戴德梁行某酒店公寓項目策劃
一、前言 水晶島項目的定位調整工作是項目目前的重點，是項目開展 營銷工作的前提和基礎。在前一階段，我行通過對西安寫字 樓、住宅、商業(yè)等本項目所涉及到的各類市場的詳細供需調 查，把握了西安目前的市場特點和未來發(fā)展走勢，明確了項 目所面臨的市場壓力和機遇。同時對與項目區(qū)位、檔次、物 業(yè)類型有類似性的北京商務綜合建筑體進行了專題研究，以 掌握綜合建筑體的基本規(guī)律，作為本項目定位的依據。此外 對項目自身條件也進行了詳細分析，作為項目定位的前提條 件。在上述分析的基礎上，結合市場特點及未來發(fā)展走勢、 綜合建筑體的規(guī)律、項目自身條件三個方面提出了我們的定 位建議。 即：項目總體定位為高檔次商務綜合建筑體，項目的三個主 要功能之間，應形成運轉良好的互動作用，成為西高新乃至 西安市獨特的高品質綜合性項目。具體體現在整體項目應以 寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項目的主體；商 業(yè)配套作為對二者功能的補充和完善，三種功能在統一的商 務氛圍下相互支撐，形成1+1大于2的合力效應，最終能夠以 較強的綜合實力參與市場競爭。 通過與貴司的溝通和研討，以上的基本定位已經達到了雙方 的共識。但在此基礎上還需要進一步細化有關問題，才能夠 達到可操作的程度。由于時間緊迫，而且定位工作的深化也 需要階段性深入，在第一階段報告中，定位的細化程度還不 足，因此我們在項目基本定位確定的基礎上，結合項目急待 解決的具體問題，對項目的定位進行了補充和細化，以便促 進項目的定位落實到可操作的層面。 目前需要細化的問題主要包括： o 公寓的詳細定位，以及相應的細化定位問題，如交通組織、大 堂分割、裝修、經營管理方式、與已售出物業(yè)的關系問題等 ； o 公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； o 寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； o 水晶石的功能細化、業(yè)態(tài)組合、經營管理模式等； 作為綜合建筑體，上述需細化定位的內容之間是有聯系的， 特別是作為項目主要功能的公寓的定位更是關鍵。在項目總 體定位于高檔商務綜合建筑體的前提下，寫字樓、商務俱樂 部——水晶石的定位方向已經明確，而且是與總體定位吻合， 提升項目總體價值的。但公寓的定位還需要明確，公寓內應 當包含何種功能才能夠與項目的總體定位吻合，與寫字樓、 水晶石等起到相互促進的作用。而且公寓的功能細化，公寓 與其他物業(yè)的關系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織； 公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。因此， 在項目定位細化調整階段，核心的問題是公寓的定位問題。 二、公寓細化定位 在公寓細化定位上，關鍵的問題是在公寓中是否需要設立酒 店的功能。在是否需要酒店明確之后，才能夠確定公寓內還 應安排何種類型的公寓產品，以及公寓、寫字樓低商配套等 定位細化的問題。因此，我們首先對酒店功能的必要性和具 體產品模式進行確定，在據此考慮其他功能的設置。 1. 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 1. 市場需要高檔酒店 西高新作為西安經濟發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達到近5 000家，其中不乏世界500強企業(yè)和國內知名企業(yè)。企業(yè)的聚 集，除了進行生產、研發(fā)等活動，也同時會產生商務交流的 需要，對高檔次酒店有較為強烈的需求。同時西高新經過多 年的發(fā)展，已經成為綜合性的城區(qū)，商務活動日趨頻繁。目 前的酒店設施明顯不足，全區(qū)知名酒店僅有一家三星級酒店 ，已無法滿足商務活動的需要。因此從市場情況來看，高新 區(qū)存在著對高檔次四星級、五星級商務酒店的需求。 2. 酒店是商務型綜合建筑體中的重要功能 通過對商務綜合建筑體的專題研究，在大型的商務綜合性項 目中，寫字樓、公寓、酒店和商業(yè)是最重要和基本的功能。 而且酒店的比重在綜合性項目中，所占比例一般介于10％－ 30％，公寓基本為服務式公寓，比例介于15％－25％。本項 目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和 投資服務型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合 建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。 3. 符合貴司的長期發(fā)展戰(zhàn)略 貴司作為西安最具實力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來開發(fā)了大量 的房地產物業(yè)，都在市場中產生了較大的影響力，貴司一直 是市場的引領者和開拓者。在高新區(qū)經濟快速發(fā)展，房地產 市場競爭日趨激烈的情況下，貴司為自己提出了新的要求和 挑戰(zhàn)，涉足新的市場領域，開發(fā)西安市場還幾乎屬于空白的 高檔次綜合性項目和酒店類產品，繼續(xù)保持對市場的引導， 是企業(yè)發(fā)展的新的一步和重要的戰(zhàn)略。 綜合來看，西高新區(qū)域酒店設施不足，而市場又對高檔酒店 有較大的需求，開發(fā)高檔次酒店產品可以滿足市場需求，有 良好的市場空間。同時作為商務綜合建筑體，酒店是必備的 功能，對項目的品質保持在高水平是有力的支撐，并使項目 總體價值有較大的提升。此外，開發(fā)酒店產品也是貴司引領 市場的重要舉措，是涉足新的市場領域的重要步驟。因此綜 合而言，對于本項目安排酒店類產品是必要的。 二）酒店功能的具體類型分析 酒店功能類型可以分為三種類型：純酒店、產權式酒店和進 行酒店式經營和管理的公寓式酒店。 下面我們對三種酒店類型在本項目中的適應性進行分析，選 擇較為適合本項目的酒店功能類型。 1. 純酒店 純酒店是擁有40年產權，產權與經營權統一，通過經營獲取 長期收益的酒店類型。通過我們對北京商務綜合建筑體的專 題研究，在商務綜合建筑體內的酒店一般都是4星級、5星級 高檔次的純酒店，產權與經營權不分離，由知名酒店管理公 司經營管理，是商務綜合建筑體高品質的有力保證，對綜合 建筑體內的其它功能有較強的支持作用。 對于本項目而言，設置純酒店的有利因素是：1.市場當中缺 乏高檔次酒店，而對高檔酒店的需求在不斷增長；2.酒店是 商務綜合建筑體中的重要功能，有利于綜合建筑體不同功能 的協調，促進總體價值提升。 但不利因素也很明顯： o 純酒店是進行長期經營獲取收益的，一般不出售，資金的回收 期限比較長。貴司開發(fā)酒店物業(yè)，是涉足新的市場領域，迎 接新的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮，純酒店的開發(fā)存在著高投入與難以 快速回籠資金的矛盾，對公司繼續(xù)做市場市場領航者在資金 支持方面有不足。 o 四、五星級高檔酒店是西高新市場所需要的，高檔酒店對裝修 、設施設備的要求較高，本項目如果建設純酒店無疑需要加 大成本投入，風險大，而長期經營是否能夠保證項目成本的 順利回收存在不確定性，而且后期的經營也存在風險。 o 作為純酒店，國家有嚴格的星級評定標準，而本項目本身是公 寓，無論在空間上、設施設備配置、配套設施的配備等方面 ，都無法達到國家標準，難以按照星級評定的標準進行改造 ，從而無法保證作為純酒店所必須的檔次標準。 o 根據項目目前的現狀條件，已經無法作成純酒店，而且已經有 相當數量的房間出售出去，使后期進行酒店式管理的難度很 大。因此在經營管理方面，找到知名酒店管理公司進行經營 和管理是比較困難的。 通過以上分析，可以判斷，本項目不適合開發(fā)純酒店。 2. 產權式酒店 產權式酒店是旅游與房地產相結合的產物。產權式酒店即投 資者購買酒店的客房后一般不在酒店居住，而是將客房委托 給酒店管理公司統一出租經營，獲取一定的投資回報，同時 獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權。 產權式酒店一般位于自然景色優(yōu)美的旅游度假區(qū)，滿足投資 者休閑度假和獲取投資收益的雙重需求。產權式酒店也是真 正的酒店，產權為40年，進行酒店式經營與管理，長期收益 。作為一種投資產品，投資者擁有產權和收益權，但沒有經 營權。 從國外的經驗來看，產權式酒店的成功要素中有幾個必要的 因素： o 有龐大的客戶群 o 位于自然景觀、娛樂休閑資源優(yōu)越的旅游度假區(qū) o 專業(yè)的管理公司和網絡化經營 對于本項目而言，開發(fā)產權式酒店不是理想的方案，存在以 下制約問題： o 產權式酒店的土地使用權限是40年，也需要進行星級的評定才 能保證品質，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。 o 西高新是產業(yè)區(qū)，不是旅游區(qū)，對客戶的吸引力比較差。 o 由于不是旅游區(qū)，產權式酒店只能作為投資工具，而西安客戶 的投資多帶有多重需求屬性，僅能滿足其投資需求的產品對 其吸引力不足。 o 與本項目商務氛圍不協調。 o 為吸引投資者，大多數產權式酒店需對投資者有投資回報的承 諾，無疑加大了開發(fā)商的經營風險。 o 由于存在上述制約因素，有產權式酒店管理經驗的酒店管理公 司會對項目的經營前景進行評估，達成合作的可能性會比較 低。 1. 3. 公寓式酒店 根據北京、上海等發(fā)達城市的經驗，在高檔商務綜合建筑體 內或在商務區(qū)內，已經出現了起到酒店功能并且進行酒店管 理的公寓式酒店。雖然在本質上，它們是有70年產權的公寓 ，但它們實現了一定時期內產權與經營權的完全分離，并且 通過酒店的銷售渠道獲得租客，由專業(yè)的酒店管理公司統一 經營管理，從品質到管理到服務都接近或達到高檔酒店的水 平，客戶以短期的商務客人為主。 此類公寓式酒店兼顧了產權式酒店與居住型公寓的屬性，購 買者可以滿足其自用與投資的多重需求，對購買者而言比較 有保障。 此類產品的基本操作模式是： （1）開發(fā)商通過高品質的裝修和組建專門的酒店管理公司 ，將項目包裝成高端產品——四、五星級酒店，從而使投資者 感覺到項目未來的保值增值能力，吸引投資者注意； （2）通過長期的返租、承諾替投資者還月供款等特殊的投 資模式，促使有意向的投資者進行實質的投資，并且實現較 長時間內的投資者的產權與經營權分離，酒店管理公司可以 獲得長時間的經營管理權，從而保證了將公寓按照酒店的方 式進行經營管理，實現酒店的功能。 （3）在項目進入經營階段，為投資者提供一定期限的免費 使用權。 （4）通過后期的經營，獲取經營收入，實現對投資者的承 諾。 對于本項目而言，采取此種方式對于投資者有一定吸引力： 由于一定時期的產權與經營權分離，使得項目實現了酒店的 功能，而酒店在西高新是有良好的市場前景的，因此，作為 酒店功能的產品其產品本身的品質有保障，而且開發(fā)商的承 諾和市場潛力可以使投資者獲得穩(wěn)定的回報，物業(yè)有升值的 可能性。對投資者而言，用較少的投資獲得了高品質的物業(yè) ，而且物業(yè)保值增值的能力比較強，通常還可以得到一定期 限的免費使用權，因此有較強的吸引力。 對于開發(fā)商而言，采取此種方式主要的好處在于： o 將公寓產品包裝成高檔酒店，在按照高檔酒店的價格出售給投 資者。用高總價獲取較高的首付款，一次性獲得大部分成本 的回收。 o 西高新高檔酒店缺乏，使得經營收入有保證，在扣除承諾的返 租或按揭款以及經營成本后，可能不僅回收了全部成本，而 且可以獲得額外的經營利潤。 o 通過獲得長期的統一經營管理權，實現高檔酒店的功能，對于 綜合建筑體總體功能的協調和總體價值的提升有促進作用。 o 可以帶動其它物業(yè)的保值增值，提高公寓的品質，促進其銷售 。 但此種模式在市場及經營方面也存在著一定風險： o 投資者實質上是用較高的首付款購買了15年后的可以繼續(xù)使用 55年的公寓產品，是一種期貨投資。15年后產品的價值如何 難以得到保證。而且投資者讓渡了首期款的時間價值，喪失 了用其投資其它項目的收益。因此投資者對項目15年后的品 質和市場情況最為擔心，而且會希望在15年內獲得一定的附 加權利。因此開發(fā)商應當定期更換裝修和家具，保證項目的 品質，并且給予投資者一定期限的使用權或其它優(yōu)惠。 o 此種模式適合于對項目成本構成不了解，投資渠道少，不理解 資金時間價值的投資者。 o 為達到酒店的品質，開發(fā)商在前期必須要增大投資成本，使項 目銷售風險加大。 o 必須與專業(yè)的酒店管理團隊合作，有良好的酒店銷售渠道，才 能夠保證項目的穩(wěn)定回報。 o 在項目經營期間，還要定期重新裝修和更換家具，需要追加投 資，增大了經營風險。 o 項目目前的公寓價格平均在3600元/平方米，而高檔酒店的價 格會非常高，與項目前期定價有較大區(qū)別，價格跨度大，對 銷售會造成不利影響。 4.適合本項目的酒店類型 通過以上三種酒店類型的分析，可以看出，酒店式公寓是較 為適合的類型。 o 符合公司的經營發(fā)展戰(zhàn)略，從單純的住宅開發(fā)向復合房地產開 發(fā)過渡。 o 符合商務綜合建筑體的基本規(guī)律。 o 對項目整體品質有提升作用，保證項目總體價值和高回報。 o 符合目前市場中投資者的投資心理和多重投資的目的。 o 能夠提升公寓及其它物業(yè)的價值，帶動其經營和銷售，縮短回 款速度。 酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的 商務客人。 直接客戶是投資者，他們是將本項目作為酒店和一種投資產 品來購買的，他們所看中的是高檔酒店和專業(yè)的經營...
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