成功營(yíng)銷(xiāo)人員的必修課
營(yíng)銷(xiāo)人員必修 第一章 誠(chéng)信規(guī)范 第一節(jié) 誠(chéng)信 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一方面需要營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則的指導(dǎo)，另一方面也需要營(yíng)銷(xiāo)道德對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員 的行為和市場(chǎng)的運(yùn)行進(jìn)行有效的監(jiān)控。所謂營(yíng)銷(xiāo)道德，是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所應(yīng)遵循的道德 規(guī)范的總和。遵循營(yíng)銷(xiāo)道德的營(yíng)銷(xiāo)行為，使?fàn)I銷(xiāo)人員個(gè)人、企業(yè)和顧客利益保持一致， 從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。違背營(yíng)銷(xiāo)道德的營(yíng)銷(xiāo)行為，使企業(yè)的利益與顧 客的利益相悖，雖使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更有損社會(huì)公眾的利益 。因此，使?fàn)I銷(xiāo)行為沿著營(yíng)銷(xiāo)道德的軌道進(jìn)行，對(duì)企業(yè)和社會(huì)雙方都是大有裨益的。 一、良好的職業(yè)道德是職業(yè)人的成功要件 在現(xiàn)代社會(huì)中，職業(yè)道德在人們事業(yè)中所起的作用表現(xiàn)得越來(lái)越突出。因?yàn)殡S著社會(huì)的 進(jìn)步，人們生活水平的提高往往是從人們享受的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中得到具體體現(xiàn)的， 而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量取決于生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平，生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平的高低則又取決于 人的職業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)。我們每個(gè)人的工作都與他人的生活和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展息 息相關(guān)，如果每個(gè)人都有對(duì)他人的責(zé)任感和對(duì)社會(huì)的使命感，我們今天的社會(huì)中就不會(huì) 有那么多的假冒偽劣，就不會(huì)有那么多損人利己和危害他人的事件發(fā)生。在日益激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平是企事業(yè)單位得以生存的重要因素，因此，越來(lái) 越多的企事業(yè)單位開(kāi)始注意自身的社會(huì)形象，開(kāi)始注重提高單位職工的道德品質(zhì)?？?基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)："一個(gè)人事業(yè)上的成功，只有15％是由于他的專業(yè)技術(shù)，另外的85％靠人際 關(guān)系、處世技能。"這里的處世技能主要指的是與人溝通和交往能力，以及寬容心、進(jìn)取 心、責(zé)任心和意志力等品質(zhì)。世界上著名的電器公司-- 松下公司有無(wú)數(shù)神奇的經(jīng)驗(yàn)，但其中最為成功的一條是松下幸之助有一套育人、選人、 用人的有效方法和標(biāo)準(zhǔn)，正是他在這方面的成功，才使得松下公司有今天這樣輝煌的成 就。 現(xiàn)在讓我們來(lái)看看松下公司的人才標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么? 1、不忘初衷而虛心好學(xué)的人。所謂初衷，就是松下公司的經(jīng)營(yíng)理念，即創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn) 品以滿足社會(huì)、造福于社會(huì)。松下幸之助在任何時(shí)候都非常強(qiáng)調(diào)這種初衷。他說(shuō)，經(jīng)常 不忘初衷，又能夠向別人學(xué)習(xí)的人，才是企業(yè)所需要的第一要件。 2、不墨守成規(guī)而經(jīng)常出新的人。松下公司允許每一個(gè)人在堅(jiān)持基本方針的基礎(chǔ)之上，充 分發(fā)揮自己的聰明才智，使每一個(gè)人都能夠展現(xiàn)其自身特有的才華。同時(shí)，也要求上司 能夠給予部下一定的自由，使每一個(gè)人的才能發(fā)揮到極致。 3、愛(ài)護(hù)公司，和公司成為一體的人。在歐美人那里，當(dāng)人們問(wèn)及一個(gè)人他所從事的工作 時(shí)，他的回答總是先說(shuō)職業(yè)，后說(shuō)公司；而日本人則相反，總是先說(shuō)公司，后說(shuō)職業(yè)。 松下要求自己的員工保持日本人的這種觀念，要有公司意識(shí)，與公司甘苦與共。 4、不自私而能為團(tuán)體著想的人。松下公司不僅培養(yǎng)個(gè)人的實(shí)力，而且要求把這種實(shí)力充 分應(yīng)用到團(tuán)隊(duì)上，形成合力。這樣才能給公司帶來(lái)朝氣蓬勃的景象。 5、作出正確價(jià)值判斷的人。松下幸之助認(rèn)為，價(jià)值判斷是包括多方面的。大而言之，有 對(duì)人類的看法，小而言之，有對(duì)日常工作的看法。松下認(rèn)為，不能作出判斷的人，實(shí)際 上是一群烏合之眾。這樣的人，永遠(yuǎn)不會(huì)有多大的成就和作為。 6、有自主經(jīng)營(yíng)能力的人。松下認(rèn)為，一個(gè)員工只是照著上面交代的去做事，以換取一月 的薪水，是不行的。每一個(gè)人都必須以預(yù)備成為社長(zhǎng)的心態(tài)去做事。如果這樣做了，在 工作上肯定會(huì)有種種新發(fā)現(xiàn)，也會(huì)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。 7、隨時(shí)隨地都是一個(gè)熱忱的人。松下認(rèn)為，熱忱是一切的前提，事情的成功與否，往往 是由做事情的決心和熱忱的強(qiáng)弱決定的。碰到問(wèn)題，如果有非要做成功的決心和熱情， 困難就會(huì)迎刃而解。 8、能夠得體地支使上司的人。所謂支使上司，也就是提出自己所負(fù)責(zé)工作的建議，促使 上司首肯；或者對(duì)上司的指令等能夠提出自己獨(dú)到的見(jiàn)解和看法，促使上司修正。松下 幸之助說(shuō)?quot;如果公司里連一個(gè)支使上司的人也沒(méi)有，那這個(gè)公司就糟了；如果有10 個(gè)能夠支使上司的人，那么公司就會(huì)有無(wú)窮的發(fā)展；如果有100個(gè)人能夠支使上司，那就 更不得了了。" 9、有責(zé)任意識(shí)的人。松下認(rèn)為，不論在什么職位和什么崗位上的人，都必須自覺(jué)地意識(shí) 到自己所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和義務(wù)。任何崗位上的員工，只有自覺(jué)地意識(shí)到自己的責(zé)任之后， 才會(huì)激發(fā)出積極的自覺(jué)探索精神，產(chǎn)生圓滿的工作效果。 10、有氣概擔(dān)當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)重任的人。有能力、有氣概擔(dān)當(dāng)公司重任的人，不僅需要有足 夠的經(jīng)營(yíng)常識(shí)，而且需要具備管理和經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司的品質(zhì)，這種品質(zhì)則是以上各種能力 的有機(jī)結(jié)合，不僅需要勇氣、自信，而且還需要具備一種仁愛(ài)和獻(xiàn)身的精神。 二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)必須講求道德 伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，各行各業(yè)都卷入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中。各個(gè)企業(yè)、 各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員為了各自的生存和發(fā)展，展開(kāi)了空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之一是企業(yè) 為社會(huì)及廣大顧客提供了日益豐富的產(chǎn)品，極大提高了人們生活水平，但也產(chǎn)生了許多 負(fù)面的影響。企業(yè)為了自己的私利，開(kāi)展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，衍生出一系列千奇百怪的現(xiàn)象。 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 ，坑蒙拐騙、弄虛作假的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。許多營(yíng)銷(xiāo)人員使用誘惑方式吸引顧客購(gòu)買(mǎi)他 們不需要也不想買(mǎi)的產(chǎn)品，或以強(qiáng)迫的手段向顧客營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣產(chǎn)品和滯銷(xiāo)產(chǎn)品。在企 業(yè)間的大宗交易中，送禮、行賄、吃回扣的現(xiàn)象也是時(shí)有發(fā)生，這些行為都存在著極其 嚴(yán)重的道德問(wèn)題。 縱觀歷史，沒(méi)有一個(gè)社會(huì)或時(shí)代曾經(jīng)在道德敗壞的條件下實(shí)現(xiàn)過(guò)經(jīng)濟(jì)的繁榮。對(duì)于現(xiàn)代 營(yíng)銷(xiāo)中的許多違背道德規(guī)范的行為，若簡(jiǎn)單地以市場(chǎng)規(guī)則和經(jīng)濟(jì)法規(guī)來(lái)監(jiān)督和管理并不 能取得盡如人意的效果，必須要高度重視道德對(duì)于市場(chǎng)秩序和營(yíng)銷(xiāo)人員行為的調(diào)控作用 。道德相對(duì)于法律手段來(lái)講具有許多優(yōu)點(diǎn)： 1、道德存在于人們的內(nèi)心當(dāng)中，具有及時(shí)性和超前的警示性、防范性的特點(diǎn)，它隨時(shí)可 以調(diào)控人的不良行為。而法律是源自于道德，道德到了非強(qiáng)制而無(wú)法約束人的時(shí)候，才 會(huì)演變?yōu)榉?。因而，相?duì)于道德而言，法律具有一定的滯后性。市場(chǎng)上許多不良營(yíng)銷(xiāo) 人員往往正是利用這種立法的滯后性違反道德規(guī)范來(lái)獲取暴利的。 2、道德調(diào)控的過(guò)程是在人的內(nèi)心完成的，不需要支付物質(zhì)成本，因而是最節(jié)約的社會(huì)調(diào) 控手段和方法。而法律的力度雖然很大，但它必須依賴司法和執(zhí)法的工具才能得到貫徹 和執(zhí)行，需要大量的人力、物力和財(cái)力，當(dāng)事人往往也會(huì)遭受重大損失。而且法律的訴 訟程序極其繁雜，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間。 3、道德調(diào)控是自覺(jué)的行為，它是一種內(nèi)在的強(qiáng)制力。它通過(guò)人們的道德觀念、道德感性 和道德信念來(lái)形成一種內(nèi)心的壓力和習(xí)俗的約束，迫使人們有意識(shí)、有目的地做出自己 的道德選擇。它是人對(duì)自己的勝利，也是對(duì)社會(huì)的勝利。而法律法規(guī)是強(qiáng)制性的，是用 一種外在的強(qiáng)制力來(lái)迫使人們接受某種觀念和意識(shí)，從社會(huì)角度來(lái)看，應(yīng)該是失敗的和 令人遺憾的。 4、道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國(guó)的國(guó)情優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，社會(huì)歷來(lái)以倫理為軸心來(lái)約束人們 的行為，而要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑ㄖ茷檩S心來(lái)調(diào)控的行為則需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。因此，重視 用道德規(guī)范去調(diào)控市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下人的行為正是我國(guó)的優(yōu)勢(shì)所在。 從從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人的角度來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注重遵循道德規(guī)范也是極其必 要和重要的。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員必須清醒地認(rèn)識(shí)到，采取坑蒙拐騙的不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為欺 騙了顧客一時(shí)，卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖可能在短時(shí)間內(nèi)企業(yè)帶來(lái)不正當(dāng)?shù)睦?益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，"一錘子買(mǎi)賣(mài)"已不像過(guò)去那么靈光 了，顧客對(duì)這種惡性營(yíng)銷(xiāo)事件是深惡痛絕的。眾口相傳的輿論力量也是非常強(qiáng)大的。而 聲譽(yù)是企業(yè)的生命，一旦聲譽(yù)受損，企業(yè)將很難翻身，最終很可能走向滅亡。因此，有 遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員都能夠誠(chéng)懇地對(duì)待顧客，獲得顧客的信任，并重視與顧客之 間建立長(zhǎng)期的關(guān)系往來(lái)，增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，亦可在顧客心 目中樹(shù)立起良好并長(zhǎng)久的企業(yè)形象。 三、營(yíng)銷(xiāo)道德的基本原則 營(yíng)銷(xiāo)道德的基本原則是指與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相適應(yīng)的特殊道德要求。從著眼于和有利于促 進(jìn)他人利益和社會(huì)利益來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的利益這一要求出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)道德的基本原則應(yīng)當(dāng) 包括： 1、守信。 守信歷來(lái)是人類道德的重要組成部分，即俗話說(shuō)的"一言既出，駟馬難追"。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo) 中，守信是居于舉足輕重地位的。守信就是要求營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要講究信用 。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)條件下，信譽(yù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。信譽(yù)是指信用 和聲譽(yù)，它是在長(zhǎng)時(shí)間的商品交換過(guò)程中形成的一種信賴關(guān)系。它綜合反映出一個(gè)企業(yè) 、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和道德水平。只有守信，才能為企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)良好的信譽(yù) 。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)贏得了信譽(yù)，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。誰(shuí)損害了自己的信 譽(yù)，誰(shuí)就終將被市場(chǎng)所淘汰。守信就必須要信守承諾，不僅要信守書(shū)面承諾，還要信守 口頭承諾。口頭承諾雖無(wú)法律的約束力，但卻是營(yíng)銷(xiāo)人員幫助顧客建立購(gòu)買(mǎi)信心的重要 工具。聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員都不會(huì)冒著喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)違反向顧客許下的口頭承諾。此外， 承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行 的義務(wù)。隱含承諾則沒(méi)有明確規(guī)定，它是隱含著的承諾，?quot;合格產(chǎn)品"本身就隱含了 承諾對(duì)該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負(fù)責(zé)的含義。一旦營(yíng)銷(xiāo)人員由于某種原因未能履行承諾， 則有義務(wù)作出解釋，請(qǐng)求顧客的諒解，必要時(shí)應(yīng)主動(dòng)賠償損失，接受懲罰。 2、負(fù)責(zé)。 負(fù)責(zé)即要求營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的 、經(jīng)濟(jì)的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷(xiāo)人員一般獨(dú)立地做出營(yíng)銷(xiāo)的決策，因此他要對(duì)自己獨(dú)立自主的營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)及其可能帶來(lái)的一切短期和長(zhǎng)期的后果承擔(dān)責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一言 一行都代表著企業(yè)，不僅要對(duì)企業(yè)和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，而且要對(duì)顧客負(fù)責(zé)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)向顧客講實(shí)話，如實(shí)地為顧客介紹營(yíng)銷(xiāo)品的優(yōu)點(diǎn)和不足，向顧客提供能真 實(shí)有效地滿足其需要的商品，千方百計(jì)地為顧客排憂解難，贏得顧客的信賴，提高企業(yè) 的聲譽(yù)和社會(huì)效益。堅(jiān)持負(fù)責(zé)原則，要求營(yíng)銷(xiāo)人員具有高度的自覺(jué)性和承擔(dān)責(zé)任的勇氣 ，必要時(shí)甚至要犧牲自己的利益。 3、公平。 公平是社會(huì)生活中一種普遍的道德要求，它是以每個(gè)社會(huì)成員在法律上和人格上人人平 等為依據(jù)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這一道德原則也同樣適用。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，堅(jiān)持公平的原 則主要有兩方面的含義：一是營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，即顧客必須公平。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不論 男女老幼，貧富尊卑，都有充分的權(quán)利享有他們應(yīng)得到的服務(wù)。各種以次充好、缺斤短 兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則，因而也是不道德的。 二是指在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)堅(jiān)持公平的原則。營(yíng)銷(xiāo)不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是提高服 務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度的動(dòng)力，因而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員之間展開(kāi)大膽競(jìng)爭(zhēng)的，但 競(jìng)爭(zhēng)也不可避免地帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)。許多營(yíng)銷(xiāo)人員為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，不擇手段 ，詆毀甚至無(wú)中生有地誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品甚至人格，千萬(wàn)百計(jì)地欲置對(duì)方于死地，這 種營(yíng)銷(xiāo)行為是十分不道德的。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的聰明才智，開(kāi)展公平合理、光 明正大的競(jìng)爭(zhēng)，這才符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的初衷。 守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最主要的也是最基本的道德要求。營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中 應(yīng)隨時(shí)考慮到自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，考慮到自己的行為是否有利于社會(huì)公眾的利益。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，遵守營(yíng)銷(xiāo)道德，堅(jiān)持守信、負(fù)責(zé)和公平的道德原則，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人、企 業(yè)、顧客乃至社會(huì)都是有百利而無(wú)一害的 第二章 社交禮儀 禮儀是交往的規(guī)矩，是用來(lái)維護(hù)自我形象，對(duì)他人表示尊重友好的慣例與形式。商務(wù)活 動(dòng)中，如果雙方表現(xiàn)出較高的禮儀素養(yǎng)，對(duì)于營(yíng)造有利氣氛，溝通感情，形成相互的尊 重、信任有很大的幫助。另外，了解商務(wù)中的禁忌也是非常重要的。實(shí)踐中，因?qū)φ勁?禁忌的不了解而痛失成交機(jī)會(huì)的例子已不少見(jiàn)。 第一節(jié) 基本社交禮儀 一、寒暄 寒暄和交談是社交和商務(wù)活動(dòng)中的重要內(nèi)容，是人與人之間表達(dá)情感的一種方式。寒暄 是會(huì)客中的開(kāi)場(chǎng)白，是交談的序幕。交談則是人們互相接觸交往而進(jìn)行的談話，它是人 們?cè)鲞M(jìn)了解和友誼的重要方式。在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，交談?dòng)质侨藗儌鬟f信息、交流 感情的重要形式。要使寒暄與交談達(dá)到預(yù)期的交往目的，就必須遵循一定的禮節(jié)。 寒暄有很多種類型，比較常見(jiàn)的寒暄方式大體有以下幾種： (一)問(wèn)候型 問(wèn)候型寒暄的用語(yǔ)比較復(fù)雜，歸納起來(lái)主要有以下幾種： 1．表現(xiàn)禮貌的問(wèn)候語(yǔ)。如"您好!""早上好!""節(jié)日好!""...
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