企業(yè)導(dǎo)入CI的動機(jī)大致 有如下幾個方面： （一）改變企業(yè)經(jīng)營不振的現(xiàn)狀、克服經(jīng)營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神； （二）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象； （三）變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多角化經(jīng)營； （四）轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求； （五）順應(yīng)“國際化”潮流，改變不能同國際市場接軌的形象識別系統(tǒng)，適應(yīng)國際競 爭需要； （六）導(dǎo)入新的市場戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CI導(dǎo)入迅速打開市場； （七）強(qiáng)化企業(yè)的對外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動，改變企業(yè)實力強(qiáng)大，但形象傳 播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實力形象。 （八）實現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率； （九）消除負(fù)面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。 三、設(shè)置組織機(jī)構(gòu) （一）CI委員會 CI委員會是企業(yè)CI導(dǎo)入的決策機(jī)構(gòu)，它由CI導(dǎo)入企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人和CI專家共同組 成。 1．CI委員會的組建原則 CI委員會由特定的個人或單位來擔(dān)任。在組建CI委員會時，必須依照下列原則： 一是代表性原則。CI委員會與組成成員要有一定的代表性，要能代表企業(yè)運行的各 個方面，通過CI委員會自身就可以了解到企業(yè)的整體運行狀況。因此，CI委員會的成立 ，應(yīng)來自企業(yè)的各個部門，并能代表所在部門收集情況和發(fā)表意見。 二是權(quán)威性原則。CI委員會一旦組成，就能獨立開展工作，能在企業(yè)內(nèi)部全面實施 CI計劃，并能在整個企業(yè)內(nèi)政令暢通。因此，CI委員會的組成人員，必須有企業(yè)主要負(fù) 責(zé)人參加，以防止CI導(dǎo)入過程受阻。同時，CI導(dǎo)入專家應(yīng)該具有較高的權(quán)威性，他的意 見能夠影響整個CI委員會。 三是創(chuàng)見性原則。CI委員會的組成人員要有創(chuàng)見性，他們不僅能夠獨立發(fā)表意見， 而且還能發(fā)表創(chuàng)造性的見解，以便提高CI導(dǎo)入的整體水平。 四是協(xié)調(diào)性原則。CI委員會是CI導(dǎo)入的正式權(quán)威機(jī)構(gòu)，它必須保持高度的協(xié)調(diào)性。 一方面，要實現(xiàn)CI委員會的內(nèi)部協(xié)調(diào)，即成員間團(tuán)結(jié)協(xié)作，暢所欲言，又能聽取他人意 見，真正做到行動上的高度統(tǒng)一。另一方面，是CI委員會與外部的協(xié)調(diào)。因此CI設(shè)計的 過程和導(dǎo)入開發(fā)的過程，都有賴于企業(yè)全體員工的支持，所以這就要求CI委員會的成員 首先具有良好的人際關(guān)系；其次還應(yīng)具有主動幫助各個部門協(xié)調(diào)好關(guān)系的能力。 2．CI委員會的人員組成 一是決策人員。這類人員主要是企業(yè)主管，他們有權(quán)決定企業(yè)的一切行為，CI導(dǎo)入 和開發(fā)有賴于他們的全力支持。 二是職能人員。這類人員大多是企業(yè)各主要職能部門的負(fù)責(zé)人。他們的基本任務(wù)是 ，既向CI委員會介紹本部門的全部情況，收集CI策劃所需要的信息，又在全面掌握CI設(shè) 計內(nèi)容的基礎(chǔ)上，積極主動地在本部門全面實施CI導(dǎo)入計劃。 三是策劃人員。這類人員主要由專門的策劃專家組成，他們負(fù)責(zé)企業(yè)CI策劃和設(shè)計 的全部工作。 3．CI委員會的職能與任務(wù) CI委員會的作業(yè)內(nèi)容和基本任務(wù)涵蓋、貫穿CI導(dǎo)入過程的始終。大致包括如下幾方 面工： 確認(rèn)CI系統(tǒng)，對CI導(dǎo)入的方針和計劃等加以立案，并確定CI導(dǎo)入的時間與日程。 根據(jù)CI導(dǎo)入的方針和內(nèi)容，策劃前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行，并開展企業(yè)內(nèi)部 員工教育活動。 依據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)定CI概念，確定CI導(dǎo)入的價值取向，并將立案后的CI導(dǎo)入計劃報送 企業(yè)最高決策人。 按照上級主管部門審批的CI概念和計劃，制作配合理念表征和識別系統(tǒng)的具體企劃 案。 依照識別系統(tǒng)計劃，制作新識別的設(shè)計綱領(lǐng)，為開發(fā)新識別系統(tǒng)而采取適當(dāng)行動與 措施。 審議CI設(shè)計表征的內(nèi)容，審定CI設(shè)計的各種方案。 以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布CI開發(fā)的結(jié)果。 反饋CI導(dǎo)入信息，確認(rèn)日后的活動計劃和管理結(jié)構(gòu)。 不斷總結(jié)CI實施中出現(xiàn)的新問題，為進(jìn)一步的CI導(dǎo)入開發(fā)行動作好準(zhǔn)備。 （二）CI執(zhí)行小組 CI執(zhí)行小組是隸屬于CI委員會的一個具體從事CI策劃、設(shè)計與導(dǎo)入推廣工作的專門 機(jī)構(gòu)。CI委員會負(fù)責(zé)CI設(shè)計的大政方針、信息提供和后勤保障，CI執(zhí)行小組則專司CI導(dǎo) 入的具體工作。 1．CI執(zhí)行小組的人員構(gòu)成 策劃專家。他們主要負(fù)責(zé)CI設(shè)計過程中的整合創(chuàng)意與策劃。 市場調(diào)研人員。他們根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實施具體的市場調(diào)查、資料搜 集及分析預(yù)測，為CI策劃提供決策依據(jù)。 平面設(shè)計師。主要負(fù)責(zé)導(dǎo)入CI的全部平面設(shè)計工作。 宣傳人員。他們主要根據(jù)CI設(shè)計過程中的全部文案工作，以及CI導(dǎo)入過程中的內(nèi)外 傳播與新聞報道。 2．CI執(zhí)行小組的主要任務(wù) CI執(zhí)行小組的主要任務(wù)是：預(yù)測CI導(dǎo)入的時機(jī)和具體時段，預(yù)算CI導(dǎo)入的經(jīng)費，提 交CI設(shè)計的論證報告，對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，對企業(yè)的理念、行為、視覺識 別和傳達(dá)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、創(chuàng)意和設(shè)計，形成CI導(dǎo)入計劃方案，負(fù)責(zé)對CI設(shè)計效果進(jìn)行追 蹤反饋和評估。 CI委員會機(jī)構(gòu)設(shè)置圖 四、內(nèi)部員工的動員與參與 導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)是整修企業(yè)的活動，其最終目的是提高企業(yè)內(nèi)部員工的素質(zhì)，使 每一個人成為企業(yè)形象的捍衛(wèi)者和塑造者。如果沒有普通員工的積極參與，導(dǎo)入活動是 無法在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽。因此，必須采取多種方，動員全體員工人人貢獻(xiàn)一份力量，奠 定企業(yè)新形象的基礎(chǔ)。倘若員工對此漠不關(guān)心，企業(yè)仍然存在各種各樣的素質(zhì)問題，那 肯定是一場失敗的導(dǎo)入。 動員全體員工積極主動地參與，并不是簡單地開個動員大會，做一個一般性的號召 就能成功的。CI委員會與活動辦公室在這方面應(yīng)針對企業(yè)的情況采取具體辦法，下面簡 單介紹一些做法。 CI委員會與活動辦公室應(yīng)利用業(yè)余自辦的各種媒體如公關(guān)報刊、公關(guān)電子媒介、海 報、簡報、布告欄等進(jìn)行宣傳，并且請專業(yè)人士有針對性地講授企業(yè)識別系統(tǒng)的基本知 識，使企業(yè)所有員工都能了解這方面的知識，認(rèn)識到企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)的意義；同時要創(chuàng) 造各種形式吸引員工的興趣，并為他們提供參與的方便措施。具體做法有： （一）在決定導(dǎo)入CI系統(tǒng)后，應(yīng)發(fā)表“CI系統(tǒng)導(dǎo)入公告書”，并在企業(yè)內(nèi)主要場所張 貼海報等。 （二）從開始階段起，就應(yīng)成立“CI新聞”編輯組，定期發(fā)表這方面的消息，定期報 道導(dǎo)入活動實施過程中各階段的進(jìn)展情況。 （三）設(shè)置意見箱或“CI系統(tǒng)導(dǎo)入活動建議臺”，以便讓每個員工都能隨時隨地提出 自己的看法、建議、批評和希望等。 （四）涉及企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范、企業(yè)的名稱與標(biāo)志等，都應(yīng)盡可能廣泛地 聽取員工的意見；新的視覺識別設(shè)計作品方案，也可以交員工討論。 五、專業(yè)CI公司的聘請 無論是全面導(dǎo)入型還是部分導(dǎo)入型，最好都聘請專業(yè)性的企業(yè)識別設(shè)計公司來進(jìn)行 策劃和設(shè)計。理由主要有三點： 1．整個導(dǎo)入計劃全由本公司擔(dān)任的話，必然造成工作負(fù)擔(dān)過重，特別是對那些中小 型企業(yè)來講，如此浩繁的作業(yè)是很難獨立完成的。 2．在策劃水平與設(shè)計技術(shù)上，專業(yè)CI設(shè)計公司確有得天獨厚的優(yōu)勢。特別在視覺識 別要素的設(shè)計方面，專業(yè)公司有足夠的專門人才，如工業(yè)設(shè)計家、廣告設(shè)計家等。他們 受過系統(tǒng)的專業(yè)教育，處理過許多案例，有著豐富的市場信息與設(shè)計經(jīng)驗。這些是公司 內(nèi)的人員所無法比擬的。 3．專業(yè)CI設(shè)計公司能夠保持客觀性和科學(xué)性。美國的許多企業(yè)在導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng) 時，經(jīng)常被部屬問到兩個問題，即“為什么我們不自己來策劃與設(shè)計？”或“為什么不將策 劃與設(shè)計交由我們的廣告代理商去做？畢竟我們已給他們不少錢了。”美國CI對第一個問 題的回答是：醫(yī)生一般不給自己最親的親人動手術(shù)，這些醫(yī)生既有知識又有技術(shù)，但是 ，他們?nèi)鄙倏陀^性。之所以外聘專業(yè)CI設(shè)計公司的理由與此相同。關(guān)于第二個問題，美 國CI研究人士認(rèn)為，廣告代理商關(guān)心的是眼前利益，廣告易變，不穩(wěn)定，很少考慮長遠(yuǎn) 的問題。與此相關(guān)，實力雄厚、人才濟(jì)濟(jì)，擁有數(shù)十萬職工的我國最大工業(yè)企業(yè)大慶石 油管理局導(dǎo)入CI，聘請亞太CI戰(zhàn)略研究所專業(yè)策劃設(shè)計機(jī)構(gòu)，就是典型案例。 從以上三種理由來看，聘請專業(yè)性的CI公司很有必要的。那么，聘請來的CI公司主 要從事哪些工作呢？一般講，主要有以下幾個方面： 1．導(dǎo)入計劃的安排與確定、企業(yè)識別系統(tǒng)的管理方法。有關(guān)這方面的工作，如果靠 企業(yè)自身來操作與不是沒有可能，比如向已導(dǎo)入CI系統(tǒng)的企業(yè)“取經(jīng)”，或借助一些專業(yè) 書籍來獲取相關(guān)知識。但是，缺少有經(jīng)驗的工作老手，必然會造成時間與財力上的許多 浪費。 2．對企業(yè)內(nèi)部員工的調(diào)查，特別是對決策層的調(diào)查。這方面的調(diào)查是十分必要的， 從中可了解全體員工對企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的看法，特別是對存在的主要問題的看法，尤其 是對決策層或?qū)ζ渲心硞€人物有意見時，員工還會產(chǎn)生顧慮或者違心地講一些好聽的話 ，從而掩蓋了企業(yè)的真實情況，專業(yè)CI公司可在保密的前提下，公正、客觀地從事這項 工作。 3．視覺識別基本項目要素和部分應(yīng)用項目要素的設(shè)計與開發(fā)。視覺識別的設(shè)計與開 發(fā)自然是非專業(yè)設(shè)計公司莫屬，這里講的基本項目要素，主要指企業(yè)名稱、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn) 字體、名稱與標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色、商標(biāo)；同時，應(yīng)用項目中的包裝、招牌與店鋪環(huán)境也需專 業(yè)公司設(shè)計。除此之外的各種應(yīng)用設(shè)計均是在基本項目要素設(shè)計基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，既可以 由專業(yè)CI公司進(jìn)行設(shè)計，也可由自己的設(shè)計人員按照企業(yè)識別系統(tǒng)管理手冊來完成。 以上講的是主要的委托業(yè)務(wù)，許多企業(yè)實際委托業(yè)務(wù)要超過這個范圍，全權(quán)委托專 業(yè)CI公司進(jìn)行策劃、設(shè)計的企業(yè)比皆是。但是應(yīng)注意的是，即使全權(quán)委托專業(yè)CI公司負(fù) 責(zé)全部過程的工作，企業(yè)自身也是一定要建立委員會或辦公室，并且要積極協(xié)助與配合 工作，詳細(xì)、主動地提供各種必要的材料、信息和工作便利。因為，專業(yè)CI公司應(yīng)了解 一切，但不能指揮一切，歸根結(jié)底，這是企業(yè)自己的事情。 聘請專業(yè)CI公司需要注意一些事...
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