成功策劃及策劃案例分析
成功策劃及策劃案例分析 一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？ 廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性； 而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂 、攝影、聲像……幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn)，也正因?yàn)榇耍@一 藝術(shù)與社會消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來眾說紛云，莫籌 一是。 目前，流傳著這樣幾種觀點(diǎn)，我們不妨來看看： 1、利潤觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利 潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。 2、轟動觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起 了大眾關(guān)注，造成了轟動效應(yīng)。 3、鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)， 才是成功的。 4、雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃 案，才是成功的策劃。 5、國情觀：認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水 平等），并得到國人的接受與認(rèn)同。 以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。 一個成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或 考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點(diǎn)： 1、促進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售； 2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠度； 3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。 由此三點(diǎn)來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。 一忌過份強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動效應(yīng)而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。此 類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則 是不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。 一個廣告人首先應(yīng)是一個極聰明的銷售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法 都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能 ，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會使整 個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立 初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負(fù)面影響。 二忌只求實(shí)用，忽視社會效應(yīng)。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一 個廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并 向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應(yīng)，更不能對社會公 益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好， 你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。 三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營是一個長期的過程，而 不是短期行為，因而在為一個產(chǎn)品做廣告策劃時(shí)，不僅要著眼于目前的銷售，同時(shí)還要 從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中所起的作用。如果以犧牲未來 為代價(jià)，追求一時(shí)的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷售， 又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。 從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營銷、心理等多種 學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機(jī)一動就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法 是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要使一則廣告策劃成功，必須 做大量的實(shí)際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識，對市場進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，并 通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面 來完成傳播，來達(dá)到即定目的的，只有這時(shí)你才可以毫無疑問地?cái)嘌裕哼@，是一個成功 的廣告策劃案。 二、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功 一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復(fù)雜 的工序，同時(shí)還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清 晰有力的銷售訊息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決潛在消費(fèi)者的問題，以達(dá)到最后成交 的結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃案的成功。 要保障一個優(yōu)秀策劃案一般要具備七個因素： 第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實(shí)，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與 廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持， 并努力實(shí)施整個廣告運(yùn)動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件 應(yīng)從三方面來講： 1、一個明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程， 而且積極地在市場上實(shí)施。而一個策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進(jìn) 行策劃，并為策劃案的實(shí)施出謀出策； 2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產(chǎn)品或服 務(wù)，并耐心向其父母—客戶請教有關(guān)這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)； 3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交 流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點(diǎn)子，來 使廣告策劃案更添成功元素。 第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個原因就是能體現(xiàn) 最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和 促銷的策劃上得到體現(xiàn)。 第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費(fèi)用發(fā)揮出相當(dāng)于百 萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔 不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介 表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名 言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策 劃的責(zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。 譬如一國內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn) 了最優(yōu)化原則。當(dāng)時(shí)，還沒有減肥用品在——晚報(bào)的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費(fèi)者是青年 女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報(bào)上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以 直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直 線上升。 第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實(shí)際情況，以最優(yōu)化 組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達(dá)成五個基本任務(wù)： 1、獲得試用產(chǎn)品； 2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態(tài)； 3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)； 4、消除競爭的推廣； 5、影響同類別產(chǎn)品。 另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計(jì)劃，也不一定能達(dá)成如下目的： 1、促銷不能建立忠誠度； 2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢； 3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。 只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費(fèi),發(fā)揮促銷的積極用途。 五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關(guān)。社會的主流文化價(jià)值觀 念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關(guān)系， 與其他人的關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來。比如說，人們與社會的 關(guān)系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類： 1、創(chuàng)造者，指那些使這個社會體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，他們集中了各 種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝； 2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進(jìn)社會穩(wěn)定的 強(qiáng)大力量； 3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去； 4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創(chuàng)造 者而言，他們生活的比較相對樸素。 5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗(yàn)和全 面觀點(diǎn)的人，即通常所說的知識分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路； 6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同 的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。 第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè) 相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補(bǔ)漏，為邁向成功打下根基。 第七個因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。雖然有時(shí)候看起來是小因素，但有時(shí)優(yōu)秀 策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選擇、產(chǎn)品包裝及價(jià)格、渠 道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個策劃案能 否得以有效實(shí)施的計(jì)量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事 關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費(fèi)者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn) 品的價(jià)格是能否令消費(fèi)者心中的天平平衡的重要法碼； 渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達(dá)消費(fèi)者手中的重要因素，這種種因素都將影響到 優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時(shí)候起決定作用，是我們作策劃時(shí)不應(yīng)忽視的。 一個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要 取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃 案成功之路。
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