常州青龍生活區(qū)項目策劃案
前 言 常州青龍生活區(qū)項目報告已經(jīng)四易其稿，其核心議題是項目一期開發(fā)的定位。鑒于此 ，公司在前幾次調(diào)研基礎(chǔ)上重新組織了對常州市場的全面調(diào)研和分析。調(diào)研的內(nèi)容和組 織安排見附表。 建立在全面細(xì)致的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，經(jīng)過研展、業(yè)務(wù)、企劃和規(guī)劃等部門的討論、整 合，得出這篇策劃報告，以期為項目一期開發(fā)的市場定位作出建議。 報告主要分為三個部分：第一部分是市場調(diào)研的總結(jié)，反映本次市場調(diào)查的成果和房 地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及走勢；第二部分是項目開發(fā)定位及投資分析報告，對項目開發(fā)的三個 可能方案分別進(jìn)行可行性論證和投資效益分析，試圖用排除法確定項目的市場定位；第 三部分是一期開發(fā)具體定位建議，前文解決了“為什么定位別墅開發(fā)”的問題，本章討論 “如何進(jìn)行別墅開發(fā)”，就項目一期開發(fā)運作的主要方面給出了定位建議。 謹(jǐn)以此作為項目的策劃案。 二○○二年十二月 目 錄 第一部分 宏觀篇 1. 常州概況 1. 城市簡介 2. 區(qū)位、交通 2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 2. 常州的開放經(jīng)濟(jì) 3. 常州的工業(yè)、私營經(jīng)濟(jì) 3. 城市總體規(guī)劃 1. 城市結(jié)構(gòu) 2. 發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo) 3. 城市主要分區(qū) 4. 市政工程建設(shè)及拆遷改造 1. 公共設(shè)施 2. 交通 3. 拆遷改造 5. 相關(guān)政策 第二部分 市場篇 1. 市場供給分析 1. 市場供應(yīng)量 2. 市場需求分析 3. 2001年常州房地產(chǎn)交易情況分布圖 4. 供求特征 2. 房產(chǎn)總體市場分析 1. 人均居住水平 2. 市場區(qū)域分布 3. 產(chǎn)品總述 4. 價格總述 5. 去劃總述 6. 客源分析 7. 市場總結(jié)與預(yù)判 3. 公寓市場分析 1. 產(chǎn)品分析 2. 面積分析 3. 單價分析 4. 總價分析 5. 去化分析 4. 別墅市場分析 1. 市場供應(yīng) 2. 產(chǎn)品分析 3. 價格分析 4. 去化分析 5. 客源分析 5. 潛在競爭及走勢 1. 市場待開發(fā)地塊 2. 常州奧體花園項目分析 3. 五星鄉(xiāng)地塊分析 4. 市場未來走勢 第三部分 項目開發(fā)定位及投資分析報告 一 項目立地分析 1、項目概況 2、項目SWOT分析 二、項目開發(fā)定位思路 三、方案A —— 純多層社區(qū)開發(fā)方案評價 1、總體定位 2、市場可行性分析 3、運作周期估計 4、項目后續(xù)運作及品牌打造分析 5. 潛在市場競爭分析 6. 方案經(jīng)濟(jì)效益評價 7. 小結(jié) 四、方案B —— 純別墅社區(qū)開發(fā)方案評價 1、總體定位 2、市場可行性分析 3、運作周期估計 4、項目后續(xù)運作及品牌打造分析 5、潛在市場競爭分析 5. 方案經(jīng)濟(jì)效益評價 五、方案C —— 多層＋別墅組合社區(qū)開發(fā)方案評價 6. 項目一期開發(fā)定位 第四部分 一期開發(fā)具體定位建議 一、社區(qū)總體定位 二、產(chǎn)品建議 三、價格建議 四、客源定位 五、附加值建議 六、營銷時機(jī)建議 第五部分 結(jié)束語 附1：主要別墅個案詳表 附2：推薦戶型 附3：項目調(diào)研工作進(jìn)度控制表 附4：青龍生活區(qū)項目工作組成員 第一部分 宏觀篇 1. 常州概況 1. 城市簡介 o 常州簡稱龍城，是蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心之一。 o 地理位置重要，連接上海、南京兩大中心城市而居于正中，與蘇州、無錫齊名， 組成著名的“蘇錫?！背鞘袔А?o 常州有2500多年的文字記載，歷來是郡府所在地，有“三吳重鎮(zhèn)”、“八邑名都”之 稱，是歷史文化名城。2001年9月被國家旅游局授予“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號。 o 常州現(xiàn)轄金壇、溧陽兩個市和武進(jìn)、新北、天寧、鐘樓、戚墅堰五個區(qū)。全市部 面積4375平方公里，其中市區(qū)面積達(dá)1864平方公里。城區(qū)面積在江蘇省內(nèi)僅次 于南京市，常州構(gòu)筑沿海第一集團(tuán)大城市的雄心凸顯。 o 現(xiàn)有人口380萬，其中市區(qū)人口208萬（包含2002年成立的武進(jìn)區(qū)、新北區(qū)城鎮(zhèn)人 口），原市區(qū)（老城區(qū)）人口約100萬，常住人口約85萬人，暫住人口約15萬人 。 2. 區(qū)位、交通 o 常州地處江蘇省南部，滬寧線的中部，屬長江三角洲沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。 o 常州有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸交通條件。市區(qū)北臨長江、南瀕太湖 ，滬寧鐵路、滬寧高速、312國道、京杭大運河穿境而過。長江常州港為國家一 類開放口岸，民航常州港有通達(dá)國內(nèi)20多個大中城市的航線。 2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 o 常州是著名的工業(yè)城市，以紡織、機(jī)械、電子作為支柱產(chǎn)業(yè)，江蘇新科電子集團(tuán) 、長江客車廠是其優(yōu)秀代表。近年來以常州國家高新區(qū)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 開始崛起，已吸引包括世界500強在內(nèi)的多家企業(yè)入駐。 o 常州處于蘇南經(jīng)濟(jì)圈，整體經(jīng)濟(jì)實力雄厚，被列入中國城市綜合實力50強和城市 投資環(huán)境40優(yōu)。下轄的武進(jìn)、溧陽、金壇三區(qū)市先后進(jìn)入“中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實力百 強縣”。 o 常州私營企業(yè)比較發(fā)達(dá)，外貿(mào)出口活躍。 o 2001年底，城鎮(zhèn)集體以上在崗職工平均工資13108元，城市居民全年人均可支配收 入9406元。 o 2001年常州人均GDP達(dá)2400美元。 o 常州主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（表格）表1 | |2001年數(shù)據(jù) | |GDP |國內(nèi)生產(chǎn)總值673億元 | |人均GDP |2400美元，正步入中等發(fā)達(dá)國家水| | |平 | |職工平均工資 |全年13108元 | |人均可支配收 |城市居民全年人均可支配收入9406| |入 |元。 | |企業(yè)數(shù)目 |大中型企業(yè)227家，三資企業(yè)943家| o 2001年，常州基尼系數(shù)為0.25。依據(jù)聯(lián)合國的一般測算標(biāo)準(zhǔn)，基尼系數(shù)在0.2—0 .3時，社會收入分配比較平均。亦即表明常州社會整體消費能力較強，存在較 多的中等收入人群。 2. 常州的開放經(jīng)濟(jì) o 位于市區(qū)北部的常州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，是92年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的國家級開發(fā)區(qū)，“ 蘇錫常”火炬開發(fā)帶的重要組成部分。 o 經(jīng)過10年的發(fā)展，高新區(qū)在國民生產(chǎn)總值、工業(yè)產(chǎn)品銷售收入，利用外資額和出 口收入均保持了年增30%的發(fā)展速度。2001年，高新區(qū)累計合同利用外資近30億 美元，累計實際利用外資達(dá)10億美元。 o 戴止2002年，高新區(qū)累計引進(jìn)外資項目87個，一批著名跨國企業(yè)的GE、富士駝、 小松、加德土等入駐新區(qū)。 o 在高新區(qū)基礎(chǔ)上成立的常州新北區(qū)是常州新的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。 3. 常州的工業(yè)、私營經(jīng)濟(jì) o 常州是著名的工業(yè)城市，全市現(xiàn)有各類工業(yè)企業(yè)1.2萬多家，工業(yè)總產(chǎn)量、技術(shù)水 平在全國處于前5名，有20多個名牌產(chǎn)品在全國處于領(lǐng)先地位。 o 常州六大支柱產(chǎn)業(yè)：動力機(jī)械、工程機(jī)械、汽車摩托車配件、輸變電設(shè)備、電子 信息及現(xiàn)代視聽設(shè)備和新型紡織服裝業(yè)。 o 常州又是著名的“蘇南模式”發(fā)源地之一。經(jīng)過產(chǎn)權(quán)改造，80年代領(lǐng)先全國的集體 企業(yè)改制成責(zé)權(quán)更明確的私營企業(yè)。 o 個體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、外資企業(yè)成為常州經(jīng)濟(jì)增長的三個支撐點。 o 目前，全市有私營企業(yè)1.4萬戶，從業(yè)人員18萬人。其中新區(qū)共有股份合作制企業(yè) 388家，有限責(zé)任公司450家，私營企業(yè)2441家，個體工商戶2757戶。 常州較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和社會水平，為房產(chǎn)市場積蓄了大量的潛在客源。 3. 城市總體規(guī)劃 1. 城市結(jié)構(gòu) 以主城區(qū)為中心，向東、北兩個方向發(fā)展帶（向東為戚墅堰區(qū)和雕莊區(qū)分區(qū)，向 北 新龍分區(qū)和新港分區(qū)）構(gòu)成的L形布局形態(tài)。 2. 發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo) o “完善東西，發(fā)展南北，重點向北，開發(fā)江邊”。 o 五年之內(nèi)發(fā)展成為“蘇錫常都市圈”的特大城市。 3. 城市主要分區(qū) 新區(qū)體育中心 位于城北干道以北、紅菱路以東、西為規(guī)劃的新城市中心（新行政中心、文 化博覽中心等），占地32.98公頃，規(guī)劃總建筑面積9萬平方米。 常州市新行政中心 位置：位于常州市新區(qū)（高新分區(qū)的中心位置），地處城北干道北側(cè)、常澄路 東側(cè)，規(guī)劃總用地133.91公頃。 性質(zhì)：是一個集“行政辦公中心”、“東方文化博覽中心”、“體育中心”和“區(qū)級商 貿(mào)中心”于一體的綜合功能區(qū)。 三井居住區(qū) 位于常州重點發(fā)展地區(qū)城市北部的高新分區(qū)內(nèi)。共分成三個小區(qū)，即三井一 村、二村、三村，總用地56.4公頃，總建筑面積66.54萬平方米。 青國巷歷史文化保護(hù)區(qū) 位于常州舊城中部偏南地段。 常州市天寧寺——艤舟亭歷史文化街區(qū) 位于常州市東南部，東起朝陽橋，西迄和平路，全長2100米。 中心分區(qū) 位置：位于市區(qū)中部，東至關(guān)河水門橋、南至京杭大運河、西至大灣浜河、北 至滬寧鐵路、西北部至大灣浜。 性質(zhì)：以發(fā)展中心商務(wù)區(qū)（CBD）為主，形成全市經(jīng)濟(jì)管理、商業(yè)、金融、信息 服務(wù)和文化活動中心。 新港分區(qū) 位置：位于沿長江高速公路以北、北至長江，東西分別為江陰和武進(jìn)市界，含 圩塘鎮(zhèn)和百丈鄉(xiāng)大部分。 性質(zhì)：沿江經(jīng)濟(jì)帶的能源、重化工、原材料產(chǎn)業(yè)基地，常州市港口工業(yè)區(qū)。 青龍分區(qū) 位置：位于常州市區(qū)的東北方向，北與江陰市璜土鎮(zhèn)交界，南以竹林路為界， 東為關(guān)河和大運河，西南為滬寧鐵路。 性質(zhì)：以發(fā)展生活社區(qū)和農(nóng)業(yè)科技園、蔬菜基地為主的城市分區(qū)。 高新分區(qū) 位置：位于主城區(qū)北部，東至北塘河、新開河、南至滬寧鐵路，西至西環(huán)二路 ，北至滬寧高速。 性質(zhì)：以發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，逐步形成常州新的行政、經(jīng)濟(jì)、文化、商務(wù) 中心。 4. 市政工程建設(shè)及拆遷改造 1. 公共設(shè)施 1. 火車站廣場改造工程。 2. 蘭園改造工程，現(xiàn)已投入使用。 3. 人民公園改建，現(xiàn)已向市民開放，投入使用。 4. 博愛路步行街改造工程。 2. 交通 1. 寧杭高速、錫宜高速、常澄高速。 2. 常泰一級公路、大外環(huán)南環(huán)線、金宜線、溧老線。 3. 勤業(yè)路、會館浜路改造。 4. 懷德路、勤業(yè)路、勞動西路、勞動中路拓寬改造?，F(xiàn)已竣工投入使用。 隨著市政工程建設(shè)的相繼竣工，沿線房產(chǎn)市場持續(xù)升溫。 3. 拆遷改造 o 常州市委、市府新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的確定，拆遷改造力度明顯加大。 o 2001年市區(qū)完成拆遷居民（單位）3155戶，拆遷面積達(dá)26.7萬M2，分別比上年增 長14%和58%。 o 2002年—203年政府拆遷計劃如下表。表2 |拆遷地塊 |拆遷期限 | |武青北路、小東門路改造工程 |2002-11-15 至 2003-1-31 | |武青路改造工程 |2002-11-15 至 2003-1-31 | |蘭園改造工程 |2002-11-15 至 2003-1-31 | |采菱路改造工程（一期） |2002-11-11 至 2003-1-31 | |勤業(yè)南路工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |青山路及青山廣場工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |西瀛里片區(qū)道路及南市河綠化 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |工程 | | |蘭陵路改造工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |勤花路工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |勞動西路—西河沿片危舊房改造|2002-10-12 至 2002-12-31| |蔬菜研究所地塊改造工程 |2002-10-12 至 2002-12-31| |天寧寶塔工程（一期）項目 |2002-10-12 至 2002-12-31| |懷德橋南街頭綠地項目 |2002-10-12 至 2002-12-31| |新建勞動路加油站項目 |2002-10-12 至 2002-12-31| |怡康花園小學(xué)項目 |2002-10-10 至 2002-12-31| |南大街商業(yè)步行街項目 |2002-10-1 至 2002-12-31 | |普濟(jì)街地塊 |2002-10-1 至 2002-12-31 | |橫興弄地塊 |2002-10-1 至 2002-12-31 | |麗景花園配套綜合樓工程 |2002-9-28 至 2002-12-31 | |關(guān)河環(huán)境整治一期工程 |2002-9-15 至 2002-10-31 | |110聯(lián)動自來水搶修中心 |2002-9-15 至 2002-11-30 | |延陵東路3號地塊改造工程（二|2002-9-9 至 2002-11-30 | |期） | | |無線電專用工具廠地塊改造工 |2002-9-9 至 2002-11-30 | |程 | | |勤業(yè)一村環(huán)境整治改造工程 |2002-8-29 至 2002-11-29 | |城中二路東側(cè)綠地工程 |2002-8-21 至 2002-10-21 | |怡康花園住宅小區(qū)（三期）工 |2002-8-10 至 2002-10-10 | |程 | | |市三中教學(xué)樓、師生食堂工程 |2002-8-9 至 2002-11-9 | |局前街商辦樓工程 |2002-8-9 至 2002-11-9 | o 未來3年舊城改造計劃。（表3） | |2003年 |2004年 |2005年 |三年總計 | |改造面積 |33.67萬 |21.26萬 |21.81萬 |76.74萬 | |（M2） | | | | | |改造戶數(shù) |8447 |4021 |3560 |16028 | |（戶） | | | | | 5. 相關(guān)政策 o 2002年，政府相繼出臺了《關(guān)于進(jìn)一步繁榮我市房地產(chǎn)市場的若干意見》、《常州市 城市房產(chǎn)中介服務(wù)管理實施細(xì)則》等法規(guī)，以進(jìn)一步繁榮市場。 o 市政建設(shè)是房地產(chǎn)市場的指揮棒。當(dāng)前積極的市政建設(shè)必然推動市場大步向前。 未來幾年內(nèi)，常州房地產(chǎn)市場將處于持續(xù)上升期。 第二部分 市場篇 一、市場供求分析 1. 市場供應(yīng)量 o 20...
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